En 2016, le juriste et essayiste américain Tim Wu — l’homme qui a popularisé le concept de « neutralité du net » — publie The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads. Professeur à Columbia et ancien conseiller à la Maison Blanche sur les questions de concurrence technologique, Wu n’est pas un simple observateur du digital : c’est quelqu’un qui a participé à façonner la régulation d’internet. Ce livre est sa tentative de répondre à une question simple en apparence : depuis quand, et comment, notre attention est-elle devenue une marchandise ?

Un livre qui remonte à la presse à un centime pour comprendre TikTok

L’originalité de Wu est de ne pas commencer son récit avec Facebook ou Google, mais avec la presse américaine du XIX^e siècle. Il retrace comment Benjamin Day, en 1833, invente le journal vendu à perte pour capter des lecteurs qu’il revend ensuite aux annonceurs — le modèle économique qui, cent quatre-vingt-dix ans plus tard, est toujours celui d’Instagram et TikTok. Le fil rouge du livre : chaque nouvelle technologie de masse (radio, télévision, puis internet) répète le même cycle. Une innovation attire d’abord l’attention par sa nouveauté et sa gratuité ; puis, une fois l’audience captée, elle est monétisée jusqu’à saturation ; ce qui pousse les usagers à fuir vers le prochain support « propre », avant que le cycle ne recommence.

Wu consacre une large partie de l’ouvrage à la naissance de la publicité moderne, à l’avènement de la télévision comme « machine à capter le regard », puis à la manière dont les plateformes digitales ont industrialisé et personnalisé ce processus grâce à la donnée. Il introduit une distinction utile : l’attention n’est pas homogène. Il y a l’attention volontaire (on choisit de lire un article), et l’attention capturée par des mécanismes de sollicitation permanente — notifications, autoplay, scroll infini — que Wu qualifie de véritable industrie de la distraction.

Ce que le livre dit de nos usages professionnels actuels

Ce qui rend cette lecture particulièrement utile pour qui travaille dans la communication digitale et le luxe, c’est que Wu documente noir sur blanc quelque chose qu’on ressent confusément au quotidien : nos métiers ne vendent pas seulement un produit ou un message, ils négocient une ressource rare — l’attention — avec des audiences de plus en plus sur-sollicitées. Sa description du « décrochage » du public face à la publicité saturée (dans les années 1970 pour la télé, aujourd’hui pour les réseaux sociaux) résonne fortement avec l’enjeu actuel de la baisse d’engagement organique que connaissent de nombreuses marques, y compris dans le luxe.

Le livre a toutefois ses limites. Publié en 2016, il s’arrête avant l’essor de TikTok, avant l’IA générative, avant que le contenu de marque ne devienne lui-même généré ou co-créé par des créateurs indépendants. Wu analyse un monde où l’attention est captée par des plateformes ; il ne pouvait pas anticiper un monde où elle est captée par des individus (créateurs, micro-influenceurs) qui négocient directement avec les marques, en dehors des circuits publicitaires classiques qu’il décrit.

Mon avis — une grille de lecture toujours actuelle

Ce qui m’a le plus marqué, c’est la manière dont Wu invite à sortir du jugement moral facile sur les réseaux sociaux « qui rendent accros », pour plutôt observer le phénomène comme une constante historique du capitalisme médiatique. Cela change la façon d’aborder une stratégie de contenu : la question n’est pas seulement « comment produire du contenu qui plaît », mais « à quel moment du cycle attention-saturation-fuite se situe la plateforme sur laquelle je publie ». Sur ce plan, le livre se lit presque comme un manuel de prévoyance stratégique.

Pour aller plus loin, ce livre se marie bien avec des lectures plus récentes sur l’économie des créateurs (creator economy) ou sur la régulation de l’attention par l’IA — deux angles qui prolongent naturellement la réflexion de Wu vers 2026.