E-marketing & e-commerce (Dunod) – Fiche de lecture

Présentation de l’ouvrage et des auteurs

E-marketing & e-commerce – Concepts, outils, pratiques est publié chez Dunod. Cet ouvrage offre un panorama clair des évolutions récentes du marketing digital.

Il aborde les thèmes essentiels :

• orientation client
• médias sociaux
• publicité en ligne
• référencement naturel (SEO) et payant (SEA)
• achat en ligne
• études en ligne
• tracking et géolocalisation

Le livre s’adresse aux étudiants comme aux professionnels du digital. Il articule concepts théoriques et pratiques des internautes. C’est une ressource solide pour analyser des cas concrets de marques.

L’ouvrage est coécrit par deux enseignants-chercheurs reconnus :

Thomas Stenger est professeur à l’IAE de l’Université de Poitiers et directeur du laboratoire CEREGE. Ses travaux portent sur la consommation et la prescription en ligne, notamment sur les médias sociaux et les sites marchands.

Stéphane Bourliataux-Lajoinie est maître de conférences au CNAM Paris. Il est spécialiste du comportement des consommateurs connectés, du tracking de données et de l’acceptation des technologies mobiles.

Ce duo conjugue recherche académique et enjeux opérationnels. Un atout pour mettre en perspective le livre avec des cas sectoriels concrets, comme la cosmétique.

Le contexte de l’ouvrage

La deuxième édition intègre les grandes mutations du numérique :

• essor des usages mobiles
• généralisation des médias sociaux
• sophistication du tracking

Les auteurs ne proposent pas un simple catalogue d’outils. Ils cherchent à comprendre les pratiques des internautes et les mutations du commerce sous l’effet du digital.

Le parcours client est aujourd’hui omnicanal. Les frontières entre online et offline s’effacent. L’ouvrage adopte un angle résolument marketing : créer de la valeur en ligne grâce aux fondamentaux (segmentation, positionnement, relation client).

L’approche est pluridisciplinaire. Elle mobilise le management des SI, la sociologie, la communication et l’histoire. Un cadre idéal pour analyser des secteurs comme la cosmétique, où image, confiance et prescription en ligne sont centrales.

Points saillants de l’ouvrage

1. Orientation client et pratiques numériques

L’orientation client est au cœur du e-marketing selon les auteurs. Comprendre les parcours d’information et d’achat des internautes est essentiel.

Le e-marketing n’est pas une boîte à outils techniques. C’est une adaptation du marketing aux nouveaux usages : consommation, prescription, recommandation.

Ce cadre rejoint les recherches de Thomas Stenger sur la social commerce et les communautés de marque.

2. Médias sociaux, publicité en ligne et référencement

Les médias sociaux, la publicité display et le référencement sont identifiés comme des leviers clés du e-marketing.

L’enjeu n’est pas de « faire de la présence ». Il s’agit d’intégrer ces canaux dans une stratégie cohérente avec le positionnement de la marque.

Le SEO/SEA est présenté comme un pilier de l’acquisition en ligne. L’ouvrage insiste sur la complémentarité des canaux: réseaux sociaux, moteurs de recherche, e-mailing, display.

Cette logique d’écosystème est bien documentée dans les guides e-commerce de Shopify, référence professionnelle incontournable.

3. Tracking, géolocalisation et études en ligne

Le livre consacre un chapitre important au tracking et à la personnalisation. Ces dispositifs permettent de :

• mieux connaître les comportements des internautes
• personnaliser les offres
• optimiser les campagnes publicitaires

Ces thèmes rejoignent les travaux de Bourliataux-Lajoinie sur la privacy et l’acceptation des technologies. Le livre souligne que ces outils posent des questions de confiance et de vie privée, notamment dans des secteurs sensibles comme la santé ou la cosmétique.

Pour aller plus loin sur ces enjeux réglementaires, le site de la CNIL offre un cadre juridique clair sur les cookies et traceurs.

Mise en perspective avec le secteur cosmétique

E-marketing & e-commerce fournit un cadre théorique directement applicable à la cosmétique digitale.

Les chapitres sur l’orientation client, les médias sociaux et le tracking permettent d’analyser comment les consommateurs :

• s’informent sur les produits de beauté
• comparent et évaluent
• partagent leurs expériences en ligne

Ces usages s’observent concrètement avec les applications de décryptage d’ingrédients (type INCI Beauty ou Yuka), qui transforment la relation entre marques et consommateurs.

Les développements sur les médias sociaux éclairent le rôle central d’Instagram, TikTok et YouTube dans la prescription beauté. Influenceurs, tutoriels, routines beauté, décryptage de formulation : ces plateformes deviennent des espaces de démonstration et de pédagogie.

Le cadre de Stenger et Bourliataux-Lajoinie permet ainsi d’analyser les stratégies de contenu des marques cosmétiques et leurs interactions avec les micro-communautés en ligne.

Le chapitre sur le tracking éclaire également les outils de personnalisation proposés par les marques : diagnostic de peau, recommandation de routine, ciblage selon l’historique d’achat. Ces dispositifs soulèvent des enjeux de transparence et de gestion des données personnelles, particulièrement sensibles dans un secteur lié à l’intimité, la santé et les normes de genre.

Regard critique

L’ouvrage reste ancré dans une vision relativement classique du e-marketing. Les pratiques des plateformes et les algorithmes évoluent très vite. Le manuel peut donc paraître en décalage sur certains aspects.

Pour actualiser la réflexion, il est conseillé de compléter la lecture avec :

• des rapports sectoriels de Statista sur la beauté
• des études de cas spécifiques au secteur cosmétique
• des blogs spécialisés comme Think with Google

Cette combinaison entre socle théorique stable et ressources plus réactives permet de saisir la dynamique actuelle du marché.

Conclusion

La force principale d’E-marketing & e-commerce est d’articuler les fondamentaux du marketing et les spécificités du numérique.

Pour un mémoire ou une thèse sur la cosmétique, ce livre peut structurer toute la partie « environnement digital » :

• parcours client omnicanal
• rôle des médias sociaux
• place des données et enjeux de confiance

Mis en regard d’exemples de marques de beauté et d’articles spécialisés, il devient un outil de lecture critique des stratégies e-commerce d’un secteur en pleine transformation.

Sources : Dunod.com, LinkedIn, Business Science Institute, ScholarVox.

Note méthodologique de l’IA : note-methodologique-fiche-de-lecture-26 

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