Le défi du CRM payant : comment transformer un utilisateur gratuit en abonné fidèle ?
Entretien avec Elisa, Chef de projets CRM offres payantes chez TF1+
Dans un secteur du streaming où les utilisateurs ont accès à de nombreuses plateformes, convertir un utilisateur gratuit en abonné payant est devenu un enjeu majeur. Le CRM occupe une place centrale dans cette démarche en permettant d’accompagner les utilisateurs tout au long de leur parcours et de renforcer leur engagement sur le long terme.
Pour mieux comprendre ces enjeux, j’ai échangé avec Elisa Drugmanne, Chef de projets CRM offres payantes chez TF1+. Elle partage son expérience, les stratégies mises en place pour développer les abonnements et sa vision de l’évolution du CRM dans un secteur où la concurrence pour capter l’attention des utilisateurs est plus forte que jamais.
Du retail à TF1 : un parcours guidé par l’envie de rester à la pointe
Élisa, est-ce que tu peux me présenter ton parcours ?
Après le baccalauréat, j’ai fait un master en marketing en alternance chez Clarins dans le domaine du CRM. Après mon alternance, j’ai changé de secteur d’activité en passant du retail à une entreprise tech et j’ai rejoint Match Group en CDD. Je travaillais en tant que chef de projets CRM pour les marques Meetic, Even et Disons Demain où j’ai coordonné une migration d’outils. Cette expérience m’a donné le goût pour les entreprises tech et je suis maintenant en CDI chez TF1 en tant que Chef de projets CRM pour les offres payantes TF1+.
Pourquoi avoir choisi TF1 ?
J’ai choisi TF1 car je ne voulais pas retourner dans le domaine du retail, j’aime les entreprises tech qui qui évoluent vite et qui se challengent en permanence. TF1 était le bon compromis, c’est un groupe en pleine accélération digitale et la plateforme de streaming TF1+ a un modèle payant qui ressemble à ce que je faisais chez Match Group. C’est vraiment cette dynamique de transformation et d’innovation continue qui m’a donné envie de rejoindre le groupe car c’est ce type d’environnement qui me motive le plus.
Gérer le cycle de vie d’un abonné payant TF1+ : les enjeux au quotidien
Tu travailles sur les offres payantes, ça consiste en quoi au quotidien ?
Au quotidien, je m’occupe de tout le cycle utilisateur autour des offres payantes de TF1+. Concrètement, ça va de la conversion des utilisateurs vers le payant à leur fidélisation en passant par l’animation et l’engagement de la base. Mon objectif est aussi de limiter le churn sur le payant donc d’éviter que les abonnés se désabonnent. Je m’occupe des 2 offres payantes de TF1+ : l’abonnement Premium à la plateforme et l’offre Pay qui est une offre de micropaiement à la carte qui permet d’acheter un épisode en avant-première, de regarder un contenu sans publicité ou d’acheter un film sorti récemment à la carte.
Aujourd’hui, c’est quoi le plus gros défi pour une offre payante sur une plateforme de streaming ?
Le plus gros défi c’est vraiment de réussir à faire rentrer quelqu’un dans un modèle payant alors qu’il a toujours utilisé la plateforme TF1+ gratuitement. Convaincre un utilisateur de passer à l’abonnement Premium quand il n’a jamais sorti sa carte bleue, ce n’est pas évident. Par contre, un utilisateur qui a déjà réalisé des micropaiements avec l’offre Pay c’est déjà beaucoup plus simple de le faire basculer sur Premium car il a déjà franchi le cap psychologique du paiement.
Contenus exclusifs, avantages et lineup : les piliers de la fidélisation
Selon toi, qu’est-ce qui donne envie à un utilisateur de payer et de rester fidéliser ?
Pour l’abonnement Premium, les avant-premières sur les feuilletons quotidiens comme Demain nous appartient ou Ici tout commence restent le premier driver. Au-delà du contenu, on travaille les bénéfices concrets de l’abonnement avec des newsletters mensuelles qui rappellent les avantages. On continue également de développer l’offre avec les téléchargements de contenus hors connexion, une priorité sur le service client mais aussi des cadeaux exclusifs à gagner.
Pour l’offre Pay, on a mis en place des packs à la carte : sur Erica par exemple, l’utilisateur peut acheter plusieurs épisodes d’un coup pour binger la série. Ça change complètement le rapport à l’achat. Pour mettre en avant le contenu, on joue aussi sur les rebondissements, c’est le moment idéal pour pousser l’utilisateur à payer l’épisode en avant-première.
