Contentsquare est une start-up française spécialisée dans l’expérience utilisateur en ligne et l’analyse du comportement des clients. Elle a la particularité de pouvoir restituer à ses clients des informations sous forme de dashboards très visuels et d’être facile d’installation et d’utilisation. Chaque année, Contentsquare rédige son Digital Experience Benchmark, riche des données collectées sur les milliers de sites web de leurs clients. Ils analysent des milliards de sessions utilisateur par an, sur 25 pays et 14 industries différentes puis en font ressortir certains insights et tendances au niveau mondial.

J’ai donc pu parcourir ces documents, disponibles sur leur site, pour les années 2019 et 2021. Je partage ici ce que j’en retiens et ce qui me paraît important de mettre en avant dans la conception et l’amélioration de l’expérience client multi-canal. 

On parlera à la fois de stratégie d’acquisition, de l’approche mobile first, de l’importance des Core Web Vitals et du contenu.

Acquisition

Le trafic gratuit (direct, organique et par recommandations ou partage) représente 75% du trafic. L’authenticité est clé à l’heure où les coûts d’acquisition (Google et SMA) augmentent.

51% des visiteurs d’un site sont déjà venus au moins une fois, ce qui soulève un enjeu important de fidélisation. Pour cela, Contentsquare développe des IA ayant pour but de segmenter de façon ultra précise les utilisateurs de façon à mieux les comprendre et les fidéliser.

Ne pas confondre mobile first et mobile only

En 2021, 58% du trafic provient du mobile. On note que selon les secteurs, de par la nature des produits ou services qu’ils proposent, cette part varie. Par exemple, en B2B, seulement 21% du trafic provient du mobile, à l’inverse, il représente 74% du trafic dans le secteur des cosmétiques.

Ainsi, les frictions sur mobile lors du parcours de l’utilisateur peuvent représenter selon Contentsquare, un danger important de baisse “mécanique” des résultats. Baisse des conversions sur mobile + hausse du trafic sur mobile = danger !

Ces données sont à analyser conjointement avec le fait que les taux de conversion sont considérablement plus hauts sur desktop qui est loin de laisser sa place au mobile. D’où l’importance de penser son expérience digitale en multicanal ou plutôt mobile first que mobile only. 

L’industrie du Luxe, elle, compte des clients qui dépensent bien plus sur mobile (615$ d’AverageOrderValue contre 336$ sur desktop) : on imagine alors que les réseaux sociaux et le marketing d’influence offrent une expérience d’achat facile et agréable qui accompagne l’utilisateur vers un achat significatif.

Le double enjeu des Core Web Vitals

Respecter les temps de chargement recommandés a son importance en matière de référencement mais Contentsquare fait aussi le lien direct avec le taux de rebond. La vitesse est essentielle pour l’utilisateur dans une expérience réussie. 

A contrario, une fois sur l’interface, le client en ligne casse le mythe des achats compulsifs sur internet. Contentsquare met en évidence le fait que le temps moyen par session et le nombre de pages vues par session augmentent considérablement sur les sessions acheteuses.

L’importance du contenu

L’analyse de certains KPI’s comme le nombre de pages vues, le temps moyen passé par page et par session, le taux de pages vues sur le nombre total de pages, le taux de scroll, donne des informations importantes pour organiser le contenu sur ses interfaces. Le but étant de proposer aux utilisateurs l’information qu’ils recherchent et de la mettre en avant de façon à ce que la navigation soit fluide et agréable.

Insight intéressant, le nombre de pages vues devrait augmenter en même temps que le temps passé sur chaque page baisse. Cela signifierait que l’utilisateur trouverait plus rapidement ce qu’il recherche, il serait donc plus enclin à poursuivre sa navigation.

Le nombre de pages vues, lui, s’il est supérieur à la moyenne qui est de 22 pages en 2021 pour des sessions acheteuses, peut à la fois révéler la présence de contenu engageant, comme un manque d’ergonomie du site. D’où l’importance de comparer différentes métriques pour comprendre le parcours de ses utilisateurs.

Pour conclure

Ces documents sont très complets et ne sont pas avares en informations, insights et études de cas. Contentsquare soulève des problématiques auxquelles peuvent être confrontées les marques présentes sur le web, grâce à l’exploitation d’une quantité faramineuse de données qu’ils collectent.

Je ne sais pas à quel prix Contentsquare livre ses services à ses clients, mais il offre un outil puissant d’analyse qui enregistre automatiquement les interactions avec le site. Par rapport à des solutions de tracking traditionnelles comme Google Analytics, le plan de taggage et le balisage en amont ne sont pas nécessaires.

En face de cette offre, on trouve d’autres outils capables de traiter les mêmes informations en termes d’amélioration du parcours client, d’analyse poussée du merchandising digital, du calcul de ROI des contenus. Parmi eux, Google Analytics, Hotjar (racheté par CS en 2021), PageSpeed Insights, SessionCam, Clarity de Microsoft, A/B Tasty et bien d’autres.