De l'écran à la boutique

Un rouge à lèvres repéré sur Instagram, un sérum recommandé dans une vidéo, quelques avis consultés avant de passer en magasin… Aujourd’hui, acheter un produit de beauté ressemble rarement à un parcours tout tracé.

On peut découvrir une nouveauté sur son téléphone, prendre le temps de comparer les produits, puis se rendre en boutique pour les essayer. Le digital nous accompagne avant l’achat, mais le magasin garde une place importante au moment de choisir.

Ce changement m’intéresse particulièrement, car il montre à quel point le digital transforme l’expérience client, même dans un secteur où le contact avec le produit reste essentiel. Une photo peut donner envie d’acheter un parfum, mais elle ne permettra jamais de le sentir.

C’est ce que l’on appelle l’omnicanalité : la possibilité de passer d’un canal à l’autre sans rupture dans son parcours. Pour une enseigne comme Sephora, l’enjeu n’est plus seulement d’avoir un site e-commerce et des boutiques, mais de faire en sorte qu’ils se complètent.

Alors, comment le digital transforme-t-il réellement notre façon d’acheter des produits de beauté ? Je vous propose de suivre ce parcours, de la première découverte jusqu’au retrait d’une commande en magasin .

Les réseaux sociaux, une vitrine qui ne ferme jamais .

Il suffit parfois d’une vidéo de quelques secondes pour découvrir un produit dont on n’avait jamais entendu parler.

Sur Instagram ou TikTok, les tutoriels, les routines de soins et les recommandations font désormais partie du quotidien des amateurs de beauté. On ne cherche pas toujours un produit en particulier : c’est parfois lui qui vient à nous.

Une étude Meta / Facebook IQ de 2018, citée dans l’infographie, fait état de 36 % de découverte de nouveaux produits via les applications de l’écosystème Facebook. Ce résultat illustre le rôle que pouvaient déjà jouer les plateformes sociales dans la découverte de produits.

Pour Sephora, l’intérêt de ces contenus est de présenter les nouveautés autrement qu’à travers une simple fiche produit. Une vidéo peut montrer le rendu d’un maquillage, expliquer comment appliquer un soin ou susciter la curiosité autour d’une marque.

Mais entre voir un produit et décider de l’acheter, il reste souvent plusieurs questions.

Les avis en ligne, pour se faire une première idée

Est-ce que ce fond de teint tient toute la journée ? Ce sérum convient-il aux peaux sensibles ?

Avant d’acheter, on aime généralement avoir quelques réponses. C’est là que les recherches en ligne prennent tout leur sens.

Selon une étude IFOP réalisée pour la Fédération française de la parfumerie sélective (FFPS) en 2021, 75 % des personnes interrogées utilisent Internet pour se renseigner sur les produits de parfumerie sélective.

Sur le site de Sephora, les fiches produits, les descriptions et les avis clients permettent de comparer les références avant de se déplacer. Les commentaires peuvent rassurer, mais aussi aider à repérer les limites d’un produit.

Ce qui me paraît intéressant, c’est que le digital ne remplace pas forcément le conseil en boutique : il permet d’arriver mieux informé. On sait déjà ce que l’on cherche, ou au moins ce que l’on aimerait essayer.

Essayer un produit, c’est autre chose que le regarder .

On peut consulter des dizaines de photos d’un rouge à lèvres sans savoir s’il nous ira vraiment. Et pour un parfum, c’est encore plus évident : impossible de découvrir son odeur derrière un écran.

La beauté est un univers où les textures, les couleurs et les sensations comptent autant que les informations.

L’étude IFOP pour la FFPS de 2021 indique que 40 % des répondants citent l’essai du produit parmi les raisons d’acheter en parfumerie.

C’est précisément ce que le magasin apporte. Chez Sephora, on peut comparer plusieurs teintes, découvrir une texture ou demander conseil à une personne qui connaît les produits.

À mon avis, c’est une erreur de penser que le digital finira nécessairement par remplacer les boutiques. Dans la beauté, le magasin permet de confirmer, ou parfois de changer, une décision prise en ligne.

On peut être convaincu par un produit sur Internet et finalement en préférer un autre après l’avoir essayé. C’est aussi ce qui rend l’expérience en boutique intéressante.

Le ROPO : quand Internet prépare une visite en magasin .

