Le « Dark Social » est une appellation quelque peu mystérieuse. Mais si je vous disais que nous pratiquions tous le « Dark Social » ?
Qu’est-ce que le Dark Social ?
Le Dark Social se définit par le partage social de contenus d’articles se produisant en dehors de ce qui peut être mesuré et tracé par les programmes d’analyse web (par exemple via les messageries privées, les e-mails ou les applications de messageries comme Facebook ou Instagram). Ces échanges passent ainsi sous le radar de l’éditeur de contenu et s’affichent dans les analyses de trafic par des « sources inconnues. »
Le concept de Dark Social a été théorisé en 2012 par le journaliste américain Alexis Madrigal. Bien que cela n’avait rien de nouveau, il a permis de soulever l’ampleur de ces partages de contenus souvent sous-estimés.
Ci-contre, l’agence We Are Social a différencié les typologies de canaux selon 3 catégories : « Public », « Contrôlée » et « Privée ».
Après avoir interrogé 3139 internautes britanniques et américains âgés de 16 à 64 ans, la société de marketing GlobalWebIndex et l’agence We are Social ont relevé la place prépondérante des messageries privées (63%) dans le partage de contenu.
De la sphère publique au privée
S’il y a quelques années, les partages de contenu, les interactions étaient majoritairement publiques sur les réseaux sociaux, aujourd’hui, les internautes se désengagent de la sphère publique au profit de la sphère privée. En effet, ils ont une plus grande volonté de confidentialité.
« The future is private »
Nous sommes passés d’une communication « one-to-many » à une communication « one-to-one » ou « one to few».
Le développement des messageries instantanées et l’usage du téléphone mobile ont changé la donne ! La part des personnes utilisant leur téléphone mobile pour échanger des messages textes via des applications de type WhatsApp, Skype, Viber… est passé de 17% à 53% en 4 ans. (Source : Stastista – période 2014-2018)
Comme l’a annoncé Mark Zukenberg lors du show annuel de Facebook en mai dernier : « The future is private » ; et le rachat de WhatsApp par Facebook en témoigne.
L’importance du Dark Social pour les marques
Selon une étude IMB Watson et Econsultancy, « peu de professionnels semblent s’occuper de la partie basse de l’Iceberg.
- 96% des professionnels interrogées ont déclaré qu’elles n’étaient pas conscientes du facteur Dark Social.
- 4% qui étaient au courant y voyaient un défi majeur. »
Il est important pour les marques d’être là où sont les consommateurs. C’est un terrain d’opportunité pour engager du conversationnel et créer une relation de confiance. Certaines ont commencé à investir ce terrain avec le chatbot. Cela a d’autant plus d’importance que les interactions privées entre une marque et un internaute peuvent avoir un fort impact sur la décision finale d’achat.
Hellsmann’s avec « Whatscook » a investit What’app en créant des groupes communautaires
Hellsmann’s a intégré l’importance de cette dimension en créant Whatscook pour des groupes communautaires. Les consommateurs étaient invités à prendre une photo du contenu de leur frigo et, sur la base des ingrédients disponibles, de vrais chefs élaboraient une recette à base de mayonnaise Hellmann et d’autres ingrédients. Ainsi, a marque a touché 8000 personnes en moins de 2 semaines. Les participants ont passé en moyenne plus d’une heure à interagir avec la marque, passant de fabricant de mayonnaise à coach cuisinier.
D’autres marques comme Adidas et Burger King ont également réalisés des actions.
De nouvelles opportunités via Messenger
Si WhatsApp Business a permis aux marques de converser avec leurs clients, Facebook songe aussi à monétiser Messenger. L’entreprise est en train de réaliser un test pour proposer aux marques d’interagir avec leurs consommateurs via l’application de messagerie Messenger. Les marques peuvent envoyer des messages de suivi et communiquer avec leurs clients depuis Messenger. Cette nouvelle API en version bêta a été lancé le mois dernier. Affaire à suivre …
Les canaux du Dark Social ont longtemps été considérés comme impossibles à contrôler et les annonceurs les ont ainsi délaissé dans leur stratégie marketing. Mais aujourd’hui, il est désormais possible de les exploiter. Le Dark Social est au centre des stratégies web les plus poussées permettant de créer une relation plus personnalisée et plus engageante. Les marques ont tout intérêt à regarder de très près cette dimension car les usages et les comportements des consommateurs changent et bientôt deviendra incontournable pour tous.
Source :
- https://wearesocial.com/blog/2019/02/how-brands-can-get-dark-social-right
- https://blog.globalwebindex.com/chart-of-the-week/brands-capitalizing-on-the-rise-of-dark-social/
- https://www.convinceandconvert.com/social-media-strategy/what-is-dark-social/
- https://lareclame.fr/wearesocial-globalwebindex-darksocial-216777