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Ces dernières années, la Chine s’est particulièrement développée sur le digital, créant d’ailleurs son propre écosystème. On constate une explosion du secteur e-commerce en Chine avec une note de progression de 30% chaque année. À titre de comparaison, en France ce chiffre s’élève à 11%. La Chine fait désormais figure de modèle dans le secteur. En effet, elle apparaît aujourd’hui comme le marché le plus important au monde avec 20% des utilisateurs internet mondiaux.
Quelles sont les opportunités et tendances à adopter pour réussir son e-commerce en Chine ?
Des plateformes à privilégier
Impossible de conquérir le marché chinois sans se familiariser avec les plateformes et réseaux sociaux propres au pays. Parmi les plus importants à inclure dans votre stratégie marketing et communication on note : WeChat. Cette plateforme est leader en termes de business et e-commerce. En plus de sa messagerie instantanée elle intègre également votre e-shop. Cette fonctionnalité permet aux utilisateurs d’accéder plus facilement et rapidement à vos produits ou vos services. En effet, plus votre parcours client sera simplifié, plus vous serez en mesure de séduire votre cible et d’atteindre vos objectifs.
Pour établir la meilleure des stratégies, il est nécessaire d’étudier les nombreuses plateformes chinoises et de sélectionner les plus pertinentes. Parmi les plus utilisées on note : Weibo, Douyin ainsi que Taobao, Tmall, Pinduoduo et bien évidemment Baïdu et Tencent. Néanmoins, il est important de passer du temps à étudier le marché et ses acteurs dans la catégorie visée. En effet une analyse fine du marché permettra de choisir la plateforme la plus adaptée pour ses produits ou services.
Alimentez votre contenu web
En Chine la notion de branding est très importante. Dans un objectif de développer son activité e-commerce sur le marché chinois, il s’agit de s’adapter au mode de fonctionnement de cette culture. Cette dernière étant très axée sur le branding il est primordial d’offrir à ses clients une vision claire et précise de la marque et de l’entreprise. Les chinois n’ont pas la même vision que nous sur les sites. En effet, en Europe la clientèle va préférer un site épuré et un design neutre et sobre. En revanche, les consommateurs chinois, eux, favorisent les sites avec beaucoup d’informations, de nombreuses images, des vidéos et des animations. Il est donc important de respecter ces critères et de s’adapter aux préférences de cette population pour avoir un bon impact.
Investissez dans les réseaux sociaux et le Live stream
Les réseaux sociaux font partie intégrants de la stratégie de vente en Chine. Ils jouent un rôle important dans le parcours d’achat des consommateurs chinois. C’est dans ce contexte amplifié par le covid-19 que le « shopping social » s’est développé de manière aussi colossale. En effet la pandémie a demandé de « repenser » sa stratégie de vente et de communication. Par conséquent, les entreprises se sont emparées des plateformes sociales pour surfer sur la tendance du« live stream » pour atteindre leur cible et développer les ventes. Le live streaming ou « diffusion en direct » désigne le fait de diffuser une vidéo en temps réel. Cette pratique permet de partager des expériences, son quotidien, ses activités, ses passions via des vidéo live. À l’heure où 52% des achats en ligne se font depuis un mobile, ce phénomène est une véritable opportunité pour l’e-commerce. La Chine l’a bien compris, les chinois raffolent des vidéos de célébrités et cette tendance connaît une explosion sur le marché chinois. On le voit notamment avec un engouement pour les applications telles que Ingkee, Douyou ou encore Huajiao.
Organisez des campagnes KOL
Les Key Opinions Leaders (KOL) jouent un rôle majeur dans le marketing digital en Chine. En effet, selon une étude 60% des chinois sont favorables à acheter un produit présenté par un KOL contre 49% aux États-Unis. Les consommateurs chinois portent une grande importance au critère de confiance en une marque. La Chine est malheureusement confrontée à de nombreux cas d’arnaques ou contrefaçons. Ces pratiques ont fortement impacté le mode de consommation de la population chinoise en instaurant un sentiment d’insécurité. En passant par des KOL, les marques augmentent fortement leur taux de conversion. Cela leur permet également se rapprocher de leurs clients. Cette pratique est très appréciée par la population qui favorise la confiance en offrant une transparence.
