Dans un univers digital où l’instantanéité, l’influence et la quête de performance dominent, certaines maisons de luxe adoptent une posture singulière. C’est le cas d’Hermès. Pour comprendre les choix stratégiques de la maison sur les réseaux sociaux, nous avons échangé avec Sophia, Social Media Manager chez Hermès, en alternance. Une immersion dans une approche où artisanat, discrétion et exigence façonnent une communication résolument différente.

Quel est ton rôle au sein du pôle social media d’Hermès ?

Sophia : L’équipe social media est structurée autour d’une directrice des réseaux sociaux et de la veille, d’une experte reporting et veille, et de chefs de projet, dont moi, en alternance. Nous gérons à la fois les volets « own » (contenus organiques) et « paid » (sponsoring) sur les réseaux sociaux. Concrètement, on collabore avec les 16 métiers d’Hermès pour déployer leurs campagnes sur Instagram, Facebook, Twitter, YouTube ou encore LinkedIn. Je suis également en lien avec nos filiales locales, notamment en Chine et au Japon.

Quelle est la philosophie d’Hermès sur les réseaux sociaux ?

Ce qui m’a tout de suite frappée, c’est la différence d’approche. Les campagnes ne sont pas là pour « vendre » à tout prix, mais pour transmettre une vision artistique du produit. Il n’y a pas de mannequins ni d’influenceurs en vitrine. Le contenu se construit autour de l’objet et des valeurs de la maison. C’est une posture assumée, très cohérente avec l’image d’Hermès : une maison d’artisanat avant d’être une maison de luxe.

Comment ces valeurs artisanales se traduisent-elles sur Instagram ?

On essaie de les faire vivre via des formats adaptés. Par exemple, on a travaillé avec l’artiste Guillaume de La Perrière, qui a conçu une série de vidéos autour des gestes artisanaux, mêlant sons et images. On privilégie un traitement ludique sur Instagram, là où LinkedIn permet une expression plus directe de l’artisanat et des histoires humaines internes : reconversions, parcours d’artisans, écoles de savoir-faire…

Qu’en est-il de la communauté Hermès sur les réseaux ?

Elle est essentielle. Même avec 6 millions d’abonnés, on veille à garder un lien de proximité : modération quotidienne, réponses personnalisées, suivi des retours. On ne s’adresse pas qu’aux clients, mais aussi aux passionnés ou aux curieux. Le bouche-à-oreille digital a une vraie valeur. Offrir une expérience cohérente, même à ceux qui ne consommeront peut-être jamais, fait partie de notre engagement.

Quel format performe le mieux sur Instagram aujourd’hui ?

Les Reels sont aujourd’hui les plus efficaces, notamment grâce à l’algorithme et à leur aspect immersif. Les carrousels fonctionnent aussi bien. Les stories, en revanche, sont moins performantes, sauf pour maintenir un lien ou relayer des contenus complémentaires. Mais chaque format a sa logique et son utilité dans une stratégie équilibrée.

Hermès ne mise pas sur l’influence de masse. Quel est ton regard sur cette tendance ?

Personnellement, je consomme beaucoup de contenus d’influence. Mais chez Hermès, la stratégie est différente. On travaille avec des artistes ou des figures ultra ciblées, en cohérence avec les valeurs de la maison. C’est une autre temporalité, un autre rapport à la visibilité. L’absence d’influenceurs n’est pas un rejet du digital, mais une posture : celle de la discrétion et de l’exigence.

Quel est l’avenir des maisons de luxe sur les réseaux sociaux ?

Aujourd’hui, toutes les maisons de luxe ont une présence digitale. Mais on voit émerger de nouvelles dynamiques : certaines marques, comme Bottega Veneta, ont quitté Instagram, ou communiquent de façon éphémère comme Balenciaga. D’autres explorent de nouveaux formats, comme les podcasts ou le métavers. La question n’est plus d’être sur les réseaux, mais de savoir comment y être, de manière cohérente et fidèle à sa singularité.

Conclusion

À l’heure où les marques se battent pour capter l’attention en ligne, Hermès choisit une voie singulière : celle du silence stratégique, de l’exigence artisanale, et d’une communication maîtrisée. Un modèle à contre-courant, qui prouve qu’il est encore possible de briller sur les réseaux sans céder à la surenchère.