LA CREATIVE DATA, LE MARIAGE DES DONNEES ET DE LA CREATIVITE AU SERVICE DE LA PERFORMANCE
Chaque jour, nous générons des milliers, millions, milliards, trillons de données diverses. Coordonnées GPS, like sur les réseaux sociaux, images et fichiers partagés, musique écoutée, film regardé… Ces données sont appelées Big Data. Elles représentent un atout considérable pour les professionnels du marketing dont celui d’être encore plus pertinent dans la communication !
Netflix, Spotify ou encore dernièrement Whirlpool (et sa campagne Care Counts, primée aux Cannes Lions 2017)….Depuis quelques temps, on entend parler de Creative Data.
Mais qu’est-ce que la Creative Data ? C’est trouver dans le Big Data et toutes les données générées par une entreprise, les données les plus pertinentes, qui permettront de révéler les insights nécessaires à la création publicitaire. En d’autres termes, cette alliance du quantitatif au qualitatif permet de construire une réponse à la fois pertinente pour la cible, efficace en terme de performance et unique pour la marque puisque ce sont SES données qui sont utilisées.
En bref :
DONNEES + CREATIVITE = PERFORMANCE, EFFICACITE, PERTINENCE, APPROPRIATION
Début 2018 – et c’est cette campagne qui a, entre autre, inspirée cet article – Uber Eats France a lancé #ATableLesData. Pour cette campagne, l’entreprise s’est plongée dans sa data afin d’identifier les anecdotes et les commandes les plus insolites, étonnantes et drôles et ainsi rendre hommage aux utilisateurs de son application. Chacune de ces anecdotes illustre la liberté qu’offre l’application Uber Eats à ses utilisateurs : le choix, la fiabilité, la praticité et l’accessibilité.
Et c’est l’agence Victor & Simon qui a réalisée cette campagne totalement Creative Data. Rencontre.
L’INTERVIEW CREATIVE DATA DE SIMON CACHERA, CO-FONDATEUR DE L’AGENCE VICTOR & SIMON !
Bonjour Simon, pour commencer, peux-tu présenter ton parcours et l’agence que tu as fondé ?
J’ai 27 ans, je vis à Amsterdam depuis 3 ans où j’ai créé l’agence Victor & Simon il y a 2 ans et demi (avec Victor!). J’ai travaillé chez Marcel (Publicis) pendant 5 bonnes années juste après mon bac, puis j’ai travaillé pendant 1 an chez La Chose avant de quitter Paris. J’y ai travaillé comme Community Manager, puis Social Media Strategist.
Victor & Simon est aujourd’hui une agence, avec une production 100% intégrée. Qui peut produire intégralement des films courts & plus longs, des documentaires, des reportages, des photos, du motion design, de la musique…
Notre but est de proposer à nos clients de penser stratégiquement & créativement du contenu original que l’on pourra produire pour eux.
Nous travaillons principalement pour des marques avec qui nous partageons le goût du contenu, d’une manière moderne & agile de travailler ensemble, beaucoup plus collaborative. Ces marques vont de UberEats à Cartier, en pensant par LUMA Arles, Veuve Clicquot, Coty, Caudalie…
Uber Eats a lancé en début d’année sa campagne #ATableLesData pour laquelle l’agence a créé les visuels. Quelle était la problématique initiale ?
UberEats souhaitait rendre un hommage à 2017 et à leurs clients, leurs habitudes, leur relation avec les restaurants en profitant des data accumulées à travers l’année, sur des infos précises comme très générales. La problématique était donc de créer une campagne hommage aux clients & à la data, tout en ayant une forme attractive et social.
Quel a été votre parti-pris créatif sur cette campagne ?
Le premier parti-pris a été graphique. Nous voulions des visuels impactants, colorés, dans les codes social media. Cependant, ils devaient pouvoir fonctionner sur tous les formats (de l’affichage sauvage à la story Instagram). Pour ces raisons, ce sont des visuels avec un double niveau de lecture graphique (l’illustration de la DATA + un twist visuel). Ensuite, est venue la recherche des data et l’écriture pour les rendre claires, simples, drôles. Et que chacun se reconnaisse dans les situations illustrées.
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Quels canaux de communication ont-été sollicités pour cette campagne ?