Travaillez votre e-reputation
L’e-reputation, soit la réputation d’une entreprise en ligne est un facteur de succès clés qu’il ne faut pas négliger. De nature très méfiante, les chinois accordent une grande importance aux avis, commentaires et notes sur internet. Une mauvaise réputation sur le web peut mener à votre échec. Pour se développer en Chine, il s’agit donc de comprendre la population pour s’adapter à ses besoins. Les chinois apportent une grande importance au respect et à l’importance qu’on leur témoigne. Vous pouvez donc mettre en avant des commentaires positifs de clients satisfaits ou travailler votre stratégie de backlinks dans le but d’obtenir des liens entrants provenant de sites qualitatifs.
Pensez un tunnel d’achat court
Il faut savoir qu’en Chine, le tunnel d’achat est généralement réduit à 3 étapes. Le but est d’optimiser et de favoriser un parcours court pour améliorer l’expérience client et ne pas perdre ses clients potentiels dans un labyrinthe d’étapes. Cette stratégie s’inscrit parfaitement dans un phénomène de m-commerce croissant. Le développement de cette tendance demande de repenser le parcours client afin de le faciliter au maximum.
Attirez l’attention avec des promotions
Si toutes les populations sont plus ou moins sensibles aux promotions, les chinois le sont davantage encore. Lorsqu’ils surfent sur internet ils vont préférer les articles qui proposent des réductions. Il est donc important d’opter pour des visuels et messages attractifs qui mettent en avant les promotions pour attirer la clientèle.
Développez le click to chat
1,4 milliard de mails sont envoyés chaque jour en France. Si les campagnes de mailing sont toujours à la mode dans les pays occidentaux, ce n’est pas le cas en Chine. En effet très peu de chinois utilisent l’email. Ils sont nombreux à favoriser les sites qui utilisent un système de messagerie instantanée. Ces dernières ont la particularité d’offrir la possibilité de communiquer directement et de manière ultra-rapide avec un conseiller. Ce service va permettre de rassurer le client méfiant et de bénéficier de conseils personnalisés. Il est donc interessant de penser à un système de messagerie instantanée pour développer son activité e-commerce en Chine. Afin d’agrémenter cet article, voici une interview de Xavier Brochart qui nous livre sa vision du e-commerce chinois.
Présentation de Xavier Brochart
1) Pouvez-vous nous présenter votre formation et votre parcours professionnel ?
Bonjour, je m’appelle Xavier Brochart. Je suis consultant indépendant et intervenant dans différents établissements d’enseignement supérieur dont l’EFAP. Je suis diplômé d’une école de commerce post-bac qui proposait un double bachelor entre la France et la Chine (Cesem franco-chinois de Neoma Reims). Après 6 ans en Chine, je suis revenu en France et j’ai obtenu un master en marketing et communication santé. C’est à partir de ce moment que j’ai pu combiner 3 grands intérêts professionnels : la santé, l’Asie et le digital. J’ai eu l’occasion de repasser 7 ans en Chine de 2012 à 2019, au sein de grandes agences digitales et sociétés IT (ESN). Et si je continue à travailler comme consultant indépendant sur ces 3 grands axes, j’ai commencé un 4e axe qui me passionne : l’enseignement et la transmission des connaissances.
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2) Pourquoi avoir décidé de travailler en Chine ?
