Bien que le marketing digital soit né en Amérique du Nord, et soit en vogue en Europe et en Asie, il reste toujours dans son stade embryonnaire dans la région du Moyen Orient et de l’Afrique du Nord (MENA).
Depuis tout temps, la macroéconomie a toujours été une condition qui règlemente la microéconomie. Les conditions géopolitiques, sociologiques, anthropologiques et culturelles sont également des facteurs qui influencent le comportement du consommateur.
Par conséquent, de nombreuses retombées sont infligées sur la culture entrepreneuriale du pays, voire de la région, chose qui engendre des stratégies marketing différentes de celles en Europe ou en Amérique, notamment au niveau du marketing digital qui vient de voir ses rouages dans les sociétés les plus avancées, dans les dernières dizaines d’années.
Sachant que les modes de consommations changent d’une personne à une autre, et par conséquent d’une zone géographique à une autre, nous avons enquêté auprès de plusieurs personnes de tous âges (15 ans / 55 ans +) afin de confirmer ou d’infirmer l’hypothèse suivante :
Le consommateur au MENA a rarement recours au digital pour effectuer un achat.
Suite à notre enquête, nous avons pu comprendre la perception du marketing digital aux regards du consommateur moyen-oriental et nord-africain.
A titre de description, notre échantillon est de 50 personnes, majoritairement des femmes (80%) soit en début de carrière (25 ans- 35 ans 20%) soit en fin de carrière (55 et plus 50%) qui vivent dans une zone urbaine (52%) et qui ont enchainé des études en sciences sociales (81.6) occupant un poste cadre (67.3%).
Tendances et Usages
Dans l’absolu, la population moyen-orientale et nord-africaine est réticente à l’égard de l’achat en ligne. 64% éprouvent un scepticisme vis-à-vis d’un achat sur internet et préfèrent s’abstenir d’opérer une telle procédure. Cependant 24% effectuent un achat irrégulier contre 12% pour un achat fréquent.
Plus que le tiers de la population étudiée effectue des achats en ligne bien spécifiques, notamment l’achat de services tels que des billets d’avions, une police d’assurance ou un service bancaire (89.5%). En deuxième position, 57.9% achètent des vêtements, contre 36% qui achètent des équipements de sports et autres.
Pourquoi ces achats?
Indépendamment du scepticisme du consommateur, seules les banques, les assurances, la billetterie, les réservations d’hôtels et les agences de voyages proposent des services en ligne, notamment au Liban.
Service numéro 1 au pays du cèdre, le secteur bancaire est innovant. Il investit davantage dans le marketing digital. Vu la concurrence colossale sur ce marché, les banques cherchent à séduire de nouveaux clients en focalisant sur la facilité des transactions et des opérations.
De même – et suite à un focus groupe opéré avec l’ancienne consultante en communication et marketing au sein de la Chambre de Commerce et d’Industrie Franco-Algérienne – en Tunisie et au Maroc, ces deux pays sont dans la monétique depuis les années 90.
Cependant, en Algérie un léger retard s’impose par rapport au pays voisins, mais l’innovation est en plein essor. Depuis la genèse des 3G, la situation est en amélioration continue.
En parallèle, l’enjeu social joue un rôle de grande ampleur notamment au Moyen-Orient. L’effet de mode subsiste à créer l’envie et par conséquent l’achat de vêtements ou d’équipements de sport ou autre.
Pourquoi ce scepticisme ?
Depuis la création d’Internet, nous observons un pessimisme à son égard de la part de son utilisateur.
Plusieurs dimensions sociologiques font un dénominateur commun dans toutes sociétés confondues et ont les mêmes retombées sur le marketing digital. Les résultats obtenus ne sont pas choquants pour une société communautaire et non individualiste.
En allant de cet ordre d’idées, nous avons trouvé pertinent de demander à la population examinée de classer diverses expériences clients du moins intrusif au plus intrusif :
- 62% des gens questionnés refusent de payer en ligne.
