L'épargne salariale pèse 220,7 milliards d'euros d'encours en France et concerne 13,3 millions d'épargnants, répartis dans près de 430 000 entreprises. Ces chiffres devraient faire de ce dispositif un sujet de conversation courant. Dans les faits, la plupart des salariés y pensent une fois par an, au mieux. La digitalisation de l'épargne salariale était censée régler ce problème, avec des simulateurs, des applications et des campagnes automatisées. Le résultat reste très inégal.

Pour comprendre pourquoi, j'ai interrogé Victor Beguinot, un expert du réseau, chargé d'accompagner les conseillers bancaires qui distribuent ces produits aux entreprises.

Un maillon éloigné du salarié, mais qui voit tout

Son rôle se situe entre le gestionnaire d'actifs et les réseaux bancaires. « Je forme et j'accompagne les conseillers pour qu'ils sachent parler d'épargne salariale et retraite à leurs clients entreprises, et ensuite ce sont les entreprises qui doivent faire adhérer leurs salariés aux dispositifs. »

Il est donc loin du salarié final. Paradoxalement, c'est ce qui rend son point de vue intéressant. « Quand un dispositif est mal compris, les taux de versement volontaire s'effondrent, et ça se répercute jusqu'à moi sous forme de statistiques d'usage qu'on m'envoie chaque trimestre. » Le désengagement se lit dans les chiffres avant de se voir sur le terrain.

Trois blocages qui reviennent systématiquement

Le premier tient au vocabulaire. Un PEE, ou plan d'épargne entreprise, sert à placer son épargne à moyen terme. Un PERCOL, ou plan d'épargne retraite collectif, la bloque jusqu'à la retraite. « Dès qu'on prononce PEE ou PERCOL, beaucoup de salariés décrochent parce qu'ils associent ça à de la paperasse bancaire. »

Le deuxième est l'absence de moments de contact. Les salariés ne pensent à leur épargne qu'au moment de recevoir leur participation, c'est à dire leur part des bénéfices de l'entreprise, ou leur intéressement, une prime liée aux performances. « Le reste du temps c'est un sujet invisible. »

Le troisième est le manque de personnalisation. « On envoie les mêmes messages génériques à un salarié de 25 ans et à un salarié de 55 ans, alors que leurs enjeux n'ont rien à voir. »

Les briques digitales déjà déployées

Trois outils structurent aujourd'hui la digitalisation de l'épargne salariale.

Les simulateurs en ligne d'abord, où le salarié saisit ses versements et visualise une projection à la retraite. « Ça marche assez bien parce que c'est visuel et interactif. »

Les webinaires ensuite, organisés par les entreprises, parfois en marque blanche avec l'appui du gestionnaire, pour expliquer les dispositifs en une demi heure.

Les campagnes emailing segmentées enfin, avec des relances automatisées autour des périodes clés, comme le versement de la participation ou le dépassement du plafond du Livret A.

Pourquoi ces outils ne fonctionnent pas seuls

C'est ici que l'entretien devient contre-intuitif pour un étudiant en marketing digital. L'outil n'est jamais le facteur décisif.

« Le simulateur, si personne ne pousse le lien au bon moment, personne n'y va. » Ce qui change tout, c'est le relais. « Ce qui marche le mieux, c'est quand l'entreprise cliente relaie elle-même l'outil dans sa communication interne, intranet, newsletter RH, affichage. Le digital seul ne suffit pas, il faut un relais humain ou organisationnel. »

Le constat vaut aussi pour les webinaires, dont la participation reste décevante s'ils ne sont pas couplés à un événement RH plus large, du type journée de la santé financière ou forum avantages salariés.

Segmenter par génération, et emprunter aux applications de fitness

Sa première piste d'amélioration concerne la segmentation. « Les 25-35 ans sont sensibles à des formats courts type vidéo ou motion design sur les réseaux internes, avec un ton moins institutionnel. Les 45-55 ans réagissent mieux à des contenus plus détaillés, genre guide PDF ou rendez-vous individuel digitalisé. »

Sa seconde piste emprunte directement aux applications grand public. « On pourrait aussi imaginer des parcours gamifiés, un peu comme une appli de fitness qui te donne des objectifs, appliqués à l'épargne, avec des paliers et des messages de progression. » Certaines fintechs le font déjà. L'épargne salariale classique, très peu.

Les freins internes, rarement évoqués

Trois obstacles expliquent ce retard. La conformité d'abord, puisque tout contenu financier doit être validé, ce qui ralentit fortement la production comparé à d'autres secteurs. Le budget ensuite, car les banques réseau financent l'effort commercial plus volontiers que la pédagogie financière. La maturité digitale des conseillers en agence enfin, pas toujours à l'aise pour orienter un client vers un outil en ligne plutôt que vers le point papier habituel.

Sa recommandation : arrêter de penser campagne

Sa conclusion tient en une phrase. « Arrêter de penser campagne et commencer à penser parcours continu. »

Concrètement, cela signifie un fil rouge sur toute l'année, avec des points de contact légers mais réguliers : une notification, un mini-quiz, une actualité de marché reliée à l'épargne du salarié. Et surtout, un changement d'indicateur. « Mesurer autre chose que le taux de clic : mesurer si le salarié comprend mieux son épargne et s'il modifie son comportement de versement. »

C'est le point que je retiens. En marketing digital, on optimise ce qu'on sait mesurer facilement. Ici, l'indicateur facile, le clic, ne dit rien de l'objectif réel, qui est la compréhension. Tant que l'industrie ne mesurera pas la seconde, elle continuera d'optimiser la première.

Source des chiffres : communiqué AFG sur l'épargne salariale au 30 juin 2025. Pour prolonger, la rubrique Fin Tech du blog.