Un mélange de hasard et d’opportunités. J’étais lycéen à Reims et l’école de commerce que je souhaitais intégrer se trouvait dans la même ville. Elle proposait de nombreux programmes internationaux. Ayant eu la chance de voyager pendant mon adolescence, je me voyais bien apprendre d’autres langues et aller vivre ailleurs quelques années. À l’époque, on commençait à parler de la Chine, notamment pour son entrée imminente dans l’Organisation Mondiale du Commerce (OMC). Le programme franco-chinois du Cesem proposait 3 ans sur place, dont une année rien que pour apprendre la langue et la culture. Cela me semblait comme une opportunité unique, je n’ai pas réfléchi longtemps.
3) Qu’est-ce que cela vous a apporté humainement et professionnellement ?
Je vais enfoncer une porte ouverte, mais humainement, les voyages et les rencontres apportent énormément. Ça permet de se découvrir, tester ses limites, les repousser, et mieux se connaître. Et d’avoir l’impression de vivre plusieurs vies en une seule. C’est ce qui s’est passé pour moi en allant vivre en Chine. Et c’est pour cela que j’encourage tous mes étudiants à tenter l’expérience. Professionnellement, tout se passe très vite en Chine, du rythme des projets aux prises de responsabilités, des échecs aux succès.
Avec l’expérience, on arrive à les enchainer ou à rebondir rapidement lorsque les choses ne se passent pas comme prévu. Travailler en Chine m’a surtout permis de toucher à plusieurs domaines, développer plusieurs expertises, dans des secteurs très différents et développer facilement des passerelles qui sont devenues nécessaires dans notre monde actuel. Cela m’a également offert quelques échecs dont j’ai appris à me relever. Je pense qu’un parcours franco-français (où l’on aime bien mettre tout le monde dans des cases pour se rassurer) ne m’aurait pas permis de développer ces facultés. Ou tout du moins pas aussi vite.
À la découverte du marché chinois
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4) Selon vous quelles sont les tendances e-commerce à exploiter pour conquérir le marché chinois ?
Les consommateurs chinois sont versatiles. Il faut réussir à observer ce qui se passe en Chine, les technologies utilisées, leurs usages, pour adapter sa stratégie du jour au lendemain. Sans cette flexibilité, impossible de réussir sur le marché chinois. Ensuite, en grandes tendances, j’en vois 3 majeures, qui sont appelées à durer :
- L’usage du mobile : toute l’expérience client doit être conçue pour, avec et en fonction du smartphone du client
- L’usage de la vidéo : vidéo produit, publicité ou livestreaming, la vidéo est fondamentale dans la transmission d’informations et en déclencheur d’action d’achat. Sa maitrise par une marque devient essentielle dans son arsenal de communication
- La composante sociale / communautaire : l’achat n’est pas qu’une transaction. C’est aussi un acte qui permet de se positionner socialement. Il permet également de suivre un groupe, ou de le guider. Le parcours d’achat doit quant à lui être balisé de signes indiquant au client la direction qu’il prend. Comprendre l’ensemble des techniques d’influence et leur mise en œuvre, d’un(e) jeune garçon/fille avec ses ami(e)s aux stars internationales avec leurs fans, tout cela est devenu fondamental.
Et pour ces 3 sujets, en plus d’être des tendances de fond, la Chine en est devenue un laboratoire à ciel ouvert. C’est passionnant !
5) Quels sont selon vous les marchés les plus porteurs en Chine ?
Le premier marché qui me vient à l’esprit est tout ce qui tourne autour des enfants. La politique de l’enfant unique, bien qu’abolie depuis 2015, a laissé des traces et des habitudes sociales bien ancrées. Ces « enfants à 6 poches » (une pour chacun de leurs 2 parents et 4 grands-parents) voient se concentrer l’essentiel des ressources de leur famille sur eux, d’où l’extrême dynamisme des marchés de la nutrition infantile, des marchés de l’éducation scolaire (soutien, langues étrangères, voyages linguistiques), éducation artistique (musique) ou encore du divertissement, des loisirs créatifs et de la mode enfantine. On parlera toujours de l’industrie du luxe, pour laquelle la Chine reste un marché essentiel, et ce malgré les récentes campagnes anti-corruption (finis les cadeaux luxueux entre fonctionnaires peu scrupuleux) et les appels aux achats raisonnés. Et c’est intéressant de voir des marques de luxes iconiques commencer à faire évoluer leurs produits, dans des directions qu’elles n’auraient jamais prises d’elles-mêmes, pour des clients de plus en plus exigeants et prêt à payer.
