Rhode : le minimalisme viral selon Hailey Bieber
Depuis quelques années, le marché de la beauté évolue vers une quête de simplicité, d’authenticité et de transparence. Les consommatrices et consommateurs veulent moins, mais mieux. C’est ainsi qu’est née Rhode, la marque de skincare fondée en juin 2022 par Hailey Bieber, qui en seulement quelques mois est devenue un phénomène culturel et digital.
Avec son univers épuré, ses produits multi-usages et son storytelling millimétré, Rhode s’impose comme l’un des meilleurs exemples de réussite D2C (Direct-to-Consumer) et de stratégie social-first. Retour sur une success-story qui illustre mieux que jamais la manière dont une marque de beauté peut aujourd’hui émerger, croître et devenir virale.
1. Une marque pensée comme une extension d’un lifestyle :
Fondée avec l’ambition de proposer une beauté simple, efficace et accessible, Rhode est construite sur trois piliers :
- Minimalisme
- Transparence
- Authenticité
Contrairement aux marques traditionnelles qui multiplient les références et les routines complexes, Rhode adopte une logique opposée : quelques produits essentiels, clairement formulés, qui « font le travail ». Le message est simple : une belle peau ne nécessite pas 15 étapes, mais des actifs efficaces, cohérents et bien tolérés.
2. Un positionnement prix : premium accessible :
Rhode n’est pas une marque de luxe, mais elle ne se place pas non plus dans l’ultra-mass market. On pourrait la comparer à des marques telles que Glossier ou The Ordinary, en visant une qualité élevée à prix maîtrisé.
3. Une distribution recentrée :
Le modèle D2C permet à la marque de contrôler :
- l’expérience d’achat
- son discours
- la data client
- la marge
Rhode vend principalement sur rhodeskin.com, et son arrivée en Europe en 2024 confirme son passage d’extension locale à expansion globale.
4. Un packaging recyclable et identifiable :
Épuré, monochrome, moderne : Rhode coche les cases du design « insta-friendly », pensé pour la photographie et l’identification immédiate. À l’heure où un produit se juge aussi sur son potentiel visuel en story Instagram, ce choix n’est pas anodin.
Les « must-have » qui ont construit la légende Rhode
Les best-sellers Rhode couvrent quatre catégories :
- Lèvres
- Soins
- Joues
- Accessoires
Le lip treatment Rhode, souvent présenté comme l’un des incontournables de la marque, a notamment contribué au succès du hashtag viral #glazeddonutskin, un terme désormais associé à Hailey Bieber elle-même.
Le principe : une peau fraîche, lisse, uniforme, glowy… comme un doughnut glacé. Simple, visuel, mémorisable et parfaitement adapté à TikTok.
5. Une stratégie marketing pensée pour les réseaux :
Une particularité de Rhode est sa capacité à fonctionner presque exclusivement par la force du social media.
La marque ne s’appuie pas sur une campagne média traditionnelle, mais sur une approche 360° intégralement digitale.
- Owned media : construire une présence cohérente :
Les réseaux sociaux de Rhode sont pensés comme un magazine lifestyle :
- routines GRWM (Get Ready With Me)
- backstage de développement
- interactions avec la fondatrice
- réassorts annoncés comme des événements
Hailey Bieber publie elle-même fréquemment ses propres routines avec les produits, renforçant la transparence et le lien direct avec la communauté.
Les fans n’achètent pas seulement un produit, mais un univers et une personnalité.
- Earned media : le pouvoir du bouche-à-oreille
Sans publicité agressive, Rhode a obstinément misé sur :
- la viralité TikTok
- les micro-influenceuses
- les UGC (contenus créés par les utilisateurs)
- la presse internationale
Elle a également bénéficié de la couverture de médias majeurs tels que Vogue ou Elle, amenant une légitimité immédiate. Cette stratégie permet d’acquérir des clients à coût d’acquisition limité, tout en développant une image organique et crédible.
6. Un CRM pensé comme un storytelling :
Rhode utilise également sa base CRM pour maintenir un lien constant avec ses clientes :
- newsletters très personnelles
- storytelling de marque
- teasing de nouveautés
- réassorts annoncés comme des évènements
Un exemple intéressant est celui des lancements en ruptures rapides : au lieu d’en faire un problème, Rhode en a fait un rituel communautaire. Si vous voulez votre produit, il faut s’inscrire, s’abonner, suivre, être là au bon moment. De même, une stratégie similaire a été adoptée par Supreme ou plus récemment Summer Fridays, autre marque skincare influente.
7. Rhode vend plus qu’une crème : elle vend un mode de vie :
Comme l’expliquait très bien une analyse marketing récente :
Hailey Bieber ne vend pas un baume pour les lèvres, elle vend un lifestyle.
Rhode n’est pas qu’une marque de beauté. C’est un univers valorisant :
- le self-care
- le « clean aesthetic »
- la routine simple
- la confiance en soi
- une féminité contemporaine apaisée
En ce sens, Rhode répond aux attentes d’une génération qui veut « slow down » et revenir à l’essentiel.
8. Les 5 clés du succès Rhode :
Une identité claire et reconnaissable :
- Visuellement, Rhode ne ressemble à aucune autre marque
- couleurs neutres, codes minimalistes, ambiance apaisée
- Une stratégie D2C parfaitement maîtrisée
- Vente sur son site, contrôle total de l’expérience, data propriétaire
Rhode n’a pas perdu de temps dans la distribution traditionnelle. De plus, Hailey Bieber ne parle pas comme une CEO distante, mais comme une amie qui partage sa routine, ses problèmes de peau, ses améliorations, ses essais.
Rhode montre comment une marque peut aujourd’hui naître digitalement, grandir sans publicité traditionnelle, et devenir un phénomène culturel simplement grâce à :
- une identité forte
- un produit cohérent
- une communication transparente
- une fondatrice engagée
- une communauté valorisée
Dans un marché beauty ultra-saturé, Rhode a prouvé qu’il était encore possible d’innover… en revenant à l’essentiel.
Pour aller plus loin, retrouverez mon infographie sur LinkedIn.
Découvrez l’interview d’Hailey Bieber sur la création de Rhode dans Vogue.
