Dans l’article de notre camarade, nous avons étudié l’exploit de Huda Kattan dans la « beauty sphère » avec sa marque Huda Beauty : son histoire, les scandales et son authenticité. Étudions ici d’autres cas qui ont bien fonctionné sur le marché et, à l’inverse, celui qui a dû tout arrêter parce que la situation était hors de contrôle.
Ici nous allons voir quels sont les éléments à prendre en compte lorsqu’une célébrité ou un influenceur souhaite créer sa propre marque ?
La réussite de Fenty Beauty et Haus Labs
Rihanna, en 2017, arrive sur le marché avec une très grande diversité dans les teintes. Une première à cette époque : une gamme de 40 teintes de fond de teint répondant à des besoins insuffisamment couverts par le marché. C'est l’une des premières à communiquer sur l'inclusivité et le manque de représentation des femmes de couleur dans l’univers du maquillage. Selon le média Fashion Law, elle aurait réalisé 100 millions de dollars de ventes en 40 jours.
La promesse de Fenty Beauty ? Représenter les femmes de toutes les carnations.
Rihanna a toujours su incarner les valeurs de la marque et les défend avec conviction. Elle a créé un événement mondial via une communication intense sur les réseaux et via les influenceurs de toutes origines. Disponibles dans 17 pays et dans 1 600 points de vente dès le lancement, les produits sont immédiatement bien accueillis et reconnus pour leurs formules innovantes.
Haus Labs, la marque de Lady Gaga, initialement lancée en 2019 sur Amazon sous le nom de Haus Laboratories, a longtemps été oubliée, mise de côté à cause de produits trop génériques et trop éloignés de l’artiste.
Haus Labs a fait son grand retour en septembre 2022 et présente son nouveau fond de teint infusé de soin, Triclone™ Skin Tech Foundation, avec des formules innovantes et une très grande variété de couleurs : 51 teintes.
Haus Labs nous vend un fond de teint qui va à la fois embellir et prendre soin de notre peau. Le maquillage enrichi en actifs de soin est une tendance beauté qui s’est particulièrement développée depuis 2020.
La marque met en avant la performance du produit sur la peau de ses clientes et sur Lady Gaga elle-même.
Le produit phare de la marque a remporté un prix en mai 2026, lors des Allure Readers’ Choice Awards, dans la catégorie Beauty Winner.
Créer sa marque en tant qu'influenceur ne suffit pas à attirer et fidéliser les clients : il faut également proposer des produits de qualité, porter des valeurs fortes et construire une véritable communauté.
Le 'Lipstick gate' de Jaclyn Hill
Jaclyn Hill est l’une des premières influenceuses beauté sur YouTube aux États-Unis. Connue pour ses tutoriels de maquillage, elle a su construire une communauté importante avant de lancer sa propre marque, Jaclyn cosmetics en 2019.
Pour sa première collection, Jaclyn Hill va proposer à sa communauté une série de 20 rouges à lèvres nudes qu’elle a nommée So Rich lipstick. Dès le lancement en 2019, des revues négatives cumulent sur les réseaux, une polémique éclate sur la qualité de ses rouges à lèvres. C’est la naissance de L'affaire des « rouges à lèvres poilues » ou en anglais ‘lipstick Gate’ où les internautes dénoncent la qualité de ses rouges à lèvres. Reçu avec des filaments blancs, des textures granuleuses, des points noirs et plein d’autres défauts visible à l’œil nu.
Certaines personnes étaient convaincues que ses rouges à lèvres étaient moisis.
La polémique a rapidement pris de l'ampleur sur Twitter, Instagram et YouTube, où les clientes ont partagé leurs expériences et leurs photos.
Après plusieurs mois, l’influenceuse revient avec des explications sur la défensive et ne sera pas prise au sérieux et se prend un déferlement de haine sur elle et sur sa marque sur les réseaux sociaux. Jaclyn Hill supprime ses réseaux, disparaît pour se faire discrète.
En voyant le scandale prendre une envergure démesurée sur les réseaux. Jaclyn Hill fait le choix de se taire.
Entre-temps, elle lance des activités annexes comme Jaclyn Roxane, sa marque de bijoux ou Kose sa marque de vêtements où elle sera accusée par la suite par les internautes d’avoir copié une petite créatrice.
Encore une fois, son image prend un coup.
Jaclyn Hill enchaîne les polémiques tout au long de sa carrière. Le 04 août 2023, l'influenceuse fait une vidéo annonce de la fermeture de ses marques et explique l’impact du lipstick Gate sur sa santé mentale.
Elle explique que l’affaire ‘Lipstick gate' l'a traumatisé, lui a fait sombrer dans la dépression et dans l'alcoolisme. À cause de ce choc traumatique, elle a complètement décroché de son rôle de PDG.
Mes recommandations pour maintenir un bon équilibre entre l’image de la fondatrice ou du fondateur et l’image de la marque.
- Les entreprises doivent impérativement investir dans la qualité, la sécurité et les performances des produits. Il est indispensable d’être suffisamment testé et validé avant le lancement.
- Avoir une direction artistique reconnaissable à travers les packagings, les visuels, le ton, le vocabulaire, les messages et la manière de communiquer ; ces éléments ont pour objectif d’être reconnu même sans la présence de la fondatrice.
- Les produits de la marque doivent être conçus pour répondre à un besoin du marché tout en sachant exploiter les tendances pertinentes.
- Le positionnement de la marque doit impérativement être défini dès le départ, tout en conservant la flexibilité nécessaire pour évoluer avec le marché et les attentes des consommateurs.
- Un fort positionnement aidera les clients à se reconnaître via les valeurs de la marque et doit progressivement transformer une communauté de fans en une véritable communauté de consommateurs.
- Pour la structure de l’entreprise : avoir une équipe compétente et une stratégie commerciale, capables de fonctionner indépendamment de la disponibilité de la fondatrice ou du fondateur, et capables de rebondir face à n’importe quelle situation de crise.
Jeanane JEGATHEESAN
Découvrez ma fiche méthodologique. Pour savoir comment j'ai utilisé l'IA pour écrire cet article.