Le luxe est aujourd’hui confronté à un double enjeu : intégrer les impératifs RSE dans son ADN tout en maintenant son aura d’exclusivité. Pour relever ce défi, les maisons misent de plus en plus sur leurs égéries, non plus seulement comme des visages, mais comme des ambassadrices engagées, porteuses de valeurs responsables et incarnations du changement.
Anna Gozard, consultante plurimédia chez Publicis Media, nous témoigne son experience passée en communication corporate et RSE chez L’Oréal.
Engagement spontané des égéries : un levier puissant pour la crédibilité
Contrairement aux idées reçues, certaines égéries ne sont plus simplement choisies par les marques : elles candidatent, motivées par une conviction personnelle et un alignement réel avec les valeurs RSE. Cette démarche volontaire crée une dynamique bien plus authentique et moins formatée, rompant avec les modèles classiques de communication où la marque impose ses porte-paroles.
« Camila Cabello, Catherine Langford, Nikolaj Coster-Waldau… ce sont eux qui se sont portés volontaires pour parler de ces sujets RSE, ce n’était pas un choix initial de la marque. »
Amplification et humanisation par les réseaux sociaux : un canal indispensable
Les égéries engagées permettent également une exposition plus naturelle et moins corporate sur les médias sociaux, où la quête d’authenticité est primordiale.
« Chaque communication avec une égérie obtient des taux de couverture et
d’engagement beaucoup plus élevés, avec plus d’interactions. »
Ce constat n’est pas anecdotique : selon une étude de Hootsuite et We Are Social, le contenu généré par des personnes authentiques génère en moyenne 2 à 3 fois plus d’engagement que celui diffusé via les canaux officiels des marques. Cela prouve que les égéries, par leur storytelling personnel, contribuent à créer une connexion émotionnelle forte. Cela montre aussi que les consommateurs, notamment les Millennials et Gen Z, valorisent de plus en plus les prises de parole transparentes et incarnées, ce qui oblige les marques à intégrer ces figures au cœur de leurs stratégies.
Incarnation par l’action concrète
Les égéries qui se contentent de poser dans une campagne ne suffisent plus. Leur présence physique et active sur des projets concrets devient un outil de communication stratégique.
« Angelina Jolie chez Guerlain, avec sa tenue de cosmonaute au milieu des allées,
manipule les éléments. En plus de passer un message, la marque montre qu’elle
agit. »
Rendre la RSE désirable et glamour : un défi marketing majeur
Une des complexités majeures dans le luxe est de marier la dimension responsable, souvent perçue comme contraignante ou austère, avec l’image de prestige. Anna Gozart souligne l’importance de cette alchimie :
« Il faut intégrer la RSE dans l’identité de la marque et la rendre glamour. Quand on parle de recyclage, ce n’est pas forcément sexy, c’est là toute la complexité. »
C’est un véritable travail d’orchestration entre storytelling, choix des égéries, esthétisme et médias pour créer une expérience cohérente qui parle à une clientèle exigeante et sensible à ces enjeux.
La communication RSE dans le luxe doit s’incarner pleinement, avec des égéries
authentiquement engagées, capables d’humaniser et d’amplifier les messages sur
des plateformes où la transparence est attendue.
Mes remerciements à Anna Gozard pour son témoignage.