« Mes réponses reflètent mes convictions et réflexions personnelles et pas celles des entreprises pour lesquelles je travaille, et au nom desquelles je ne me reconnais pas le droit de m’exprimer. » 

Stéphane Moll, journaliste-secrétaire de rédaction, presse écrite et web, dans le domaine du luxe. 

En quoi pensez-vous qu’il soit important que le monde du luxe rencontre le monde du digital ?

Aux débuts d’Internet (fin des années 90), très peu de marques avaient leur site Internet. Elles n’en voyaient pas l’utilité (ni le public d’ailleurs) et peu de foyers étaient équipés d’un ordinateur et d’une connexion Internet. Avec la démocratisation de l’ordinateur personnel et l’apparition des abonnements Internet à des prix plus attractifs, les entreprises ont commencé à communiquer en créant leur site en ligne. Puis sont apparus les réseaux sociaux. Les grandes marques de luxe « traditionnelles » avaient du mal à renouveler une clientèle vieillissante depuis le milieu des années 80.

Dans le secteur de la mode, la jeune clientèle était alors plutôt attirée par les nouveaux créateurs, davantage en phase avec leur époque, en rupture avec les marques traditionnelles. A part dans les milieux dits BCBG, qui avaient envie de s’habiller comme son père ou sa mère à la fin des années 80 ? Les grandes marques de luxe ont alors trouvé, grâce à Internet et aux réseaux sociaux, le moyen de toucher une clientèle plus jeune, en lui proposant des contenus adaptés à l’époque et à leurs aspirations, tout en renouvelant leurs gammes de produits en adéquation. Je pense que bon nombre de ces marques de luxe auraient disparu sans le numérique – sites Internet, réseaux sociaux.

Pensez-vous que les marques de luxe qui ne souhaitent pas s’investir dans le digital / les réseaux sociaux pour le futur puissent perdurer ?

Je ne le pense pas. Il suffit de s’intéresser aux marques dont en n’entendait plus trop parler ces dernières années pour se rendre compte que l’une des premières actions qui sont mises en place en matière de communication pour relancer ces marques, concernent la refonte de leur site Internet, en y apportant du contenu rédactionnel. 

Faire de la publicité dans la presse ou à la télévision ne suffit plus. Certaines marques d’ailleurs ne communiquent pas ou plus par le biais de la publicité à la télévision, pour se concentrer sur Internet et les réseaux sociaux, ce qui permet de toucher davantage de monde, avec un retour sur investissement plus satisfaisant. 

Pensez-vous que les influenceurs et les réseaux sociaux soient un levier efficace pour le luxe ou bien que le luxe devrait rester plus traditionnel dans sa communication (médias traditionnels…) ?

Lorsqu’on a commencé à parler d’« influenceurs », je me suis dit que ça ne durerait pas, que c’était un phénomène de mode qui ne reposait sur rien de sérieux et qu’il était impensable que les marques de luxe associent leur image avec des inconnus qui cherchent à lancer leur propre fan-club afin de flatter leur égo et servir leur désir de notoriété et, au passage, générer du clic pour pouvoir vendre des pages de pub sur leur blog et arrondir leurs fins de mois.

Mais force est de constater que la « fonction » d’influenceur s’est très rapidement professionnalisée (un peu à la manière des lobbies). Les influenceurs ont gagné en sérieux, en efficacité et en légitimité, en soignant leur image et leur personnalité afin d’être tout à fait crédibles et fréquentables. Je pense que les influenceurs sont devenus indispensables en matière de communication pour les marques de luxe, car le public les suit et à besoin de cette interface entre ces marques et lui. Pour autant, les marques de luxe les plus connues ne peuvent se passer des moyens traditionnels de communication et de publicité – presse écrite, télévision… –, car il en va de leur crédibilité et de leur survie.

En disparaissant des médias traditionnels, les marques enverraient sans doute un message de mauvaise santé, de perte de notoriété, une sorte de SOS de navire en perdition qui entraînerait une désaffection du public pour ces marques. Se rendre sur les sites des marques de luxe est une démarche volontaire ; tomber « par hasard » sur une publicité à la télé ou dans un magazine est une heureuse surprise et un signal positif que ces marques envoient. Cela contribue à entretenir la part de rêve fournie par ces marques et cela atteste de leur bonne santé – qui a envie de consommer les produits d’une marque en perdition que tout le monde boude ?

