Digital et DNVB vont de paires. En effet, les DNVB sont des marques créées sur le web qui maitrisent à la perfection le marketing digital et la data. Mais un business model 100% digital peut vite avoir ses limites, en particulier, au niveau de la rentabilité et du coût d’acquisition, c’est-à-dire la somme moyenne investie pour acquérir de nouveaux clients. Le phygital est là !
Après s’être imposée et avoir acquis des marchés sur le web, la Digitally Native Vertical Brand doit parfois se développer offline pour prospérer. En effet, si l’expérience client a été le point central de leur business model, les DNVB doivent passer par le retail pour continuer à se développer davantage. Pop-up ou encore concept store,… ces nouvelles boutiques physiques sont différentes des grandes chaînes de magasins que l’on connaît. Grâce à elles, la DNVB prolonge l’expérience client au sein même d’un point de vente physique reprenant ainsi l’univers de la marque et ses codes tout en intégrant le digital. On va alors parler de la nouvelle donne du phygital !
Pourquoi « nouvelle » ?
En effet le phygital allie deux piliers de l’expérience client : le physique et le digital. Au fil des années et de la transformation du digital, les marques traditionnelles (multinationales ou PME) se sont rendu compte que le parcours d’achat n’était plus linéaire. En effet, le client peut passer facilement du physique au digital et inversement. Pour cela, des multinationales ou PME mettent en place des stratégies appelées « phygitales » dû à la digitalisation de leur point de vente.
Les leviers digitaux du phygital
Parmi eux :
- Le click and collect qui consiste à acheter sur le e-shop de la marque et retirer ses produits directement en magasin;
- L’e-reservation qui permet au consommateur de réserver un article en ligne disponible en magasin sans obligation d’achat;
- L’email-to-store : des offres emailing pour générer du trafic directement en magasin;
- Les réseaux sociaux qui permettent de développer la visibilité d’un point de vente.
On va alors parler de la nouvelle donne du phygital pour les marques qui se sont créées exclusivement grâce et par Internet : les Digitally Native Vertical Brands. Si les DNVB mettent tout en œuvre, via le digital, pour être au plus près de leur communauté, le consommateur demande davantage de proximité, de personnalisation et d’expérience client inédite. Les DNVB, à travers leur business model, l’ont bien compris et vont donc venir casser les codes du shopping traditionnel… En magasin !
Prenons l’exemple de la Digitally Native Vertical Brand, Jimmy Fairly, qui excelle dans son domaine. Marque d’accessoires fashion, plus précisément de lunettes de soleil, Jimmy Fairly a vu le jour en 2011 sur Internet. Après un marketing et une expérience client bien rodés sur le digital, la marque parisienne a ouvert ses propres boutiques physiques… Mais pas n’importe comment.
Les équipes de Jimmy Fairly ont souhaité instaurer une expérience client inédite en proposant des boutiques au design minimaliste et au mobilier urbain. Les point de vente physiques de Jimmy Fairly ont des similitudes avec des magasins de prêt-à-porter chics dans lesquels on a envie de se balader pendant des heures (pourtant, Jimmy Fairly ne vend qu’un seul type de produit). Véritables lieux de vies, les points de vente de la marque pour accessoires solaires permettent au consommateur de s’immiscer dans l’univers de la marque de façon « réelle ».
En effet, la cohérence entre le produit, le prix et les lieux de vente, c’est le cœur du succès de Jimmy Fairly. Bien évidemment, c’est grâce à leur outil digital favori, Instagram, que la DNVB permet de maintenir la relation avec sa communauté (plus de 164k d’abonnés). Un combo entre humain et digital qui fait de Jimmy Fairly une success story !
Expérience d’achat multicanale
La nouvelle donne du phygital, c’est de penser une expérience d’achat multicanale. Le maillage entre digital et point de vente physique permet de créer le cœur de l’expérience client. Le magasin physique prolonge l’expérience digitale et vice versa.
Pour une DNVB, le phygital est le point de contact avec sa communauté et ses clients fidèles. L’objectif est de créer des boutiques physiques pour renforcer l’expérience de marque et toucher ainsi une clientèle différente de celle engagée sur le web. Les Digitally Native Vertical Brands sont en train de redéfinir la manière de faire du commerce, même si on réalise que même ces marques commencent à se tourner en partie vers du offline et proposer des expériences « phygitales » à leurs clients, ce qu’on verra par la suite. Une digitalisation des points de vente qui nécessitent la mise en place de réseaux performants. L’objectif est de créer des lieux de passage, de découverte de la marque et surtout des espaces instagrammables tout en bousculant les codes des boutiques traditionnelles. C’est le cas de la marque Tediber.
Avec 15 millions de chiffre d’affaires sur un marché d’1 milliard d’euros en France, 30 employés et plus de 100 commandes par jour, Tediber a été fondé par Julien Sylvain en 2019.
Sa particularité ? Comme toutes les DNVB, c’est de vendre sur internet un produit qui, jusqu’à présent était beaucoup vendu en boutiques physiques telles que BUT, Conforama, … Mais après quelques temps sur le digital, Tediber s’est lancé dans le offline en ouvrant un concept store permanent à Paris, un tournant dans sa stratégie de « pure player » online.
Appelé « Boîte de nuit », le concept store de la marque de literie Tediber a totalement innové dans son secteur. Installée au cœur du Marais, la boutique Tediber est un espace dans lequel la marque fait vivre une expérience inédite à ses visiteurs. Toucher les matières des produits, appuyer sur des boutons, tester ou encore explorer l’espace de vente, la « Boîte de nuit » de Tediber invite ses visiteurs à découvrir et à acheter de façon ludique et surprenante les produits présents sur le site de la marque.