Depuis que le commerce existe, les produits ont porté des marques, et les marques ont porté les produits grâce à une communication pertinente. Mais aujourd’hui, les consommateurs s’en mêlent. Comment les marques peuvent-elles garder le contrôle ?

Dès l’antiquité, des motifs étaient gravés sur les bouchons d’amphores de vins ou d’huile. Les marques étaient nées.

Aujourd’hui encore, les marques servent à différencier les produits, bien sûr. Mais elles ont un fort pouvoir émotionnel, qu’elles construisent et entretiennent jour après jour.

L’enjeu est de recueillir la préférence auprès des consommateurs et, in fine, l’achat. C’est ainsi que l’on a vu se développer, avec l’avènement du libre-service au siècle dernier, le packaging, les promotions, la publicité. Les marques doivent parler fort pour se faire connaître, construire un bon discours pour être aimées, innover pour grandir.

Les plus puissantes sont celles qui savent trouver un « territoire » et un ton qui résonnent auprès de leur cible, et qui creusent leur sillon de façon constante et cohérente. Après la construction du nom, de sa notoriété, de ses bénéfices rationnels, le graal est d’arriver à convaincre le consommateur que sa marque, consciemment ou inconsciemment, va l’« aider » dans sa vie. C’est la puissance du bénéfice émotionnel. Ainsi, la peur de ne pas savoir aller vers les autres en société est un ressort que Coca Cola active en permanence. Chaque gorgée procure au consommateur un sentiment de pouvoir d’attraction, et apporte un bonheur partagé. Magique et indolore ! Et comme le besoin n’est pas jamais assouvi, le consommateur réactivera le phénomène encore et encore.

Jusque-là, les marques gardaient donc la maîtrise de leur communication, en mettant parfois beaucoup d’argent sur la table pour toucher leurs cibles.

Quand les consommateurs prennent la parole

Mais le numérique a changé la donne.

Dans son ouvrage « l’art de la guerre digitale », Caroline Faillet décrit trois phases :

Le consommateur 1.0 a appris à s’informer. Il a gagné en expertise sur ce qu’il achète.
Le web 2.0 lui a permis de s’organiser en réseau, avant le 3.0 dans lequel il devient « consommateur augmenté », c’est-à-dire prescripteur, financeur, voire créateur lui-même.

Nous sommes près de 46 millions à fréquenter ces réseaux, qui ne sont pas réservés aux jeunes. S’ils passent moins de temps que leurs cadets, les 35-49 ans y restent quand même en moyenne une heure par jour. Largement le temps de parler « à la place » des marques.

Source : étude Sociale Média (agence Disko)

Chacun possède un porte-voix puissant et gratuit, et le moyen d’amplifier rapidement tel ou tel message.

Mais, par essence, les clients ne véhiculent pas a priori les valeurs définies par les marques. Au mieux, ils en parlent avec leurs mots et leurs propres valeurs. Ils portent surtout volontiers leurs expériences négatives, ce qui conduit parfois à des « bad buzz » ravageurs.

Comment alors garder la maîtrise de la communication et continuer à construire sa marque ?

Internet n’était considéré au départ que comme un nouveau média qui se gérait comme les autres.
La réalité est autre. Les marques doivent en permanence apprendre à évoluer dans cet environnement nouveau et changeant. Pour elles, il est essentiel aujourd’hui de répondre à ces critères :

Avoir une vision numérique

Être présent sur les réseaux, y être créatif pour offrir des expériences, des contenus intéressants.

Le Club Med constate que 60% du trafic vers son site provient des portables. Il opère alors un virage vers la publicité mobile, passée de 16% à 64% du budget global. Concrètement, le dernier film pour le Club Med a d’abord été tourné pour les smartphones (format carré, possibilité de couper le son), avant d’être « gonflé » pour les médias traditionnels.

Être malin

Utiliser le client en le faisant coopérer

http://www.mbadmb.com/wp-content/uploads/2018/01/Pions-Monopoly.jpghttp://www.mbadmb.com/wp-content/uploads/2018/01/Pions-Monopoly-2.jpghttp://www.mbadmb.com/wp-content/uploads/2018/01/Pions-Monopoly-3.jpg

Monopoly a organisé un vote permettant aux internautes de choisir la forme des pions pour les prochaines éditions. Un pingouin, un canard et un tyrannosaure ont ainsi remplacé le dé à coudre, la brouette et la chaussure depuis l’automne dernier, après que 4 millions de suffrages se sont exprimés.

Maîtriser les ressorts idéologiques

Une étude Forrester Research indique que les internautes  croient plus à une information fournie par un « ami » (70%) ou par un inconnu qui donne son avis (46%), que par les marques elles-mêmes (10 à 15%). Il leur revient de trouver les moyens de faire parler pour susciter l’adhésion.

Pour reprendre la parole après un démarrage timide de son Mikado double chocolat (king choco), la marque a choisi une stratégie de contournement. Elle a lancé la campagne #MikadoStick, afin de soutenir le prétendu lancement d’un Mikado sans chocolat. Les réactions n’ont pas tardé (« comme un Kinder sans surprise » est l’un des 8000 tweets), et la révélation à opérer dans la foulée. Cette stratégie, dangereuse, du pompier pyromane, a été gagnante : 3 millions de « reaches » en 4 jours !

Le spot de révélation.

L’enjeu majeur des marques est donc bien de garder la parole pour pouvoir la maîtriser. C’est la condition sine qua non pour que les consommateurs génèrent ensuite du positif sur les réseaux.

Pour conclure, citons Jeff Bezos, le fondateur d’Amazon :
« La valeur réelle de votre marque, c’est ce que les gens disent de vous quand vous n’êtes pas là ».