Le domaine de l’intelligence artificielle est en constante évolution et développement. Parmi toutes ces nouvelles avancées, une est en plein « boum » depuis ces dernières années partout dans le monde : Le vocal avec les assistants vocaux et les applications vocales. Afin d’en savoir plus sur les perspectives de ces assistants pour le marketeur et pour l’utilisateur, j’ai interviewé Sabrina Delale.
Questions personnelles :
Comment es-tu arrivée dans le milieu du vocal ?
Je suis arrivée dans ce domaine en travaillant sur une thèse de MBA que j’effectuais en part time en 2016. Très intéressée par l’IoT et la domotique, ma thèse portait sur la smart home et ses perspectives pour le marketing. J’ai constaté l’émergence de ces nouvelles interfaces vocales aux Etats-Unis, leur rapide adoption et l’enthousiasme suscité chez leurs utilisateurs. A ce moment, elles n’étaient pas encore disponibles en France. Je travaillais déjà sur des projets conversationnels (chatbot) pour mes clients. C’est finalement très naturellement que je me suis passionnée pour ces interfaces et leur potentiel, plus particulièrement sous l’angle applicatif et design d’expérience.
Qu’est ce qui te plaît dans ce domaine ?
C’est ce côté « human like » de la technologie! Le fait que plus que jamais elle doit s‘adapter à l’humain et non l’inverse. La conception d’expérience est centrée sur l’utilisateur, nous ne sommes plus dans le tout visuel ou dans un rubricage auquel l’utilisateur doit s’adapter ou naviguer. Nous somme face à une interface qui doit entendre et comprendre l’humain et lui répondre de façon circonstanciée et pertinente.
Combien d’applications / assistants vocaux utilises-tu ?
J’utilise trois assistants : Alexa, Siri et Google depuis mon téléphone et des enceintes connectées. Et en termes d’application, je ne sais pas mais beaucoup, plus ou moins régulièrement. Comme elles ne prennent pas de place sur mon téléphone j’utilise toute sorte d’applications selon mes différents besoins quotidiens : information, déplacements, streaming radio, divertissement…
Peux-tu nous expliquer pourquoi on ne télécharge pas les applications vocales ?
Car depuis l’application compagnon comme Google Assistant ou Amazon Alexa j’ai accès à toutes celles fonctionnants dans le cloud. Il faut simplement les demander à son assistant. Idem si je suis dans mon salon, je n’ai qu’à les demander à l’assistant via mon enceinte connectée.
Questions sur les utilisateurs :
Pour toi quels sont les principaux avantages/inconvénients de l’assistant vocal pour l’utilisateur ?
Pour moi il y a trois avantages principaux, d’ailleurs souvent cités dans les études sur ce sujet :
La rapidité d’accès à l’information et le caractère inclusif de ces technologies. Le fait de ne pas être limité par la mémoire du téléphone pour accéder à tous ces services est primordial.
L’inconvénient, c’est de devoir se souvenir du nom des applications, en effet, ce n’est pas toujours simple pour les utilisateurs.
La récolte de la data inquiète les utilisateurs, qu’en est-il de l’utilisation des données des assistants ?
C’est comme un site web aujourd’hui : ce n’est ni pire, ni mieux. En fait les assistants enregistrent ce qu’on leur dit à partir du moment ou on les réveille, en prononçant le wake word. Ce n’est pas parce qu’on a des assistants chez nous qu’ils enregistrent tout.
Egalement, l’utilisateur peut supprimer tout ce qu’il a demandé et dit dans la journée ou dans la semaine. Le processus est le même que lorsqu’on supprime un historique de navigation sur Google.
Questions pour les marketeurs :
Pour toi quels sont les principaux avantages/inconvénient des applications vocales proposées par les marques sur les assistants vocaux ?