L’exemple de ce qu’accomplit Mr Bags et ses collaborations avec les plus grandes marques de maroquinerie me fascine toujours. D’autres marchés sont très porteurs du fait des récentes évolutions. Parmi eux, la santé, la mobilité (véhicules électriques), l’équipement intérieur et toujours la restauration. Enfin, ce n’est pas un autre marché, mais une perspective différente : du fait d’une classe moyenne estimée à 250 millions de personnes, les produits importés, spécialement pour leurs qualités, représentent une opportunité importante pour qui possède un produit correspondant aux besoins locaux.
6) Conseillerez-vous à une entreprise qui fait du e-commerce en Europe de s’intéresser à la Chine ? Pourquoi ? Quel serait votre premier conseil ?
Évidemment, je conseille à ces entreprises de s’y intéresser, mais pas forcément de s’y installer. Mon premier conseil serait de bien observer les tendances qui s’y développent, pour se préparer à les embrasser si besoin. Afin que l’adoption d’une nouvelle tendance ne soit plus l’apanage des seuls influenceurs. Pourquoi ? Quand je vois les récentes évolutions d’Instagram (achat in-app en 2019), de Whatsapp (paiement lancé en Inde en 2020), l’arrivée de Tiktok, le rôle des influenceurs qu’Amazon s’est d’ailleurs mis à recruter en 2019, toutes ces tendances étaient déjà présentes et fortement exploitées en Chine depuis 2015-2016. Donc, aller régulièrement en Chine, ou tout du moins avoir une veille solide au sujet de ce qu’il s’y passe, est devenu nécessaire pour n’importe quelle entreprise qui veut rester dans le coup du e-commerce. Mais cela ne veut pas forcément dire de s’y installer, car cela est un autre challenge.
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7) Pouvez-vous nous donner votre vision du marché chinois ?
En un mot : versatile. On parle d’un marché constitué de centaines de sous-marchés, tous fragmentés en fonction de la géographie, de la démographie, des usages, du pouvoir d’achat et de nombreux autres critères, dont certains sembleraient insignifiants à des yeux occidentaux. C’est pour cela qu’il est essentiel de faire des études solides et régulières avant de s’attaquer à ce marché.
8) Quelles sont les bonnes pratiques e-commerce pour augmenter son trafic en Chine ?
Il est nécessaire d’avoir une approche solide, pour que le client potentiel puisse entendre parler de votre produit, d’une manière ou d’une autre, sous un jour favorable, puis de manière répétée. De mon point de vue, tout cela nécessite la mise en place de stratégies de contenus s’adaptant aux différents canaux. Et parmi ces canaux, se concentrer essentiellement sur les réseaux sociaux et les plateformes e-commerce, le site web devenant presque accessoire.
9) Comment voyez-vous l’évolution digitale de la Chine dans les années à venir ?
Bonne question ! Pour avoir vécu près de 14 ans sur place, les évolutions auxquelles j’ai pu assister étaient souvent inattendues. Non pas parce qu’elles mettaient en œuvre des nouvelles technologies, mais surtout parce qu’elles incorporaient des technologies déjà existantes, mais dans une nouvelle approche, un nouvel usage (cf. le QR code). Donc je ne m’avancerai pas plus qu’en disant que le mobile jouera certainement un rôle important (cette petite machine est bien plus extraordinaire qu’on ne l’imagine). Mais que son utilisation se verra remise en question, remplacée et/ou complémentée à l’aide d’autres usages comme les interactions à l’aide de la voix, l’automatisation, etc… en fonction de tout ce que permettra l’utilisation intelligente des capteurs embarqués.
