Dix ans de DNVB en France : un modèle à bout de souffle ?

Crédit photo : Pachamama

Le Slip Français, Sézane, Asphalte, Balzac Paris, Horace, Tediber… Des marques aujourd’hui incontournables, incarnant un modèle d’entreprise unique et résolument ancré dans l’ère numérique. Pourtant, peu de gens savent qu’elles appartiennent à un mouvement plus large, né dans les années 2010 : les DNVB (Digitally Native Vertical Brands).

En France, le nombre de DNVB a presque doublé entre 2019 et 2023, passant de 344 à 715, porté par une popularité croissante et des consommateurs séduits par leur quête de transparence et d’authenticité, grâce à leur approche innovante et leur maîtrise des codes numériques. 

Cependant, depuis la crise sanitaire, ce modèle connaît des turbulences. Hausse des coûts, saturation du marché et concurrence accrue remettent en question la stabilité de ces marques pionnières. 

Pour comprendre comment ces marques ont bouleversé les codes du marché et pourquoi elles se retrouvent désormais face à des défis majeurs, revenons d’abord sur qui elles sont et ce qui a fait leur succès.

L’essor des DNVB en France : un modèle qui cherche à se distinguer des acteurs traditionnels

Qu’est-ce qu’une DNVB ? 

Une DNVB, pour Digitally Native Vertical Brand, est une marque née sur Internet et intégrée verticalement. Cet acronyme repose sur deux notions clés :

• « Digitally native » : Cela signifie que la marque est née à l’ère du web 2.0, où l’accent est mis sur les interactions sociales, notamment via les réseaux sociaux. En d’autres termes, elle se lance d’abord en ligne, et la majeure partie de son chiffre d’affaires repose sur l’e-commerce.
• « Vertical » : La marque vend directement aux consommateurs via son site de vente en ligne, en limitant au maximum les intermédiaires pour la fabrication et la distribution. On parle alors de D2C (« direct to consumer »).

Pour la petite histoire, ce concept a été théorisé dans The Book of DNVB (2017) par Andy Dunn, fondateur de l’entreprise Bonobos, l’une des premières DNVB. Créée en 2007, cette marque s’est spécialisée dans la conception de pantalons et dans la personnalisation de leur ajustement.

Les raisons de leur essor et de leur succès

Pourquoi a-t-on connu un boom de ce modèle durant la décennie précédente ? Parce que leur succès repose sur quatre piliers principaux :

• Une stratégie de produits exclusifs : ces marques construisent leur identité autour de produits uniques, vendus sous leur propre griffe et introuvables ailleurs que sur leurs propres canaux de distribution, ou parfois via des réseaux rigoureusement sélectionnés.

• Une transparence au cœur de leurs pratiques : au cours des quinze dernières années, une tendance marquée vers une consommation plus consciente a émergé, notamment dans le secteur de la mode. Les DNVB se positionnent comme des pionnières de cette évolution, en plaçant la transparence au centre de leur proposition de valeur. Elles démystifient le prix des biens de consommation, clarifient l’origine des produits – de la récolte des matières premières à la confection finale – et s’engagent à pratiquer une tarification transparente.

• Une relation de proximité et ultra-personnalisée avec les clients : grâce aux réseaux sociaux et aux plateformes vidéo, les DNVB cultivent une relation intime avec leur communauté. Elles adoptent les codes de leurs générations cibles (Y et Z), utilisent un langage authentique et investissent dans des contenus riches et divertissants. Les stratégies éditoriales, couplées à une exploitation fine des données, permettent de personnaliser les interactions, rendant chaque contact unique et engageant.

• Une forte identité de marque : les valeurs des DNVB reflètent souvent la vision personnelle de leurs fondateurs. Relocalisation de la production, confection de proximité, et volonté de promouvoir une consommation raisonnée : ces marques parlent directement aux consommateurs en quête de sens et d’authenticité.

Malgré leur succès initial, les DNVB se heurtent depuis le début des années 2020, à des obstacles de plus en plus complexes. Leur agilité qui a longtemps été leur force, est désormais mise à l’épreuve par des défis structurels et économiques majeurs. Ces évolutions soulèvent une question cruciale : le modèle des DNVB est-il en train de s’essouffler ?

Un modèle en crise ? 

En très forte croissance entre 2014 et 2020, le marché des DNVB a rencontré quelques déboires durant et après la pandémie de Covid-19. La crise a poussé de nombreux acteurs traditionnels à se tourner massivement vers le digital pour rester visibles aux yeux des consommateurs et continuer à vendre leurs produits malgré les restrictions. Cette transition a intensifié la concurrence sur les canaux numériques, impactant directement les DNVB.

Des coûts d’acquisition clients en hausse

Les DNVB sont confrontées à une augmentation significative des coûts d’acquisition client, qui ont doublé en seulement quelques années.

Cette inflation est principalement due à une concurrence exacerbée sur les plateformes numériques. La lutte pour capter l’attention des consommateurs sur des réseaux saturés, combinée à la hausse des tarifs publicitaires, rend la rentabilité de ces campagnes plus difficile à atteindre.

Bien qu’elles aient su séduire les générations Y et Z ultra-connectées grâce à une stratégie d’acquisition axée sur les réseaux sociaux, les DNVB doivent désormais rivaliser avec des marques traditionnelles qui ont massivement investi ces mêmes canaux depuis la crise sanitaire.

