ENTRETIEN AVEC BRUNO FLORENCE, EXPERT EMAIL MARKETING

Rencontre avec Bruno FLORENCE, expert en CRM & Emailing, « technologue » et passionné d’entrepreneuriat et d’innovation. Cet intervenant, depuis 2016 à la formation MBA Digital Marketing & Business, nous décrit sa passion pour son métier et nous livre sa vision du domaine du CRM &Emailing avant, pendant et après le COVID.

Bruno Florence

Bruno FLORENCE

Bruno, bien qu’étant ingénieur de formation, peux-tu nous dire ce qui t’a conduit à travailler dans le marketing digital ?

Tout d’abord, ma passion pour l’innovation et la compréhension du fonctionnement des technologies m’a poussé à suivre une formation d’ingénieur. Par la suite, j’ai développé un réel intérêt pour la création d’entreprises. Par ailleurs, je ne souhaitais pas travailler exclusivement dans la technique. Enfin, je voulais également être proche de l’innovation. Toutes ces raisons m’ont amenées à suivre une formation à l’ESSEC dédiée à la création et à la reprise d’entreprises lors de ma dernière année d’ingénieur.

En sortie de formation j’ai ainsi réalisé des missions de conseil en organisation industrielle avec un grand cabinet de consultant pendant plusieurs années. Technologue, j’ai connu les débuts d’internet en 1994 avec 200 000 internautes en France, les cybercafés, le premier navigateur Mosaic  » et également la bulle d’internet (extraordinaire !) dans les années 2 000.

Dès 2000 en tant qu’indépendant, j’ai travaillé dans le marketing digital qui était naissant (début des premières plateformes d’affiliation, pas de SEA que du SEO !) et ses innovations.

Les années 2000 à 2010 ont été marquées par un mouvement de dématérialisation du mailing papier, c’est-à-dire le passage du papier vers l’emailing, nettement plus économique. C’est à ce moment que j’ai approfondi ce domaine et que je me suis spécialisé dans le CRM marketing et  l’emailing.

Ce qui me plaît énormément dans le marketing digital, c’est le mélange technique et marketing combiné à la compréhension du digital et ses nouveaux usages.

Le contexte technologique du digital est très singulier depuis sa création.

Avant l’avènement des GAFA, Internet c’est la concrétisation d’avoir un premier réseau mondial dont le coût d’usage n’était pas facturé en fonction de la distance (on appelait cela le village mondial).

Cette société d’information libre constitue une rupture technologique et économique. Aucune puissance commerciale ne la contrôle. Elle a été soutenue et encouragée par une volonté populaire. Cette dernière a refusé les privés (AOL, copuserve … ) et plébiscité internet).

Internet est un phénomène mondial imprévu et imprévisible.

Bruno, tu es également formateur/intervenant/auteur dans le domaine de l’Emailing & CRM ; peux-tu nous dire les satisfactions que te procurent l’enseignement ?

J’interviens dans le MBA Digital Marketing & Business depuis 1996.

Avant tout, j’ai plaisir à échanger avec les professionnels des différents domaines du digital mais aussi avec les jeunes générations qui feront le monde de demain.

Enseigner c’est aussi une belle manière de transmettre ma passion pour technologique au service du marketing.

Etre formateur nécessite de se perfectionner en suivant des formations dédiées afin d’animer son auditoire.

Enfin, je transmets mon savoir également à l’écrit au travers différents ouvrages (Dunod , le Webmarketing un ouvrage collectif), formation en ligne gratuite sur le CRM gestion de la vente chez Open classroom ou encore étude comparative des solutions CRM (édition 2016/2017).

Depuis le printemps 2020, l’Europe est marquée par une grave crise sanitaire liée au COVID provoquant de profonds changements inconnus à ce jour. Peux-tu nous éclairer sur les incidences actuelle et futures dans le domaine de l’emailing et du CRM ?

Avant l’apparition du COVID, la prospection était omniprésente dans l’activité d’emailing. Depuis la fidélisation est devenue la priorité, donnant de la valeur à la base de données clients. Il s’agit avant tout de prendre soin de ses clients. Ceci représente un grand basculement : la prospection est devenue plus délicate. Les promotions ne sont plus de mises.

