Crise de la créativité : l’IA générative est-elle seule en cause ?

Les logos adoptés par Burberry, Celine, Balmain et Saint Laurent entre 2012 et 2018

L'IA générative contribuerait à uniformiser les contenus marketing. Mais cette tendance à reproduire les mêmes codes est-elle vraiment née avec ChatGPT ?

Burberry, Celine, Balmain, Saint Laurent… Quatre maisons de luxe aux histoires bien différentes. Rien ne semble rapprocher la britannique Burberry, fondée en 1856, de la parisienne Saint Laurent, née en 1961. Et pourtant, leurs logos se ressemblent étrangement : lettres capitales, typographie sobre, lignes épurées. Toutes ont simplifié leur identité visuelle entre 2012 et 2018, bien avant l'essor de l'IA générative.

Dans son article L'IA générative tue-t-elle la créativité en marketing ?, Alicia Taoualit s'interroge sur l'impact de l'IA générative sur la créativité et craint de voir les contenus marketing se standardiser. Pour ma part, j'ai choisi de l'aborder sous un autre angle : et si l'IA n'avait fait qu'accélérer une crise de la créativité déjà bien installée ?

Plus créatifs avec l'IA, mais tous pareils

Alicia Taoualit observe que si toutes les marques utilisent les mêmes outils et les mêmes prompts, leurs contenus finissent par se ressembler avec les mêmes structures et des "formulations trop lisses". Et elle n'a pas tort, des chercheurs l'ont même mesuré. En 2024, Anil Doshi et Oliver Hauser ont publié dans Science Advances une expérience menée auprès de 293 personnes invitées à écrire une histoire courte avec ou sans l'aide de l'IA.

Avec l'aide de l'outil, les histoires gagnent en originalité et en utilité. Mais elles se ressemblent aussi davantage entre elles. Chacun s'améliore, mais tout le monde finit par écrire un peu la même chose.

L'étude Doshi & Hauser en 3 chiffres

• Avec cinq idées proposées par l'IA, les histoires sont jugées 8,1 % plus originales.
• Chez les participants les moins créatifs, les histoires sont jugées jusqu'à 26,6 % mieux écrites grâce à l'IA.
• Lorsque les lecteurs apprennent qu'un auteur a utilisé l'IA, ils ont au moins 25 % moins le sentiment que le texte lui appartient vraiment.

Le blanding n'a pas attendu l'IA pour exister

Dans un article de Le Progrès, Benoît Heilbrunn, professeur à l'ESCP, y voit plusieurs raisons : le besoin de clarté de consommateurs saturés de messages, une image de sobriété à l'heure où la surconsommation est critiquée, et la lisibilité d'un logo simple sur un écran de téléphone. Prises une par une, ces raisons sont logiques. Le problème, c'est qu'elles valent pour toutes les marques à la fois qui finissent donc par se ressembler.

On retrouve exactement le paradoxe observé par Doshi et Hauser : des choix rationnels pris un par un qui, additionnés, appauvrissent la diversité. Cité dans le même article, le directeur de création Thierry Brunfault parle d'une "mentalité de banc de poissons".

Le marketing du déjà-vu

Le blanding n'est toutefois qu'une manifestation de cette uniformisation. Celle-ci se retrouve aussi dans les contenus, les campagnes et les stratégies marketing.

Ouvrez le site d'une start-up et vous croiserez sans doute des personnages aux couleurs vives et aux bras démesurés. Ce style vient d'Alegria, un système d'illustrations conçu en 2017 par le studio Buck pour Facebook. Il a ensuite été copié par une grande partie de la tech, au point d'être rebaptisé "Corporate Memphis".

Les outils que les marques utilisent au quotidien renforcent encore cet air de famille. Les templates Canva, les photos tirées des mêmes banques d'images et les tendances TikTok reprises à l'identique finissent par produire des contenus interchangeables, quel que soit le secteur.

Les algorithmes des plateformes accentuent aussi le phénomène. 

Dans Filterworld (2024), le journaliste Kyle Chayka montre qu'en recommandant ce qui plaît déjà, ils font converger les goûts, au point que des cafés de Londres à Pékin finissent par se ressembler.

Reproduire ce qui a fait ses preuves est donc un vieux réflexe du marketing, motivé par la recherche de performance ou la peur du risque. Pourquoi tenter quelque chose de nouveau quand une recette semble déjà fonctionner chez le voisin ? L'IA générative n'a rien inventé, elle amplifie ce réflexe.

Le test : ChatGPT invente une maison de luxe

L'IA générative s'appuie sur des codes qu'elle a déjà appris. Pour le vérifier, j'ai demandé à ChatGPT d'imaginer une nouvelle maison de maroquinerie de luxe.

Sa proposition s'appelle Maison Éléane, avec pour slogan "Le temps laisse sa signature". Elle reprend les classiques du secteur : bordeaux, beige, dorures et logo en lettres capitales. Une identité qui aurait pu appartenir à n'importe quelle maison de luxe (un nom écrit en lettres capitales, une mention de la ville et de l'année de création en dessous).

J'ai alors renouvelé l'expérience en lui demandant de créer une marque de luxe qui ne ressemble à aucune maison existante. Le résultat s'appelle ORMA, une identité aux couleurs acidulées et aux sacs sculpturaux. Plus audacieuse, mais pas totalement affranchie des codes habituels. Son logo reste un simple nom en lettres capitales.

Test 2

L'IA n'est donc pas incapable d'audace. Mais si on ne la pousse pas, elle reproduit simplement les codes existants.

Oser sortir du banc de poissons

L'évolution du logo Burberry, de 1901 à 2023. Source : Graphéine

Elon Musk lui demande même si elle vend des voitures. Derrière ce discours de rupture, Jaguar relègue pourtant son célèbre félin bondissant au second plan au profit d'un logo typographique minimaliste.

Jaguar tombe ainsi dans le même piège qu'ORMA, avec un discours qui promet la rupture et un logo qui rentre dans le rang.

Le film "Copy Nothing" dévoilé par Jaguar en novembre 2024, republié sur YouTube par Marketing The Rainbow

Si l’IA générative n’est pas à l’origine de la crise de la créativité, elle nous renvoie à notre propre responsabilité. Ce sont des marketeurs qui ont choisi ces logos épurés et ces tendances recopiées. Ce sont eux aussi qui décident de publier ou non des contenus générés sans les retravailler. De la place pour l'audace, il y en a. Reste à savoir si, en tant que futurs professionnels du marketing digital, nous aurons le courage de sortir du banc de poissons.