L’augmentation du coût de la main d’œuvre et une saturation du marché

Dans un deuxième temps, la montée des coûts de production est un autre défi majeur pour les DNVB. Par exemple, le Portugal, longtemps considéré comme un havre de production de qualité à des coûts maîtrisés, voit ses prix augmenter, forçant les marques à chercher des alternatives. Aujourd’hui, les DNVB se tournent de plus en plus vers des pays d’Europe de l’Est, où la main-d’œuvre qualifiée reste plus abordable.

Cette hausse des coûts est également aggravée par l’intérêt croissant des acteurs dits « traditionnels » pour une production locale. Cette compétition accrue pour la main-d’œuvre entraîne une saturation du marché, impactant les marges des DNVB.

La difficile implantation à l’étranger

L’internationalisation représente un défi de taille pour les DNVB, en raison des complexités culturelles, économiques et logistiques. Pour s’implanter à l’étranger, elles doivent surmonter deux obstacles principaux :

1. Adapter leur proposition de valeur aux spécificités culturelles et aux contraintes économiques des nouveaux marchés.
2. Résoudre le dilemme logistique : établir une chaîne de production locale ou gérer des livraisons internationales coûteuses et parfois peu fiables.

Par exemple, Tediber, marque française spécialisée dans la literie, a vu son expansion ralentir en Italie et en Espagne. Ces pays présentent un pouvoir d’achat inférieur à celui de la France, et la marque a rencontré des difficultés à maintenir son engagement de livraison en 24 heures en raison de contraintes d’approvisionnement.

Un modèle à bout de souffle ? Pas si sûr…

Les DNVB ne sont pas condamnées, mais elles doivent évoluer pour surmonter ces défis. Leur agilité, qui a été un atout clé lors de leur création, doit être exploitée pour mettre en œuvre des stratégies d’adaptation et de croissance.

L’internationalisation : une piste à envisager  pour une diversification des sources de revenus

Dans certains secteurs, comme le textile, le marché français est particulièrement compétitif et contraint. Les consommateurs français allouent rarement un budget élevé à leurs achats de vêtements, ce qui limite les marges de progression des DNVB locales.

Les marchés internationaux offrent des opportunités intéressantes, à condition de bien anticiper leurs spécificités. Une demande accrue pour des produits de qualité et un pouvoir d’achat potentiellement plus élevé sur certains marchés, comme les États-Unis ou certains pays d’Europe du Nord, peuvent compenser les difficultés.

Par exemple, Sézane est une success story d’internationalisation réussie. La marque française s’est implantée dans plusieurs villes aux États-Unis et dans plusieurs pays européens, comme au Royaume-Uni ou en Allemagne, en combinant boutiques physiques et plateformes en ligne adaptées à chaque marché.

Diversifier ses canaux de distribution

Élargir les canaux de distribution grâce au wholesale peut accroître la visibilité des marques et rendre leurs produits accessibles à des consommateurs situés hors des grandes métropoles comme Paris, où les DNVB sont souvent concentrées. Cette stratégie réduit les coûts d’acquisition client par rapport aux plateformes en ligne tout en augmentant la portée de la marque. Elle permet également de rendre les produits plus « palpables » pour les consommateurs, renforçant ainsi leur lien avec la marque.

C’est notamment le cas de Balzac Paris, qui combine ses boutiques physiques à Paris avec des « corners » dans des grands magasins, comme aux Galeries Lafayette à Annecy.

D’autres marques, comme Horace, ont également exploré cette voie pour se développer rapidement. En seulement huit ans, la marque a réalisé une percée spectaculaire sur le marché des cosmétiques pour hommes. Elle a multiplié les points de vente, notamment en pharmacie et en supermarchés tels que Monoprix, tout en développant son propre réseau de boutiques physiques en France. En 2024, elle a même ouvert sa première boutique à Londres.

En multipliant les canaux, Horace est devenue l’un des leaders du marché des soins pour hommes en France, devançant des géants comme Nivea, Biotherm et L’Oréal.

Passer d’un modèle DNVB à ONVB – Omnicanal Native Vertical Brand – :

Après avoir conquis leur communauté sur Internet et les réseaux sociaux – les « early adopters » –, le futur des DNVB repose sur leur capacité à transcender ces canaux initiaux. L’implantation dans des zones de forte fréquentation, comme les centres commerciaux, pourrait leur permettre de toucher un public plus large tout en renforçant leur présence physique.

Cette stratégie hybride combine les avantages du e-commerce et ceux du retail physique. Elle crée de nouveaux points de contact essentiels pour acquérir de nouveaux clients. De plus, explorer des marchés situés en dehors des grandes métropoles, souvent moins saturés, élargirait considérablement leur base de consommateurs.

Cette transition vers un modèle omnicanal permettrait aux DNVB de rester compétitives dans un environnement de vente au détail en constante évolution. En maximisant leur portée et en enrichissant l’expérience client, elles pourraient s’adapter aux attentes changeantes des consommateurs tout en consolidant leur place sur le marché.

P.S : si jamais ça vous intéresse, j’ai une page rédacteur chez BonneGueule – marque de mode masculine -, sur laquelle vous pouvez retrouver l’ensemble de mes articles écrits entre 2023 et 2024. J’ai même rédigé un article au sujet de l’I.A et la mode.