Et si les vues n’étaient plus le meilleur indicateur d’une campagne d’influence ?
Le marketing d'influence est aujourd'hui un levier incontournable pour les marques. Dans son article « L'influence digitale : Pourquoi les marques ne peuvent plus s'en passer », Maëlys Delacroix explique avec justesse pourquoi l'influence est devenue un pilier des stratégies digitales et comment elle permet aux marques de créer une relation privilégiée avec leurs consommateurs.
➡️ https://blog.mbadmb.com/linfluence-digitale-pourquoi-les-marques-ne-peuvent-plus-sen-passer/
Je partage entièrement cette analyse. Aujourd'hui, rares sont les marques qui remettent en question l'intérêt d'investir dans le marketing d'influence. En revanche, une autre question me semble désormais essentielle : comment mesurer efficacement le succès d'une campagne d'influence à l'heure de TikTok et de l'UGC ?
Car si les stratégies évoluent, les indicateurs de performance doivent évoluer eux aussi.
Une vision longtemps centrée sur la visibilité : performance des campagnes d'influence
Pendant plusieurs années, la réussite d'une campagne d'influence était principalement évaluée à travers des indicateurs quantitatifs : le nombre de vues, la portée, les impressions ou encore la taille de la communauté de l'influenceur.
Cette logique était cohérente avec les premiers objectifs du marketing d'influence : gagner rapidement en notoriété et toucher une audience toujours plus large.
Aujourd'hui encore, ces indicateurs restent utiles. Ils permettent d'évaluer la visibilité d'une campagne et sa capacité à faire connaître un produit. Mais dans un environnement où les utilisateurs sont exposés à des centaines de contenus sponsorisés chaque semaine, ces données ne suffisent plus à mesurer la véritable valeur créée.
TikTok a changé les règles du jeu
L'arrivée de TikTok a profondément transformé les codes du marketing d'influence.
Contrairement aux réseaux sociaux traditionnels, la plateforme repose avant tout sur la qualité et la pertinence des contenus plutôt que sur le nombre d'abonnés. Une vidéo publiée par un créateur suivi par quelques milliers de personnes peut aujourd'hui générer plusieurs centaines de milliers de vues si elle répond aux attentes de l'algorithme et suscite l'engagement des utilisateurs.
Cette évolution explique pourquoi de nombreuses marques collaborent désormais avec des nano et micro-influenceurs. Leur proximité avec leur communauté favorise des échanges plus authentiques, tandis que leurs contenus ressemblent davantage aux vidéos que les utilisateurs consomment quotidiennement.
Le succès d'une campagne ne dépend donc plus uniquement de la taille de l'audience, mais de la capacité du contenu à créer de la confiance et à s'intégrer naturellement dans le fil d'actualité des utilisateurs.
Les KPI doivent évoluer avec les usages
Si les stratégies changent, les indicateurs utilisés pour mesurer leur efficacité doivent eux aussi être repensés.
Au-delà des vues ou de la portée, les marques s'intéressent aujourd'hui à des données plus qualitatives.
Parmi elles, on retrouve notamment :
- le taux d'engagement ;
- le nombre de partages et de sauvegardes ;
- les commentaires exprimant une réelle intention d'achat ;
- les clics vers le site internet ;
- les conversions générées ;
- la quantité de contenus réutilisables produits pendant la campagne ;
- les mentions spontanées de la marque après la collaboration.
Ces indicateurs permettent de mieux comprendre l'impact réel d'une campagne et sa capacité à créer une relation durable avec les consommateurs.
L'UGC : un actif qui dépasse la campagne
L'un des changements majeurs observés ces dernières années concerne également la place du contenu généré par les utilisateurs (UGC).
Longtemps considéré comme un simple support de communication, il devient aujourd'hui un véritable actif marketing. Une vidéo créée dans le cadre d'une collaboration peut être réutilisée sur les réseaux sociaux de la marque, intégrée à des campagnes publicitaires ou encore publiée sur un site e-commerce afin de rassurer les futurs acheteurs.
La performance d'une campagne ne se limite donc plus aux résultats obtenus lors de sa diffusion. Elle peut continuer à créer de la valeur plusieurs semaines, voire plusieurs mois après sa publication grâce à la réutilisation des contenus produits.
Vers une influence plus durable
L'article de Maëlys rappelle que le marketing d'influence est désormais un pilier des stratégies digitales. Je partage pleinement ce constat.
En revanche, je pense que le véritable défi des prochaines années ne sera plus de convaincre les marques d'investir dans l'influence, mais de leur permettre d'évaluer plus justement la valeur créée par leurs campagnes.
À l'heure où l'authenticité, la confiance et la proximité deviennent des critères déterminants dans les décisions d'achat, les indicateurs traditionnels ne suffisent plus à eux seuls. Les marques doivent désormais adopter une vision plus globale de la performance, en intégrant des KPI capables de mesurer non seulement la visibilité, mais aussi l'engagement, la crédibilité et l'impact à long terme des contenus diffusés.
Cette évolution est d'ailleurs au cœur de mon mémoire de recherche, consacré à l'essor de l'UGC et des nano-influenceurs dans les stratégies de marketing d'influence des marques de beauté sur TikTok.