Contagious : pourquoi certains événements deviennent viraux sur les réseaux

Aujourd’hui, un événement se vit deux fois : une fois sur place, et une fois sur les réseaux sociaux. Par exemple, deux événements peuvent avoir le même budget et le même public. Pourtant, l’un va tourner sur les réseaux toute la semaine, et l’autre ne laissera aucune trace en ligne. Pendant longtemps, j’ai cru que c’était une question de chance. Puis j’ai lu Contagious de Jonah Berger, et j’ai compris qu’un événement viral, ça se prépare.

Jonah Berger, le prof qui étudie la viralité

Jonah Berger est professeur de marketing à la Wharton School, l’école de commerce de l’université de Pennsylvanie. En effet, ses recherches portent sur le marketing digital, le marketing viral et le bouche-à-oreille.

Contagious sort en 2013. Facebook et YouTube explosent, et toutes les marques veulent « faire le buzz ». Ainsi, le livre devient un best-seller du New York Times et du Wall Street Journal, et reçoit en 2014 le prix Berry-AMA du meilleur livre de marketing.

L’une des recherches les plus connues de Berger porte sur les articles du New York Times les plus partagés par email. Il en tire donc une conclusion : ce qui circule en ligne, ce n’est pas ce qui est simplement positif, c’est ce qui provoque une émotion forte.

Les idées clés : les 6 principes STEPPS

Pour Berger, rien ne devient viral par hasard. Il résume ce qui pousse les gens à partager en six principes, regroupés sous le mot STEPPS :

Social Currency (monnaie sociale) : on partage ce qui nous fait bien paraître. Son exemple : Please Don't Tell, un bar caché à New York, auquel on accède par une cabine téléphonique au fond d’un snack de hot-dogs. Pas de pub, mais tout le monde en parle, parce que connaître le bon plan donne un statut.
Triggers (déclencheurs) : on parle de ce qu’on a en tête au quotidien.
Emotion : on partage ce qui nous fait réagir fort.
Public : ce qui se voit s’imite.
Practical Value (valeur pratique) : on partage ce qui est utile aux autres.
Stories (histoires) : on partage des histoires, pas des infos. L’exemple le plus parlant pour l’événementiel, c’est le Fyre Festival. En décembre 2016, des mannequins et influenceuses comme Kendall Jenner et Bella Hadid publient la promo d’un festival de luxe aux Bahamas. L’histoire fait rêver et tout le monde en parle. Sauf qu’en avril 2017, les festivaliers découvrent des tentes de secours et des sandwichs sous plastique. Le festival est annulé, et c’est cette histoire-là qui devient virale, avec même deux documentaires sur Netflix et Hulu en 2019.

Créer un événement viral à l’ère d’Instagram et TikTok

En lisant le livre, je me suis rendu compte que les réseaux sociaux ont rendu STEPPS encore plus puissant. Avec Spirit et Ritual, les deux concepts de soirées que j’ai créés, on a réuni plus de 2 500 participants. Et pourtant notre meilleure promo n’a jamais été nos propres posts. C’était le contenu créé par les invités eux-mêmes : stories, Reels, tags. Et ce n’est pas propre à l’événementiel : les réseaux sociaux changent aussi la façon de créer dans d’autres secteurs, comme le montre cet article sur le cinéma, les séries et les jeux vidéo.

STEPPS version réseaux sociaux

Voici comment je relis STEPPS avec un regard digital :

Monnaie sociale = la story « j’y étais ». Un lieu atypique, un accès limité ou une liste VIP donnent envie de poster. En effet, sur Instagram, être à la bonne soirée, c’est un statut. C’est le même principe que le bar caché dont parle Berger : plus un endroit est exclusif, plus on a envie de montrer qu’on y était.
Public = l’algorithme comme vitrine. Avant, une soirée privée restait privée. En revanche, aujourd’hui, chaque story d’invité est vue par des centaines d’abonnés. Les tags, la géolocalisation et les hashtags rendent l’événement visible bien au-delà de la salle.
Déclencheurs = la communication avant l’événement. Compte à rebours en story, annonce du line-up au compte-gouttes, rappel la veille : on garde l’événement dans la tête des gens jusqu’au jour J.
Émotion = le moment filmable. Personne ne filme son arrivée au vestiaire. Les gens filment les pics : un drop, l’entrée d’un artiste, un effet de lumière. Ce sont ces moments qui finissent en Reels et en TikTok. Il faut donc les prévoir dès la conception.
Valeur pratique = l’info facile à partager. Une story claire avec la date, le lieu et le lien billetterie se transfère facilement entre amis, en message privé ou dans les groupes WhatsApp.
Histoire = l’aftermovie. Un bon aftermovie raconte la soirée en 30 secondes et donne envie de venir à la prochaine. Une bonne histoire fait venir les gens. Mais comme le montre le Fyre Festival, il faut que la réalité soit à la hauteur.

Le même effet à grande échelle

En plus grand, je l’ai vu chez Avant Scène au Maroc, sur la Fan Zone de la Coupe d’Afrique. Les gens pouvaient regarder le match chez eux. S’ils venaient, c’était aussi pour vivre l’émotion collective, la filmer et la partager en direct.

Mesurer le succès d’un événement viral

Ce que le digital ajoute au livre, c’est qu’on peut mesurer le bouche-à-oreille. Après un événement, on peut suivre :

le nombre de mentions et de tags ;
les partages et enregistrements des posts ;
la portée des stories ;
le nombre de billets vendus via un lien partagé.

Ce sont ces chiffres qui montrent si on a vraiment créé un événement viral.

Mon avis : un livre clé pour créer un événement viral

Ce que j’aime dans Contagious, c’est qu’il est concret. STEPPS peut servir de checklist avant chaque événement : est-ce que ma soirée donne un statut ? Est-ce qu’elle crée un moment filmable ? Est-ce qu’elle se voit en ligne ?

Il y a quand même des limites :

Le livre a été écrit avant TikTok. Aujourd’hui, ce ne sont plus seulement les gens qui décident de ce qui devient viral, c’est aussi l’algorithme. D’ailleurs, Berger travaille maintenant sur la question de savoir jusqu’où une marque doit suivre les tendances des réseaux sociaux.
La viralité marche dans les deux sens. Si l’attente dure une heure ou que le son est mauvais, les invités partageront aussi, mais en commentaires négatifs. Une mauvaise expérience peut devenir virale bien plus vite qu’une bonne. C’est pourquoi, pour moi, la logistique reste la base du digital: sans elle, STEPPS ne sert à rien.
Tout ne se passe pas en ligne. Berger rappelle qu’une grande partie du bouche-à-oreille se fait encore en face à face. Le meilleur, c’est quand les deux se complètent : la story attire l’attention, et le pote qui dit « tu aurais dû venir » convainc.

Enfin, Contagious ne donne pas de recette magique. Mais il m’a appris une chose : à l’ère des réseaux sociaux, un événement viral n’est pas seulement un bon moment, c’est un moment que les gens ont envie de poster.

Alors, quand vous organisez un événement, vous pensez à ce que vos invités vont vivre, ou à ce qu’ils vont publier ?

Référence bibliographique

Berger, Jonah. Contagious: Why Things Catch On. Simon & Schuster, 2013 (édition poche 2016, 256 pages).

Le livre explique comment des idées et des contenus deviennent populaires grâce au partage, des principes qui s’appliquent directement à la promotion d’événements sur les réseaux sociaux.

Sources

Lien vers ma note méthodologique IA :

Note méthodologique : Contagious, pourquoi certains événements deviennent viraux sur les réseaux

Merci d’avoir lu cette article.

Amine Nekmouche