Faire des recherches en ligne ne veut pas dire que l’on va forcément commander sur Internet.

Ce comportement s’appelle le ROPO, pour Research Online, Purchase Offline, c’est-à-dire rechercher en ligne avant d’acheter en magasin.

D’après les chiffres publiés par la Fevad en 2024, à partir de données Toluna Harris Interactive, 53 % des cyberacheteurs français pratiquent le ROPO.

Prenons un exemple simple. Une cliente souhaite changer de fond de teint. Elle compare les références sur le site de Sephora, regarde les teintes disponibles et lit plusieurs avis. Mais avant de payer, elle préfère se rendre en boutique pour vérifier le résultat sur sa peau.

Dans ce cas, le site a joué un rôle important, même si la vente se fait en magasin.

Le digital et la boutique ne sont donc pas forcément deux canaux concurrents. Ils peuvent intervenir à des moments différents pour répondre au même besoin.

Le Click & Collect, un service qui relie les deux univers .

Parfois, on n’a pas besoin de conseils ni d’essayer un produit. On sait exactement ce que l’on veut et on cherche simplement le moyen le plus pratique de l’obtenir.

C’est là que le Click & Collect devient intéressant.

Le principe est simple : commander en ligne et récupérer son achat dans un point de vente. Selon les données Odoxa reprises par la Fevad en 2024, 25 % des cyberacheteurs français utilisent le Click & Collect hors drive.

Pour une enseigne comme Sephora, ce type de service permet de relier le confort du digital à la proximité des boutiques.

Imaginons que l’on souhaite racheter son parfum habituel. Plutôt que de passer du temps dans les rayons, on peut préparer sa commande sur Internet et venir la récupérer.

Le Click & Collect n’est pas, à lui seul, une preuve de fidélité. En revanche, un service pratique et une expérience sans difficulté peuvent donner envie de revenir.

Et c’est peut-être l’un des points les plus importants : une bonne expérience client ne repose pas toujours sur quelque chose d’extraordinaire. Parfois, elle consiste simplement à nous faire gagner du temps.

Ce que montrent ces différentes étapes, c’est que le parcours beauté n’est plus linéaire.

On peut découvrir un produit sur les réseaux sociaux, se renseigner sur un site, l’essayer en boutique, puis l’acheter plus tard depuis son téléphone.

Pour Sephora, le défi est donc de proposer une expérience cohérente entre ces moments.

Un produit repéré en ligne doit être facile à retrouver. Les informations doivent être claires. Et lorsque le client se déplace, le magasin doit lui apporter quelque chose de plus : un essai, un conseil ou simplement une expérience agréable.

C’est aussi ce que je retiens de l’omnicanalité dans le cadre de ma formation en digital marketing : la technologie n’a d’intérêt que si elle améliore réellement le parcours du consommateur.

Multiplier les outils digitaux ne suffit pas. Encore faut-il qu’ils soient utiles et qu’ils fonctionnent ensemble.

Le secteur de la beauté montre bien que la transformation digitale ne signifie pas la disparition des magasins.

Les réseaux sociaux inspirent, Internet aide à comparer, tandis que la boutique permet de tester les produits et de bénéficier de conseils. Les services comme le Click & Collect viennent ensuite rendre le parcours plus pratique.

Le digital ouvre la découverte et l’information ; le magasin fait naître l’émotion et permet l’essai.

Pour moi, la réussite d’une enseigne comme Sephora ne dépend pas uniquement de sa présence en ligne ou du nombre de services proposés. Elle repose surtout sur sa capacité à laisser le client choisir son propre parcours, sans lui compliquer la vie.

Finalement, ce qui compte, ce n’est pas de savoir si l’avenir de la beauté sera digital ou physique. C’est de réussir à associer les deux.

Et vous, lorsque vous achetez un produit de beauté, est-ce que vous faites d’abord vos recherches en ligne ou préférez-vous directement l’essayer en magasin ?

À noter !! : les chiffres présentés dans cet article et dans l’infographie proviennent d’études portant sur le secteur de la beauté, de la parfumerie sélective et du e-commerce français. Ils illustrent des tendances générales de consommation et ne concernent pas exclusivement les clients de Sephora. L’enseigne est utilisée ici comme exemple pour illustrer le parcours beauté omnicanal.