A force d’écouter les réseaux sociaux, finit-on par enquêter ?
L'écoute sociale peut contribuer à la SOCMINT, le renseignement issu des médias sociaux. Leur rencontre permet de comprendre comment des conversations en ligne deviennent une connaissance utile à une décision.
Compter les messages permet de repérer un phénomène. Comprendre ce qu'il signifie demande davantage : lire les contenus, retrouver leur origine, examiner leurs relais et tester plusieurs explications. Cette démarche rapproche le Social Listening, ou l'écoute sociale, d'une notion moins familière aux communications : la SOCMINT (Social Media Intelligence).
L'écoute sociale produit déjà de l'analyse
Le Social Listening consiste à recueillir et analyser des conversations pour comprendre des préoccupations, perceptions, récits et évolutions. Dans le guide de 2025 sur les urgences sanitaires, l'Organisation mondiale de la santé décrit un suivi systématique des discours à partir de sources numériques et non numériques.
Pour une entreprise, cela peut associer commentaires, forums, avis et publications pour étudier une attente, un usage ou un risque réputationnel. La surveillance des mentions repère ce qui se dit, l'écoute approfondie examine aussi le contexte, les publics et le sens.
Une telle stratégie peut déboucher sur des recommandations stratégiques. En effet, le manuel OMS-UNICEF de 2023 sur l'environnement informationnel articule ainsi question de départ, sélection des sources, analyse croisée et recommandations. L'écoute doit répondre à un besoin d'action.
La SOCMINT s'intéresse à ce que les médias sociaux permettent d'établir
La SOCMINT, pour Social Media Intelligence, désigne le renseignement tiré des médias sociaux. Dans un rapport publié par Demos en 2012, David Omand, Jamis Bartlett et Carl Miller proposent un cadre pour cette pratique, initialement discutée dans le contexte de la sécurité publique.
Quel est l'intérêt pour une entreprise ce rapprochement ? Nous sommes en mesure d'examiner ce que les contenus, les auteurs et leurs interactions permettent réellement de comprendre. L'analyse peut porter sur les propos, les images, les chronologies ou les relations entre comptes.
Ainsi, le Social Listening peut contribuer à produire de la SOCMINT. Mais cette comparaison présente des accents différents, bien qu'elles aient des méthodes communes.
La vérification et l'aide à la décision concernent les deux approches, mais elles ne constituent pas des prérogatives exclusives de la SOCMINT.
L'OSINT décrit un autre aspect de la démarche
L'OSINT, Open Source Intelligence, désigne le renseignement en sources ouvertes. Il s'agit d'un renseignement issu exclusivement d'informations publiques ou commercialement accessibles, répondant également à des besoins précis.
Quelle différence entre l'OSINT et la SOCMINT ? La première se caractérise par le recours aux sources ouvertes, indépendamment de leur catégorie d'information. La SOCMINT, quant à elle, est l'exploitation des médias sociaux pour produire du renseignement.
Des applications concrètes en marketing
En marketing, cette complémentarité peut aider à comprendre les attentes des consommateurs, repérer des besoins émergents, analyser le positionnement des concurrents et affiner une stratégie de contenu. Effectivement, l'étude des conversations et de leur diffusion permet d'examiner la réception d'une campagne ou les perceptions associées à une offre. Tous ces renseignements peuvent guider l'adaptation d'un produit, le choix des messages et les actions de communication, en les confrontant aux études clients et aux données commerciales.
Un même enjeux : savoir ce que l'on peut conclure
Le lien entre Social Listening et SOCMINT tient à leur capacité commune à transformer des traces sociales en connaissance utile. Une écoute sociale documentée, vérifiée et orientée vers une question précise peut contribuer à produire de la SOCMINT. Lorsqu'elle s'appuiesur des sources ouvertes, elle peut également relever de l'OSINT.
L'enjeu professionnel dépasse donc le choix d'une étiquette. Recherche avancée, critique des sources, analyse des réseaux et formulation de l'incertitude permettent d'expliquer pourquoi un signal mérite une action. A mesure que le tri s'automatise, cette capacité de jugement devient une part essentielle de la valeur de l'analyste.
Thadeu Alves
Communications Officer chez ENGIE – Supply & Energy Management et étudiant en cinquième année à l’EFAP, au sein du MBA DMB IA-Data.
Mes centres d’intérêt croisent la social media intelligence, le secteur de l’énergie, la géopolitique et le marketing territorial, avec une même curiosité : comprendre comment les conversations, les récits et les données éclairent les stratégies des entreprises et des territoires.