- 58% refusent de communiquer leurs informations personnelles tel que leurs numéros de téléphone, adresse mail et autres.
- 64% n’apprécient pas l’initiative de créer un compte chez un site e-commerce via Facebook connect ou autre.
- 60% se plaignent du grand nombre de newsletters reçues dans leurs boites mails.
- 10% seulement se plaignent du manque d’information sur le site e-commerce d’une éventuelle entreprise.
En sus, nous leurs avons demandé de choisir l’expérience client qui les rassure le plus, deux réponses retiennent notre attention :
69.4% préfèrent solliciter le site e-commerce de la marque au besoin. Parallèlement, 18.4% préfèrent que la marque aille vers eux via les newsletters.
Nous constatons que le consommateur éprouve le besoin d’être informé, sans que cela ne fasse partie de son quotidien. Il craint que cette information soit lourde si jamais elle est massive. Voilà pourquoi, internet conserve toujours sa dimension informative et reste toujours une source de recherche incontournable.
A titre d’appui, 95.9% des participants au questionnaire utilisent le digital pour s’informer sur un produit ou une marque, contre 22.4% qui font un achat et 2% qui vendent un produit.
Principalement le consommateur au MENA est connecté sur son smartphone (82%), toute la journée le long de la semaine (71.4%) et cela pour faire des recherches sur Google (78%) ou pour se connecter aux réseaux sociaux (96%) qui restent des moyens de divertissement à partie majeure.
A titre de conclusion, l’usage du digital reste toujours à ses premiers stades de recherche et d’informations, alors que la tendance d’achat reste toujours une priorité mineure.
Consommation online et Expérience client
Bien que le digital soit principalement une source informative par excellence au MENA, une minorité moindre poursuit ses achats à travers internet.
Pour des raisons de fiabilité de la source, de confiance en la personne qui a publié l’annonce et de la facilité d’accès au produit, 61.7% ont recours aux petites annonces de leurs amis sur les réseaux sociaux. 17% préfèrent remplir leur panier en ligne que ce soit sur les marketplaces ou sur les sites e-commerce des marques. Une minorité formant 4.3% a recours aux applications mobiles.
Les sites des marques ainsi que les marketplaces restent toujours à titre consultatif. 74% des participants au questionnaire font une recherche en ligne et puis un achat en magasin (ROPO). Ce type de comportement est principalement adopté par la clientèle moyen-orientale et nord-africaine. La présence de la force de vente, la présentation et le contact avec le produit en magasin est une source d’assurance aux consommateurs.
Avant de conclure, il est pertinent de savoir comment le consommateur a été notifié de l’offre ou du produit avant de poursuivre son achat en ligne :
81.6% du total de la population étudiée a été notifié de l’offre promotionnel par le biais de la newsletter proposée par les marques. 75.5% des 50 personnes questionnées prétendent avoir être notifié à travers les posts promotionnels sur les médias sociaux des marques. 20.4% seulement ont été sensibilisés aux publications suggérés sur les réseaux sociaux. 10.2% ont eu la curiosité de cliquer sur les bannières publicitaires. 6.1% ont été influencés par l’avis des autres consommateurs sur un e-commerce ou une marketplace. 4.1% ont repéré un produit sur une application et finalement 2% ont été affecté par une e-publicité sur Youtube, dailymotion ou autres.
Pour finir, le dernier mot reste à la population étudiée. Selon les résultats obtenus, 81.6% pensent que les entreprises au MENA ne sont pas présentes digitalement parlant. Seules les multinationales y sont et cela pour des raisons promotionnelles.
En termes de conclusion, le marché moyen-oriental et nord-africain reste un tissu intact mais très prometteur qui peut être fortement ubérisé, d’où la création de nouvelles pistes d’exploitations pour tout marketeur digital ambitieux qui cherche à s’ouvrir sur de nouveaux horizons pas trop saturés.