La Chine Vs La France : Un exemple d’évolution
10) Quelles sont les principales différences entre le Web chinois est le Web occidental ? Et qu’en est-il au niveau des restrictions ? ( data, pub..)
On pourrait y passer des heures à regarder en détail ces différences. Mais de mon point de vue, il y en a une fondamentale : les connexions au web chinois. Elles ne sont plus anonymes et cela permet de retracer n’importe quelle activité en ligne et l’attribuer à quelqu’un. Cela est l’aboutissement d’une stratégie visant à rendre le web un environnement sain et sécurisé. Alors évidemment, d’un côté cela engendre des questions importantes sur l’utilité de l’anonymat, la liberté d’expression, l’activisme, le contrôle de l’information. D’un autre, cet anonymat impossible a permis de déployer des outils de contrôles ultra efficace. Ce procédé a engendré un climat de confiance grandissant dans le web (une confiance difficile à observer en occident). Au moment où l’Europe mettait en place la RGPD, la Chine proposait sa Cyber Security Law (CSL), qui était la pierre angulaire de cette stratégie.
Je crois que c’était le pari du gouvernement chinois. Développer un environnement en ligne sécurisé et sécurisant, permettant à ses citoyens une utilisation intensive et insouciante d’internet dans toutes les facettes de leur vie (santé, finances personnelles, messagerie). Et ce pari me semble réussi, mais au prix de sacrifices importants, cités plus haut. Là encore, la Chine s’impose comme un laboratoire qu’il est important d’observer.
11) La Chine est plus avancée que la France au niveau digital. Quels sont selon-vous les points sur lesquels la France doit s’améliorer ?
Le potentiel d’internet est encore sous-exploité en France. Peut-être par manque de culture, d’éducation mais surtout de confiance (de mon point de vue). Pour beaucoup, Internet reste, dans l’inconscient collectif, un endroit où se produit plus souvent le pire que le meilleur, voire une zone de non-droit. Et c’est bien triste d’envisager Internet sous cet angle, non ? Bref, je pense que la France doit trouver son propre moyen de rendre confiance aux utilisateurs d’internet et du web, pour en tirer le maximum. L’État français s’est fortement digitalisé, mais il reste du chemin à parcourir pour beaucoup d’utilisateurs. La cybersécurité, l’utilisation des réseaux sociaux, les objets connectés, et bien d’autres points requièrent notre attention. De même qu’offrir à tous, dès le plus jeune âge, ou quel que soit l’ âge, une éducation digitale solide.
L’observation de ce qui se passe en Chine doit nous aider. Pas forcément en suivant son exemple, mais surtout à nous poser les bonnes questions, et implémenter des solutions que les chinois expérimenteraient déjà. D’autres pays peuvent aussi nous apporter de nombreux enseignements. Notamment l’Angleterre, la Corée du Sud, l’Estonie, l’Australie qui ont tous des solutions digitales impressionnantes pour diverses questions.
12) Quelles sont les particularités du comportement en ligne des consommateurs chinois?
Ce sont des boulimiques d’informations, rarement rassasiés parce qu’ils lisent, ils ont toujours besoin d’en savoir plus. Et la transition vers un web mobile a fortement aidé cela, puisque désormais, l’information est aussi accessible que transportable. Il n’y a qu’à voir le temps passé devant les écrans des chinois, plus de 6 heures par jour. Ce chiffre est énorme !
13) Comment communiquer auprès de sa cible chinoise (canaux, ton , format…)? Y a t – il une différence dans la manière de gérer la relation client en Chine ?
Il me semble que le consommateur chinois adore qu’on s’occupe bien de lui. Il aime recevoir des messages personnalisés, et avoir à sa disposition une quantité suffisante d’informations. Si en Occident envoyer une newsletter trop fréquemment peut faire risquer à une marque d’être considérée comme un spammer, en Chine cela reste souvent bienvenu. Et les limites sont souvent conseillées voire imposées par les plateformes elles-mêmes.
