Il n’y a pas que Facebook, Youtube, Instagram et Snapchat dans la vie… Il y aussi TikTok (ex. Musica.ly) et Twitch. Captant des audiences de moins de 30 ans, misant tout sur la vidéo, ces 2 réseaux sociaux sont-ils de nouvelles opportunités pour les marques ? Faisons le point.
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LE PHENOMENE TIK TOK
Anciennement appelée Musica.ly, TikTok – depuis son rachat par le groupe chinois Beijing ByteDance Technology – est une application qualifiée de réseau social et basée sur la création de vidéo, de messagerie et de la diffusion en direct. Avec cette application, les utilisateurs créent des vidéos de 15 secondes : ils peuvent choisir des sons pour les accompagner, utiliser des options telles que vitesse rapide, lente ou time-lapse, des filtres ou des effets.
Totalisant 215 millions d’adeptes à travers le monde, l’application est utilisée à 75% par des femmes et 60% des utilisateurs ont moins de 30 ans. En France, il ya 28 millions d’utilisateurs dont 62% sont des filles de 5ème.
Et comme tout réseau social, Tik Tok a ses propres « stars » (influenceurs) appelés les musers….
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Le réseau social préféré des très jeunes…
Facebook devenant un réseau social de « vieux » voire un peu « has-been » pour la jeune génération, on se demande souvent où capter les jeunes aujourd’hui… Ce que l’on sait : 81% des adolescents de 13 à 17 ans utilisent les réseaux sociaux. Ils sont donc bien quelque part ! Mais où ? En majorité sur Snapchat (41%) et sur Instagram pour 22% de cette tranche d’âge.
Et les moins de 13 ans ? Cette génération Z qui n’a théoriquement pas l’âge de s’inscrire sur un réseau social ? Selon la dernière étude de l’agence Heaven, Born Social, les moins de 13 ans sont inscrit sur au moins 4 réseaux sociaux. Ils sont, comme leurs ainés, en priorité sur Snapchat (85,3% d’entre eux ont un compte), sur Instagram (66,7% d’entre eux) et sur… Musica.ly (= Tik Tok)! 42,4% des moins de 13 ans utilisent cette application qui se classe n°3 loin devant Facebook…
Nouveau terrain d’expression, nouvel espace pour cibler/capter une audience jeune, volatile, Tik Tok (ex. Musica.ly) commence à intéresser les marques.
En Juin 2016, Coca Cola s’est lancé le premier. Les Musers devaient publier une vidéo avec le #ShareaCoke pour tenter de gagner un FaceTime avec le chanteur Jason Derulo : 1 millions de vidéos ont été créées en 12 jours…
En Novembre 2016, Kit Kat a suivi avec un concours dont le but était de revisiter le jingle caractéristique de la publicité Kit Kat. Résultat : 6 millions de vues, 60 000 vidéos postées, 1,6 millions de vues sur les vidéos sponsorisées, 21, 7 millions de vidéos vues des participants ayant pris part au concours.
En 2017, la marque Paco Rabanné a fait appel à des influenceurs internationaux pour sa campagne de communication autour du parfum My Million. Une fois n’est pas coutume, ces influenceurs n’ont pas été choisis sur You tube ou Instagram mais castés sur Musica.ly. Les 5 adolescents (Arnau Marin, Carly Gibert, Tayler Hoder, Lola Moreno Marco et Laura Lopez) très actifs sur le réseau social ont produits des contenus en lien avec la baseline de la campagne #MyMillionMove « a feel good dance with a playful move». Les 13 posts publicés par les 5 influenceurs ont générés 630 000 likes, un reach de 4 millions sur Musical.ly et 25% de taux d’engagement sur les deux plateformes (Musica.ly + Instagram)
En France, Universal Studio a lancé l’opération #TousenSceneDuoChallenge sur le réseau social à l’occasion de la sortie du film d’naimation Tous en Scène. 3 influenceurs puissants ont été sollicités pour promouvoir l’opération. Les contenus des influenceurs ont récolté 450 000 likes et 1 200 commentaires sur Musical.ly et 1 million de vues sur Snapchat. 1 300 vidéos ont été créées par les utilisateurs de l’application.
Tout récemment, Unicef a lancé en mai 2018 sa seconde campagne Uniday. Le fil rouge de cette année était le son, la musique, le bruit. Le but : valoriser l’engagement des jeunes et faire du bruit pour ceux que l’on entend pas. C’est donc tout naturellement que la campagne s’est également déroulée sur les réseaux sociaux à travers un challenge musical sur Instagram et Muscia.ly pour pouvoir réunir le plus grand nombre de jeunes.
TWITCH : LA PLATEFORME SOCIALE VIDEOS DES GAMERS ET PAS SEULEMENT…
Comptant 45 millions d’utilisateurs mensuels, qui se connectent pour regarder ou retransmettre en streaming près de 13 milliards d’heures de parties de jeux multijoueurs, Twitch, est une plateforme sociale et interactive de live streaming de jeux vidéos. Créée en 2011, elle compte plus de 100 millions de visiteurs uniques par mois et est la plateforme préférée des moins de 30 ans (60 à 70% des utilisateurs sont des hommes entre 18-34 ans). La plateforme est tellement performante qu’elle enregistre des pics de trafic web supérieurs à Facebook et Amazon !
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Une plateforme révolutionnant les prises de paroles de marque
Twitch offre, entre les producteurs de contenus et leurs audiences, des possibilités de connexions et d’interactions live. En d’autres termes, le partage, le dialogue – qui constituent l’ADN de la plateforme – permet de proposer une expérience encore plus engageante et collaborative. A l’heure où l’engagement est devenu le KPI principal des marques, Twitch est intéressant pour les marques qui peuvent y prendre la parole de manière innovante et plus affinitaire.
Exemple. La marque de déodorant américaine Old Spice. A première vue, pas vraiment de raison d’être sur Twitch : c’est une marque de déodorant et non un éditeur de jeux vidéo. Or la cible prioritaire de la marque – les millenials – est présente en force sur Twitch. Pour sa campagne S.Q.U.I.D, la marque a proposé à la communauté de Twitch de contrôler via la chatbox un calamar géant robotique. Les spectateurs pouvaient observer en live et commander les actions du calamar. Cette campagne a permis à la marque de créer une expérience unique pour sa cible et de toucher la communauté des gamers.
Nike a également utilisé la plateforme pour le lancement d’une basket signature avec le basketteur Kyrie Irving. Les joueurs pouvaient se mesurer au basketteur et lui parler lors d’une partie exclusive et spécialement créée sur le jeu NBA 2K16. Plutôt malin pour fédérer trois types de communautés : les fans de jeux vidéos, les fans de sneakers et de basket.
Sources : L’ADN – ShortyAwards – Le Blog du Modérateur – Influenth – Etude Born Social agence Heaven – AirMelty