Est-ce que les utilisateurs sont plus difficiles à fidéliser aujourd’hui avec toutes les plateformes qui existent ?
Non pas forcément, nos programmes phares qui fonctionnent le mieux sur le payant sont les feuilletons quotidiens qui sont disponibles uniquement sur notre plateforme. Les téléréalités sur TF1+ sont différentes de celles sur M6 donc cela nous impacte peu. En revanche, la fidélisation est quand même liée au lineup de l’antenne : quand les programmes fonctionnent très bien à la télévision le recrutement vers la plateforme est beaucoup plus facile. À l’inverse, si une saison ou un programme plaît moins c’est forcément plus compliqué.
Personnalisation et canaux : envoyer le bon message au bon moment
Quel canal CRM fonctionne le mieux pour attirer les utilisateurs ?
Pour le canal qui fonctionne le mieux cela dépend vraiment de l’audience et du type de contenu. Sur le divertissement et la téléréalité, la cible plutôt jeune est peu réceptive aux emails. On privilégie donc les pushs avec un wording gossip et les messages in-app. L’in-app fonctionne généralement le mieux car ce n’est pas un canal intrusif. L’utilisateur est déjà sur la plateforme quand il reçoit le message, il est donc dans une posture de consommation et donc naturellement plus réceptif. Ça se ressent directement sur les taux de conversion. Sur les feuilletons quotidiens en revanche, l’email reste le canal qui performe le mieux car c’est une audience moins jeune et plus habituée à ouvrir ces mails.
La personnalisation, c’est important pour toi au quotidien ?
On n’est pas encore à la pointe sur ce sujet côté payant, mais on progresse vite. On envoie des emails transactionnels personnalisés en fonction des informations des utilisateurs. Et ce qui fonctionne le mieux aujourd’hui, ce sont les messages déclenchés par le comportement : si quelqu’un a consulté un contenu gratuit sans passer à l’achat, on lui envoie un email ou un push personnalisé par exemple « Intouchables vous attend » plutôt qu’un message générique. Le taux de conversion est nettement meilleur.
Le CRM de demain : entre technologie et expertise humaine
Que penses-tu de l’arrivée de l’IA dans ton travail ? Tu penses être remplaçable ?
Je ne me sens pas remplaçable, en tout cas pas dans les vingt prochaines années. L’IA c’est un vrai outil d’aide mais les décisions stratégiques restent humaines. L’IA est une aide à l’optimisation : affiner la segmentation, aider sur l’analyse des chiffres, améliorer le timing des envois pour toucher l’utilisateur au moment où il est le plus réceptif. Elle peut aussi aider sur la rédaction de contenus ou résoudre des problèmes sur les outils qu’on utilise au quotidien. Dans un précédent stage, on avait des outils IA qui calculaient les appétences produits des clients en fonction de leurs habitudes de consommation et on générait ensuite des newsletters entièrement personnalisées. C’était un vrai gain de temps. Mais même avec ces outils, il faut un humain derrière pour les paramétrer, enrichir la base, faire les ajustements. L’IA ne travaille pas seule. Pour moi, l’IA t’aide à être plus performant en CRM.
Quel conseil tu donnerais à quelqu’un qui veut travailler dans le CRM ?
Le conseil que je lui donnerais c’est d’être organisé : il faut être polyvalent et à l’aise avec les chiffres. Le CRM c’est autant de la création que de l’analyse de données. Il est important d’analyser les campagnes qu’on met en place pour comprendre ce qui fonctionne et ne fonctionne pas et améliorer la stratégie. On travaille avec plusieurs équipes donc l’organisation est la clé.
Cet échange avec Elisa m’a permis de découvrir une autre facette du CRM sur TF1+. Travaillant de mon côté sur le CRM du côté payant de la plateforme, j’ai trouvé particulièrement intéressant de comprendre les enjeux des offres payantes. Cela montre à quel point le CRM accompagne l’utilisateur tout au long de son parcours, de la découverte d’un contenu jusqu’à l’abonnement et à la fidélisation. Même si les objectifs diffèrent entre le gratuit et le payant, les fondamentaux restent les mêmes : proposer le bon message, sur le bon canal et au bon moment. Une approche qui illustre parfaitement l’importance stratégique du CRM dans le développement d’une plateforme de streaming comme TF1+.