Ils ont été multiples. Tout d’abord une série de 10 visuels fixes : diffusés via le site https://www.atablelesdata.com, destiné principalement à un usage RP. Chacun de ces visuels a ensuite été décliné dans des formats médias :
- Les visuels fixes dans un format semi vertical très efficace en mobile pour Facebook & Instagram
- 10 versions animées en format 9:16 pour êtres diffusés en stories sponsorisées Instagram & Snapchat.
- 50 déclinaisons animées pour des bannières digitales dans des formats très variés
Quelles sont les performances enregistrées sur cette campagne ?
Les chiffres en paid média ne sont pas encore disponibles. Cependant, je sais que les résultats ont été excellents en retombées RP et en visite organique sur le site de la campagne (des dizaines de milliers de visites dans les premiers jours).
La data anime le marché de l’achat media mais c’est pourtant – encore – une opportunité créative sous exploitée en France. En quoi une campagne de creative data se distingue d’une campagne traditionnelle ?
C’est un sujet particulier, car il concerne tout particulièrement les marques qui offrent des services qui touchent les gens très personnellement. Sur lesquels chacun a ses habitudes, ses tics, ses comportements honteux, ses astuces, ses recommandations… Je pense évidemment à Spotify, Netflix, Uber Eats qui ont sorti des campagnes similaires et que je trouve toutes pertinentes.
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Ces campagnes de « creative data », qu’elles soient une campagne d’affichage, un tweet ou une story, se distinguent d’une campagne « traditionnelle » dans le fait que la campagne n’est pas née d’une idée créative spécifique, mais d’un hommage rendu à ses clients à travers leur lien avec la marque.
Ensuite, le travail intéressant pour nous, avec notre client, est trouver les insights qui vont parler à leur cible, le rendre intelligible et facile à regarder. Et le rendre propriétaire à la marque dans le ton, les mots, le format, la D.A…
En quoi l’utilisation de la data est aujourd’hui indispensable dans la création ?
En ce qui nous concerne, elle vient ajouter / complémenter le travail de stratégie, pour nourrir le travail de création. Je parle ici d’un point de vue plus général.
N’importe quelle campagne doit être nourrie par la data pour la stratégie, la création et évidemment la diffusion média. Je prendrai ici l’exemple d’une autre campagne que nous avons développé avec Uber Eats en mars. Une campagne vidéo et photo, sur les « USP » du service (rapidité, fraicheur, cuisine, choix…).
Tout d’abord, nous avons travaillé en amont sur les data fournies par Uber, mais aussi celles que nous avons relevé grâce aux outils médias de Facebook. Par la suite, nous avons identifié ensemble les cibles pertinentes, les plats qu’ils consomment et les endroits où ils vivent, se promènent. Ainsi, au lieu d’avoir 1 film de pub de 45s ou 1 min super généraliste, nous avons développé une quinzaine de mini-films autour de la même histoire, chacun axé sur une cible particulière. Ces films étaient ensuite évidemment médiatisés sur la bonne cible, particulièrement sur Facebook.
Cela est pour moi le process idéal de travail, où la data vient de la fin de la chaine -le média- pour nourrir le tout début de la chaîne : la strat, la création, les formats… qui seront ensuite diffusés par le média.
La data tue t-elle la créativité ou au contraire la libère ?
Je ne crois pas que ce soit vraiment la question. Avant tout, je pense qu’elle change la manière dont on travaille. Elle permet de raccourcir les process de travail, d’être plus agiles, immédiats, pertinents, ciblés. D’avoir accès des infos incroyablement précises et mondiales, très rapidement.
Par contre, je pense qu’il ne faut pas se laisser enfermer par la data (sur la manière dont les gens consomment le contenu). Au contraire, il faut être capable de la dépasser, notamment sur le format des campagnes vers lequel nous pousse Facebook. Etre mobile, impactant, ciblé : oui. S’enfermer pour toujours dans des films carrés de 10 secondes qui ne racontent rien, non. Ça c’est juste du spam amélioré.
Penses-tu que la data sera l’une des tendances créatives 2018 ?
Cela l’est clairement depuis un moment ! La tendance sera de s’en servir d’une manière intelligente, propriétaire & attribuable !
Pour conclure, un immense merci à Simon Cachera pour le temps accordé et les éléments graphiques de la campagne 🙂
Sources consultées pour la rédaction de cet article : La Reclame , SweetPunk.com , CbNews , KisstheBride, Influencia. Et aussi, Adweek, IStockPhoto, Strategies, Kantar Media , MarketingDigitalAudencia .