Entretien avec Lara Gonçalves : l’héritage du luxe vu par une influenceuse

Comment une créatrice de contenu perçoit-elle l’héritage des maisons de luxe avec lesquelles elle travaille ? Pour mon mémoire, j’ai rencontré Lara Gonçalves, connue sous le pseudonyme @laragcv sur TikTok et Instagram. Son regard est précieux : elle est à la fois membre de la génération Z et partenaire des marques. Voici l’essentiel de notre échange, que j’ai retranscrit après notre rencontre.

Qui est Lara Gonçalves ?

Lara Gonçalves crée du contenu mode, beauté et lifestyle depuis avril 2024. Elle a commencé par partager son quotidien, puis sa communauté s’est développée progressivement. Elle vit aujourd’hui pleinement de la création de contenu et collabore régulièrement avec des marques de beauté, de mode et de luxe. Ces collaborations lui permettent, dit-elle, « d’observer de près la manière dont les maisons de luxe communiquent aujourd’hui, notamment auprès des nouvelles générations ».

L’héritage : une crédibilité, à condition de le traduire

Qu’est-ce que l’héritage d’une maison de luxe apporte concrètement à sa communication aujourd’hui ?

« Je pense que l’héritage apporte avant tout une histoire et un passé auxquels les gens peuvent s’identifier. Aujourd’hui, on vit dans une époque où tout va très vite, où les marques naissent presque du jour au lendemain. Le fait qu’une maison ait une histoire, un savoir-faire ou un patrimoine, ça lui donne une vraie crédibilité. »

Comment une maison peut-elle valoriser son héritage tout en restant pertinente auprès des nouvelles générations ?

« Je pense qu’il faut surtout réussir à traduire cet héritage avec les codes d’aujourd’hui, sans le dénaturer. Par exemple, une maison peut remettre en avant une archive, une pièce iconique ou raconter une anecdote autour de son histoire, mais en utilisant des formats qui parlent davantage aux nouvelles générations : des vidéos courtes, du storytelling plus personnel ou encore des collaborations avec des créateurs de contenu. Pour moi, l’héritage ne doit pas être une finalité. Il doit être un point de départ pour raconter quelque chose de nouveau. »

Ce qui attire la génération Z : l’image d’abord, l’histoire ensuite

Qu’est-ce qui attire d’abord la génération Z vers une maison de luxe ? Quelle place occupe l’héritage ?

« Je pense que ce qui attire d’abord la Génération Z, c’est vraiment l’image que la marque renvoie sur les réseaux sociaux. Les jeunes ont envie de se reconnaître dans un univers ou dans un style de vie. […] L’héritage arrive ensuite. Une fois qu’on s’intéresse à la marque, on a envie d’en apprendre davantage sur son histoire et sur ce qui la rend différente des autres. »

Quels formats sont les plus efficaces pour transmettre cet héritage sur Instagram ou TikTok ?

« Je dirais surtout les Reels et les carrousels. Ce sont les formats qui permettent vraiment de raconter une histoire. J’aime beaucoup tout ce qui est behind the scenes, les vidéos dans les ateliers ou les interviews des artisans qui travaillent derrière les grandes maisons. Ça permet de mettre en lumière toutes les personnes qu’on ne voit jamais et de rendre l’héritage beaucoup plus vivant. »

Les maisons qui réussissent, et celles qui restent en retrait

Quelles maisons communiquent particulièrement bien sur leur héritage ?

Lara Gonçalves cite d’abord Miu Miu, qui parvient selon elle « à créer quelque chose de très identifiable », puis YSL Beauty et ses Block Parties organisées pour les créateurs de contenu, et Chanel, qui « communique de plus en plus avec les influenceurs, ce qui contribue à rajeunir son image sans perdre son identité ». Elle s’arrête surtout sur Dior Beauty :

« Je pense notamment aux voyages de presse et d’influence organisés autour des jardins Dior ou de la récolte des fleurs utilisées pour le parfum Miss Dior. Ils invitent souvent des créateurs de contenu spécialisés dans des univers très précis, ce qui permet de parler directement au public qu’ils souhaitent toucher. »

À l’inverse, lesquelles exploitent moins bien leur héritage ?

« Je dirais Gucci. J’ai parfois l’impression que la marque reste encore dans une communication assez formelle et qu’elle ne s’ouvre pas suffisamment aux campagnes d’influence actuelles. Je pense aussi à Hermès, même si, dans leur cas, c’est assez cohérent avec l’image très exclusive qu’ils souhaitent conserver. »

Quels sont les risques lorsqu’une maison s’appuie trop sur son héritage ?

« Le risque, c’est de paraître un peu déconnectée ou même vieillissante. Si une marque parle uniquement de son passé sans proposer quelque chose de nouveau, elle peut rapidement sembler nostalgique. Je pense aussi que certaines personnes de la Génération Z associent parfois l’héritage à quelque chose d’élitiste ou de peu accessible. »

Côté créatrice : cohérence, liberté et authenticité

Qu’est-ce qui vous donne envie d’accepter une collaboration avec une maison plutôt qu’une autre ?

« Pour moi, le plus important, c’est la cohérence entre mon univers et celui de la maison. […] L’histoire de la maison compte aussi beaucoup. Si elle me parle ou si elle évoque des souvenirs personnels, c’est forcément plus simple de créer un contenu sincère. Et puis j’apprécie également les marques qui laissent une vraie liberté créative. Un brief est évidemment nécessaire, mais j’aime pouvoir apporter ma propre manière de raconter les choses. »

Qu’est-ce qui rend un contenu authentique aux yeux de votre communauté ?

« Je pense que ce qui rend un contenu authentique, c’est lorsqu’il apporte quelque chose à la communauté. J’aime raconter l’histoire d’un produit ou d’une maison et permettre à mes abonnés de découvrir un univers qu’ils imaginent parfois inaccessible. Si, à la fin de la vidéo, ils ont appris quelque chose ou qu’ils comprennent mieux la marque, alors le contenu remplit vraiment son rôle. »

Comment trouvez-vous l’équilibre entre les attentes de la maison et celles de votre communauté ?

« J’essaie toujours de respecter les codes de la maison, que ce soit dans les tenues, les couleurs, les matières ou même l’ambiance du tournage. […] Ensuite, j’apporte ma propre façon de raconter les choses. C’est surtout dans le storytelling et dans le partage avec ma communauté que je garde ma spontanéité. »

Ce que je retiens de cet entretien

• L’héritage est un second temps. L’image attire, l’histoire fidélise. Cela rejoint ce que j’écris dans mon article sur l’héritage du luxe et la génération Z : l’héritage doit être traduit, pas récité.
• Le créateur est un passeur. Quand Lara Gonçalves dit vouloir que ses abonnés « comprennent mieux la marque », elle décrit exactement le rôle de passeur d’héritage que je défends dans mon article sur l’influence et le luxe.
• L’authenticité se définit par l’utilité. Un contenu est sincère s’il apprend quelque chose, pas seulement s’il paraît spontané. C’est une nuance utile face aux coulisses très encadrées que montre la vidéo que j’ai analysée sur la Fashion Week.

Pour le regard « côté marque » sur les mêmes questions, je vous invite à lire aussi l’entretien de ma camarade Marilou Scoarnec, « L’envers du décor de l’influence mode ». Un grand merci à Lara Gonçalves pour le temps qu’elle m’a accordé.

Entretien réalisé et rédigé par Jade Fernandes, étudiante en MBA DMB à l’EFAP.

Cet article a été mis en forme avec l’aide d’outils d’IA générative. Lire la note méthodologique IA. #mbadmb