L’Emailing constitue un moyen de communication digitale économique ne dépendant pas des GAFA. Il permet de passe librement ses messages, de réaliser des segmentations, d’individualiser et de faire du sur-mesure.

Ce qui a été marquant durant le COVID, c’est la suractivité en matière de communication à tout le monde et dans toutes les directions. Une sur-communication qui a embouteillé les FAI et Webmailing français.

Nous avons également assisté à une explosion des mailings, un véritable Blackfriday en continu. La publication de nombreux messages liés au COVID non pertinents était trés abondante.

A l’opposé de la communication par les acteurs du tourisme, de l’hotellerie et du monde du divertissement et de l’évènementiel qui elle était complétement absente. Ces derniers ont repris leur communication récemment mais de manière laborieuse. Leur perte de réputation email en était la raison. La reprise reste délicate. Certains de ces acteurs – tourisme et divertissement – ont en revanche dû s’employer à faire de la communication de crise. Elle a été effectuée sous forme de mailing, en la direction de leurs clients.

Le COVID a favorisé également la résurgence des arnaques sur le net : 2 sur 3 portent sur le COVID (COVID et masques). Le COVID est synonyme de mots suspects sous l’angle SPAM.

Durant cette période très particulière et cet environnement angoissant, la communication se voulait rassurante. La tonalité des messages des mailings ont mis l’accent sur :

  • l’« Health Care »
  • bienveillance à l’égard des clients
  • des propositions de services
  • la satisfaction du besoin des consommateurs restés chez eux

Ainsi, de nouveaux acteurs ont fait leur apparition en matière de gestion de la relation client.

Les acteurs de l’e-commerce ont bénéficié fortement du nouvel environnement créé par le COVID. Mais les acteurs de la logistique ont éprouvé des difficultés à répondre favorablement à toutes leurs sollicitations.

Nous vivons actuellement le déconfinement. Cette crise, sanitaire au début, est devenue également économique. Elle a provoqué inévitablement une réelle baisse de pouvoir d’achat des français. Nous allons donc assister à un retour du volet promotionnel. Cette tendance s’accompagnera d’un recours à l’emailing, au ciblage supérieur aux réseaux sociaux. Cette invention de 1971 a encore toute sa place. Bruno développe avec Didier FARGE (Président du Comité stratégique du Sncd, CEO de Conexance. Wunderman Thompson Data) ce point dans leur dernière tribune l’ « utilisation de la DATA ; fin d’un monde ou début de fin de mois difficiles ?« 


Intelligence artificielle

Indépendamment du COVID, l’intelligence artificielle (IA) prend progressivement sa place dans les outils et plateformes de l’emailing. Elle offre notamment avec des solutions sur les différents points de friction de la gestion de campagne.

L’IA offre des points d’application au travers :

  • des scores prédictifs,
  • de l’aide à la segmentation,
  • de pilotage du timing,
  • dans l’optimisation d’objets,
  • ou encore dans l’identification du meilleur canal de diffusion

L’IA participe à l’amélioration de la connaissance du « Customer journey » en proposant, par exemple, des prédictions sur la définition de la meilleure étape suivante « best next step ».

La France dispose d’un noyau d’entreprises prometteuses en IA, agiles tel que Tinyclues & D-AIM. Elles apportent des solutions innovantes. L’après COVID sera marqué par une concentration du marché se traduisant par un important mouvement de consolidation. Les petits ESP (Email Provider)  chercheront des partenaires financier ou industriels. Les fonds d’investissement continueront à investir dans le domaine de l’emailing. Les raisons sont notamment présentées dans cet article « Pourquoi les fonds d’investissement s’intéressent-ils encore à l’emailing ? ».

L’une des priorités pour les annonceurs utilisateurs de l’emailing, après cette phase de sur-communication (ou absence de communication) est de retrouver la confiance. De même une attention sera apportée au développement d’une bonne réputation auprès des clients et des prospects.

La gestion toujours fine de la délivrabilité restera une priorité. Savoir bien cibler les mails sera une obligation. Les agences d’emailing devront faire preuve de pédagogie auprès des annonceurs du bien-fondé de cette démarche.

En conclusion, l’accélération de la transition numérique touchera profondément l’emailing. Le CRM privilégiera le Customer Care Management dans ce « new normal » environnement par rapport à la prospection.