Les Digital Native Vertical Brand
Aujourd’hui, j’avais envie d’aborder le sujet de ces petites entreprises qui viennent challenger les gros acteurs de l’industrie. Aussi je me suis intéressée à toutes ces petites marques qui naissent sur le web et qui viennent prendre une belle place sur leur secteur d’activité malgré la concurrence afin de mieux comprendre leurs modèles et leurs spécificités … Parce que oui, c’est officiel les digital natives aussi appelé les DNVB, prennent du galon !
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Comment les DNVB arrivent-elles à se faire une place importante sur les marchés en disruptant les codes et en concurrençant les grands industriels ?
Pour commencer, qu’est-ce qu’une DNVB ?
Le terme DNVB arrive en 2012 à l’initiative du fondateur de Bonobo, Andy Dunn, qui fait connaître ce concept.
Les DNVB ou digital native vertical brand sont des marques indépendantes nées sur internet et qui viennent challenger un secteur très industriel. Pour cela, elles jouent sur une production en circuit court, sur la transparence, et l’engagement de leurs communautés.
Le modèle économique des DNVB repose sur quatre piliers. Le commerce vertical, qui supprime les intermédiaires et permet un meilleur contrôle et donc une meilleure qualité des produits. Le pilotage par la data, une vision entièrement consumer-centric et avoir (in fine) une boutique en propre.
Ses principales caractéristiques sont d’avoir un excellent produit « responsable », un prix juste tout au long de l’année, une excellente expérience client dans laquelle le client devient acteur, et de posséder un excellent service client.
Leur marketing repose sur un marketing de l’expérience client, uniquement accès sur les réseaux sociaux. Elles ne font pas ou peu de publicité autre que sur le web.
Pour désigner quelques exemples de belles réussites de DNVB : nous pouvons citer Jimmy Fairly qui a su challenger le secteur de la lunette, Balzac le secteur du prêt à porter, ou encore Tedibear le marché du matelas.
Pourquoi ce business model cartonne-t-il ?
Re-contextualisons les tendances de consommation actuelles.
Les français ont pris conscience des enjeux écologiques. Ils prônent la qualité, le savoir-faire européen / français, et recherchent des marques avec qui ils partagent les même valeurs. Ils cherchent avant tout un produit de qualité avec une transparence sur la production, les composants et leurs traçabilités. Ils ne cherchent plus les meilleurs prix mais portent leurs achats vers des produits responsables.
En effet, selon une étude de Greenflex publié en septembre 2019 « 67 % des Français disent avoir changé certaines de leurs pratiques de consommation. 13 % d’entre eux déclarent faire tout leur possible pour réduire l’impact de leur consommation. Cela passe notamment par un engouement croissant pour les produits « durables » : bios, locaux, naturels, sans parabène ou conservateurs…”
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Les résultats de cette étude montrent bien que la mentalité des consommateurs changent. Ils s’intéressent à ce qu’ils achètent et veulent partager des valeurs communes avec les marques. Ils placent la qualité, le savoir-faire, et le respect de la planète au cœur de leurs critères d’achat.
Comment les DNVB arrivent-elles à concurrencer les grandes enseignes ?
La force des DNVB est la maîtrise de toute sa chaîne de valeurs. Elle créée, produit et gère toutes les opérations logistiques ainsi que le service client. Elle peut ainsi mieux maîtriser ses coûts et contrôler ses marges.
Les DNVB ont aussi de faibles coûts d’acquisition. Avec une stratégie entièrement tournée vers le web, elles se construisent de véritables communautés de clients qui adhèrent à la marque mais aussi et surtout à ses valeurs. Ces clientes deviennent des ambassadrices, elles en parlent autour d’elles et partagent leurs expériences. De plus, une fois que ces clientes fédèrent à la marque, elles rachètent favorisant ainsi le repeat business et baissant ainsi les coûts d’acquisition.
Leur communication est tournée de manière totalement transparente sur les prix et la structures des coûts de production. Les clients passent ainsi à l’acte d’achat sans attendre les périodes de promotions comprenant ainsi mieux les prix proposés.
Les DNVB sont belles et bien un nouveau modèle de business fructueux, mais pourront-elles sur le long terme faire le poids face au géant telle que Amazon. Comment le consommateur réagit-il devant la multiplicité des offres et particulièrement en période de solde ? Pour cela il est intéressant de se pencher sur les nouveaux comportements des achats en ligne pendant ces périodes.