Trouvez-vous que les jeunes générations (15-35 ans) s’intéressent de plus en plus au luxe ?

Les jeunes générations, tous niveaux socioculturels confondus, et cela n’est pas nouveau, s’intéressent aux marques et à leur identité. L’attrait pour les marques de luxe s’est répandu au milieu des années 80, avec la démocratisation du prêt-à-porter de créateur, qui venait rompre avec l’image inaccessible des marques de luxe liée à la haute couture et au sur-mesure. C’est d’ailleurs à partir de ce moment-là que les marques de luxe se sont mises à proposer du prêt-à-porter, puis des lignes bis, plus accessibles. Je pense que la quête identitaire qui anime les adolescents, et cela jusqu’à la trentaine, va de pair avec un désir de s’identifier à telle ou telle marque qui sert alors de signes de reconnaissance – « dis-moi chez qui tu t’habilles et je te dirai qui tu es et d’où tu viens ». On construit sa personnalité à travers son apparence – « je suis ce que tu vois, et qui se ressemble s’assemble ». A la fin des années 90, on parlait de « tribus » ; aujourd’hui on parle de « communautés ».

Les marques de luxe attirent en cela qu’elles offrent une part de rêve. Et ceux qui ne peuvent pas consommer des produits de luxe, peuvent se rabattre sur des produits plus abordables que ceux de la haute couture ou du prêt-à-porter de luxe ou de la haute joaillerie, comme les parfums, par exemple – Dior, Chanel, Givenchy, Cartier, Van Cleef & Arpels… –, une paire de souliers, un sac à main, un foulard ou un porte-clefs. Ces produits, les parfums surtout, sont largement accessibles aux jeunes, et c’est une porte qui s’ouvre à eux vers des produits de luxe moins accessibles, qu’ils pourront peut-être un jour s’offrir. Les jeunes s’intéressent davantage au luxe dans le sens ou les marques de luxe leur proposent des produits en accord avec ce qu’ils ont l’habitude de consommer.

Inversement, pensez-vous que le luxe doive se pencher plus sur les nouvelles générations, type génération Z ?

Elles le font déjà. Si les jeunes s’intéressent aux marques de luxe c’est parce que celles-ci s’intéressent à eux : par exemple, elles ont toutes lancé leur gamme de baskets, qu’elles ont subtilement renommées « sneakers » pour coller davantage à leur image chic et luxe. Si les marques de luxe veulent continuer d’exister et de croître, elles doivent renouveler sans cesse leur clientèle et s’intéresser chaque fois aux nouvelles générations, et ne pas reproduire ce qui a failli causer leur disparition à la fin des années 70, c’est-à-dire se contenter de satisfaire et de fidéliser une clientèle existante, mais vieillissante, et finir comme une icône figée et surannée qui disparaîtra en même temps que sa clientèle.

Si vous aviez à faire un choix, avec quels types d’influenceurs choisiriez-vous de travailler en tant que représentant du luxe ? (nombre de followers, genre, type de contenu, taux d’engagement, type d’audience ?)

Je choisirais des hommes et des femmes avec une personnalité forte, qui renvoient une image de détermination, d’indépendance et de liberté, qui assument pleinement ce qu’elles sont et ce qu’elles représentent, qui peuvent aussi faire l’événement, mais pas de manière polémique, car une marque de luxe ne peut pas se permettre de s’associer à une personnalité dont les actes et les prises de position peuvent provoquer l’indignation et la réprobation. Peu importe l’âge (Iris Apfel, à 98 ans demeure une icône de la mode grâce à son style hors du commun) ou le physique (Beth Ditto a défilé pour Jean Paul Gaultier).

Bien sûr, le nombre de followers est important. Si le prix d’une page de publicité dans un magazine varie en fonction du nombre des ventes, du nombre d’abonnés et de lecteurs, le crédit qu’une marque va accorder à un influenceur varie en fonction du nombre de ses followers et la manière dont son image est saluée par le public, le but étant, dans tous les cas, de toucher le public le plus large, et aussi le mieux ciblé en fonction de son domaine d’activité.