La Drop-Culture ou l’art de susciter du désir

Série limitées, exclusivité, collaboration… Les marques de modes adoptent la rareté pour susciter la curiosité et le désir des consommateurs. Mettre en vente, pour un temps court, des articles en nombre limité : voilà ce qu’est la drop-culture. Réel phénomène de mode chez les marques, cette stratégie marketing qui a vu le jour grâce à la digitalisation, à permis à de nombreuses marques d’asseoir leur positionnement et de renforcer leur image et leurs communautés.

La  « Drop-Culture », c’est quoi ?

L’industrie de la mode fonctionne traditionnellement sur une temporalité saisonnière (printemps-été/ automne-hiver). Mais depuis quelques années, le marché de la mode s’est transformé par la digitalisation qui a transformé la manière de consommer.

Aujourd’hui, les plus grandes marques de luxe comme Louis Vuitton ou Off-White mais également des marques plus accessibles comme Nike, ont adopté un modèle « drop ». Cette technique consiste à commercialiser des produits en petite quantité, jouant ainsi sur l’exclusivité. La particularité de la technique drop réside dans le marketing autour : presque aucune communication n’est faite au préalable par les marques.

En d’autres termes, nous pouvons donc résumer le concept ainsi : vendre un produit en exclusivité et en quantité limitée pour susciter le désir du consommateur.

Pour illustrer nos propos : on se souvient tous en 2020, la série de produits commercialisés par Lidl qui a fait sensation. Des sneakers vendu 13 euros par l’enseigne seront revendu 1000 euros sur eBay quelques semaines plus tard.

Origine de la Drop-Culture

Le phénomène est apparu au Japon, dans les années 1980, puis s’est popularisé dans les années 1985 aux États-Unis avec la mode des sneakers, lors du lancement de la Air Jordan qui a suscité un vif intérêt des collectionneurs et revendeurs. Dès lors, les marques streetwear, telles que Nike, Adidas ou Reebok vont adopté le modèle de la drop et sorti régulièrement des modèles en éditions limitées pour satisfaire les fans de sneakers.

En 1994, la célèbre marque américaine streetwear Suprême va faire de la drop-culture son unique argument de vente, créant ainsi des queues de plusieurs heures chaque jour

pour espérer décrocher le dernier produit de la marque.

Les points marketing de la Drop-Culture

1. Une disponibilité limitée et exclusive 

La plupart des produits sont disponibles en quantité limitée. Cette disponibilité limitée fait entièrement partie du storytelling en renforçant l’image d’exclusivité de la marque. En plus des stocks limités, les produits sont disponibles sur une courte durée et restreints à des points de ventes bien précis. Les « drop » les plus en vue sont limités à des événements réservés aux membres ou accessibles sur inscription. La technique de l’exclusivité va apporter de la valeur à l’image de la marque. De plus, cela va créer de l’enthousiasme auprès des communautés qui vont suivre de près la sortie des produits. En jouant la carte de l’instantané, les marques créent un sentiment d’urgence et de rareté.

2. Une gestion des canaux hors pair

La technique de drop-culture ne relève pas de la communication de masse. En effet, la communication concernant la sortie des produits est très limitée voir quasi-inexistante. Les marques diminuent considérablement la disponibilité pour ne cibler que certains distributeurs et canaux de vente. La communication se fait par la suite, par les fans qui se tiennent au courant des dernières sorties. Une fois la sortie des produits lancée, ces derniers se vendent en quelques minutes. Pour augmenter leurs chances d’acheter ou d’être sélectionner, certains consommateurs font appel à des robots, dont le seul et unique rôle est de faire la queue.

La gestion des cadeaux va permettre de créer une communauté. En effet, les clubs fermés font toujours rêver. Cette technique permet de maximiser les inscriptions et ainsi de favoriser l’opt-in pour collecter des données.

3. La collaboration

Lorsque des marques travaillent avec entre elles ou avec des créateurs en vogue, c’est la réussite assurée. La marque Nike et Tiffany and co se sont ainsi associés pour une série de produits allant de la sneakers classique à une brosse à dent, qui se vendront en quelques minutes. Nous pouvons citer le schéma identique pour la collaboration entre Nike et la marque de luxe Jacquemus ou encore Off-White et Yeezy. L’union entre deux marques peut attirer un maximum d’attention.

“Drop-Culture” ou “marketing de rareté” ?

Le marketing de rareté utilise, comme son nom l’indique, une notion de rareté dans la disponibilité du produit, ce qui permet ainsi d’inciter les consommateurs à acheter. Cette stratégie repose sur le fait que les consommateurs accordent une plus grande valeur à quelque chose qu’ils perçoivent comme rare ou difficile à obtenir.

Le marketing de rareté s’articule autour de 4 leviers :

• La limitation des stocks, en limitant la quantité du produit 
• La limitation dans le temps, en proposant une durée dans laquelle les consommateurs peuvent acheter 
• La personnalisation, en proposant un produit personnalisé et exclusif à un nombre limités de personnes
• L’exclusivité, en limitant à un groupe restreint de consommateurs l’accès à un produit. 

La drop-culture relève donc du marketing de rareté. C’est une stratégie efficace qui permet de stimuler les ventes et de créer une demande supérieure à l’offre.

Ces produits ultra-demandés sont un moyen pour les marques de booster la valeurs de leurs produits mais aussi de se distinguer parmi les concurrents. C’est le cas de Nike, qui s’impose comme leader de la sneakers avec les Jordans ou les Dunks, deux produits fortement demandés et revendus deux à trois fois le prix initial.

La drop culture permet de renforcer le positionnement des marques face à la concurrence, de générer de la demande et de créer un puissant storytelling capable d’attirer l’attention. La marque Yeezy qui voit le jour en 2009, adopte dès lors la technique de drop pour renforcer son histoire, c’est ainsi que la « Turtledove » devient une verticale licorne des sneakers en 2015.