Par exemple, en fonction du type de compte WeChat qu’une marque créé, elle pourra envoyer entre 1 message par semaine à 1 message par jour, pas plus. Ensuite, il faut bien comprendre que si le consommateur chinois apprécie cette avalanche d’information, il faut réussir à sortir du lot. Son temps d’attention se réduit en raison de l’augmentation des sollicitations. On en revient donc à l’importance de créer une stratégie de contenus spécifique. Le but est de susciter l’intérêt, la surprise, l’excitation, afin de pouvoir augmenter son pouvoir de dissémination (ou de buzz) et générer du bouche-à-oreille de qualité. Cela se fera idéalement avec l’aide d’influenceurs, connus ou pas, de clients experts, ou toute autre personne pouvant représenter la marque et y apporter de la valeur. C’est pour cela qu’en Chine, les KOLs (key opinion leader) sont importants, et répartis dans de nombreuses catégories (stars, micro KOL, KOC, etc…)
14) Quelles sont les plateformes d’e-commerce indispensables pour vendre ses produits sur le marché chinois ?
Pour ce qui est des questions sur les plateformes d’e-commerce, je reviens sur mon conseil de bien étudier le marché. S’il existe des plateformes e-commerce majeures comme Taobao, Tmall (toutes deux de chez Alibaba) ou JD.com, celles-ci s’adressent à des marques ayant déjà bien pignon sur rue. Mais en Chine, il existe des centaines de site e-commerce qui sont l’extension d’une plateforme propre à un secteur, un métier, un segment.
Un exemple : vous souhaitez vendre un accessoire de puériculture. C’est évidemment une bonne idée d’ouvrir le portail de votre marque sur Tmall. Cependant, il est tout aussi judicieux d’être référencé sur Babytree (宝宝树). Cette plateforme est le portail et la communauté de référence pour les jeunes mamans. Il dispose de son propre site e-commerce qui permet à votre marque de rencontrer plus rapidement son public. Cependant, cela se monnaie. Donc il me parait difficile de recommander une plateforme en particulier, mais beaucoup plus judicieux de passer du temps à étudier le marché et ses acteurs dans la catégorie visée.
En effet, que vous vendiez de l’alcool, de la puériculture, de l’équipement médical, des accessoires automobiles ou des objets de luxe, il est crucial de cartographier les communautés, les réseaux sociaux, les applications mobiles, les sites e-commerce de votre secteur, d’évaluer si votre produit aurait un éventuel public et d’en observer la concurrence des produits locaux et internationaux. Ensuite, une fois tout cela fait, commencer à y dédier des ressources pour faire quelques essais et si possible, observer une traction. Si ces conditions sont remplies, il faut retourner voir son directeur financier et ne pas avoir peur d’investir massivement. Le jeu peut en valoir la chandelle.
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15) Pensez-vous qu’il soit nécessaire d’être présent sur WeChat et si oui pourquoi ?
Ce sont des excellentes questions. Concernant la présence sur WeChat, elle est à minima nécessaire. En effet, elle est devenue l’équivalent d’une présence via un site internet dans le web occidental. Certainement en raison du fait que la majorité des chinois ont un compte WeChat. Ils ne consultent plus ou très peu les sites internet. Néanmoins, les chinois sont constamment sur WeChat et les sites e-commerce. Et à moins de référencer vos produits tout de suite sur des plateformes e-commerce (ce qui est loin d’être facile), le plus simple reste de commencer à créer du contenu et son univers de marque sur WeChat.
Si vous souhaitez approfondir le secteur du e-commerce et celui du digital en Chine, je vous invite à écouter égalemment le podcast de Xavier Brochart intitulé « Pourquoi faut-il s’intéresser au digital en Chine? »