Quelques avantages : Tout d’abord, le fait qu’elles puissent maîtriser l’expérience qu’elles proposent à leurs audiences. Le référencement vocal est devenu indispensable mais pas suffisant, les marques doivent maîtriser l’expérience qu’elles proposent en vocal et ne pas abandonner leur image à ce que savent d’elles les assistants. Les applications permettent de nouvelles formes d’interactions de manière conversationnelle, en langage naturelle et à la voix. L’utilisateur peut faire autre chose en même temps n’étant pas totalement mobilisé sur une interface graphique. Il peut découvrir de nouvelles formes d’expériences plus immersives dans l’univers de la marque.
Les inconvénients : ce sont des interfaces jeunes et qui évoluent vite (tout comme leur pénétration parmi les utilisateurs). Les marques doivent s’acculturer, et ce n’est pas toujours aisé d’embarquer une organisation, modérer les attentes des utilisateurs parfois démesurées et itérer sur ce qu’elles ont déjà développées pour renforcer leurs modèles. Elles doivent gravir une courbe d’apprentissage et ne pas négliger la maintenance et l’évolution de leurs applications.
Comment vois-tu l’évolution du vocal au niveau des campagnes marketing ?
Demain, il y aura certainement un système de monétisation sur le référencement vocal.
Dans le marketing on est également de plus en plus sur les contenus audio et les expériences audio centrées telle que les podcasts donc j’imagine de nouvelles formes de monétisation. Pour cela il fallait pouvoir mieux certifier la diffusion et mieux qualifier les audiences, l’ACPM et Médiamétrie ont lancés leurs offres à destination des éditeurs début 2020 à cette fin.
Pour toi est-ce-que tous les secteurs d’activités doivent petit à petit se tourner vers ce domaine ?
Je pense que nous vivons une évolution des interfaces. Les interfaces graphiques vont bien sûr demeurer mais petit à petit la voix et le son vont devenir aussi important que l’image.
Toutes les entreprises doivent y penser aujourd’hui ne serait ce que pour leur référencement naturel, il n’y a pas une entreprise aujourd’hui qui ne doit pas se poser la question de mon point de vue. L’idée n’est pas de se précipiter et d’investir n’importe comment mais de développer une véritable stratégie. Celle ci devra intégrer un référencement naturel optimisé pour le vocal, une application vocale qui permette à la marque d’être audible avec une expérience cohérente, brandée et maîtrisée sans oublier une optimisation du référencement local.
Quels sont les secteurs les plus avancés ?
Le secteur le plus avancé est celui des médias, notamment les radios publics. Elles avaient déjà le contenu et elles ont utilisé les assistants et applications vocales pour une consommation de leurs émissions en replay. Ce canal de diffusion supplémentaire leur a permis d’élargir leurs audiences.
Quand est-il pour le marketing BtoB ?
Ce que l’on voit aujourd’hui c’est les applications vocales en BtoB, on aura des acteurs qui sont très spécifiques comme par exemple Microsoft avec Cortana désormais focalisé sur la commande vocale dans l’eco-système office. Il y a aussi des assistants tels qu’Aider, qui sont focalisé sur l’accès vocal à la data pour piloter l’entreprise.
Egalement, aux Etats-Unis est déployé Alexa for business. Elle permet aux entreprises de créer leur propre application vocale pour leurs employés. Les entreprises peuvent aborder toutes sortes de cas d’usages, et les salariés peuvent même venir renforcer le modèle avec des questions qu’ils se posent.
Y a t’il des entreprises que l’on peut prendre en exemple ?
Il y en a beaucoup, tout dépend du secteur d’activité. Chaque secteur va chercher son modèle. Ce qu’il faut comprendre c’est qu’il y a une courbe d’apprentissage. Pour moi, les entreprises les plus avancées aujourd’hui sont celles qui sont parties plus tôt, parce qu’elles ont commencé à gravir cette courbe d’apprentissage avant tout le monde. Les retours d’expériences de ces entreprises, notamment lors des meet-up que je co-organise démontrent bien que plus elles partent tôt, plus elles apprennent et plus elles affinent leur modèle d’interaction, renforce la qualité de l’expérience proposée et l’engagement des utilisateurs.
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