Lors du Hubday Future of Retail and E-commerce, les marques Sézane et le Petit Ballon sont venues partager leur vision de l’expérience client lors d’une conférence intitulée “Entrez dans l’ère expérientielle avec les digital native vertical brands”. Vous pouvez retrouver mon article replay ici.
La conférence était axée sur le levier expérientiel qui est essentiel mais qui ne suffit pas pour être une DNVB.
Le premier à avoir parlé des DNVB est Andy Dunn, créateur de la marque Bonobos, première marque DNV. La marque a été lancée en ligne en 2007 et elle est aujourd’hui la plus grosse marque de vêtements fondée sur le web aux Etats-Unis. Il s’agit d’une marque pour homme qui propose des vêtements bien coupés, une expérience client excellente aussi bien online qu’offline et une approche fun de l’habillement pour homme.
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La liste des DNVB s’allonge au fur et à mesure que le modèle est repris dans le monde entier. Elles s’attaquent aux marchés de grande consommation, en se positionnant sur une niche ou en frontal face à de gros acteurs dominants grâce à leur meilleur rapport qualité-prix. En France Viviane Lispkier mentionne les marques BonneGueule, Le Slip Français, Sézane, Jimmy Fairly, Tediber ou encore Gemmyo.
Qu’est-ce qu’une Digitally Native Vertical Brand ?
1. Elles sont nées sur le web aux Etats-Unis. Elles ciblent les millenials, les digital natives. Internet est leur canal principal de vente et communication y compris sur mobile. Le storytelling fait partie intégrante de leur stratégie.
2. Leur business model est vertical c’est-à-dire sans intermédiaire de la fabrication à la distribution. C’est pourquoi on les appelle aussi Vertical-Commerce, Vc-brands ou Direct to consumer. Le nom du site et la marque des produits vendus sont les mêmes.
3. Elles peuvent rester uniquement en ligne ou passer au brick and mortar en complément du online.
4. Toutes les données clients sont récoltées et facilement rassemblées au sein d’un CRM unique dès le lancement de la marque.
« The data is better because every transaction and interaction is captured. You don’t have to combine data across businesses, because it’s all one business. » Andy Dunn
5. Les Digitally Native Vertical Brands font de l’expérience client leur priorité absolue. Elles apportent un véritable service à leurs utilisateurs. Elles créent un lien émotionnel avec leurs clients grâce à l’expérience. La relation n’est plus uniquement transactionnelle. Il y a une dimension culturelle.
6. La valeur de leur communauté
“Plus que tout, c’est leur capacité à fédérer une communauté active et loyale à long terme et à créer un mouvement qui fait la valeur ajoutée des Digitally Native Vertical Brands.” Viviane Lispkier
Pourquoi les Digitally Native Vertical Brands peuvent-elles être l’avenir du retail ?
Les Digitally Native Vertical Brands font plus de marge que le e-commerce traditionnel :
- Leur marge brute sur les produits est au moins deux fois supérieure au e-commerce (65% contre 30%)*
- Marge sur coût variable 4 à 5 fois supérieure : 40%-50% contre 10%*
Source : Article d’Andy Dunn ici
Si on les compare au gros retailers, elles ont une meilleure connaissance client et elles ont su créer une relation de proximité avec eux. Elles opèrent à petite échelle et ne font pas de profits au démarrage. Pour ces deux dernières raisons, ces nouveaux acteurs ont souvent été sous-estimés.
Mais face à leur succès, les grands groupes peuvent être tentés de copier leur modèle mais d’après Andy Dunn ce n’est pas possible. Ces marques fonctionnent car elles sont incarnées par des entrepreneurs. Ils ont pris des risques et n’ont pas eu d’autre choix que de se différencier pour gagner la préférence des consommateurs sur des marchés où leurs marques n’étaient pas attendues.
A défaut de réussir à les imiter, ils peuvent les racheter. Unilever a racheté Dollar Shave Club, une Digitally Native Vertical Brand autour du rasage avec un système d’abonnement, 1 milliard de dollars. D’après Bloomberg, un tel montant se justifie par la création d’une marque forte créée en 4 ans et pas uniquement ses performances en ligne.
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