Dans la globalité les consommateurs qui lient le online et le offline sont divisés en quatre catégories. Nous allons les détailler une par une afin de comprendre comment les entreprises doivent s’adapter et évoluer sur le digital avec ces types de consommateurs.
Le Showroommer
Il se renseigne en magasin pour ensuite le commander sur le site internet. Il va donc prendre le temps d’aller en magasin, de se faire conseiller par le vendeur. Il prend le temps de réfléchir et achète sur le web. Ce type de consommateur est un atout pour les grandes enseignes puisqu’elles réalisent dans tous les cas du chiffre d’affaires en magasin grâce aux Full Store, également avec les Full Web et les Showroomer via leur site internet. En revanche, les Showroomer sont l’ennemi numéro un des petits commerçants qui ne possèdent qu’une boutique et un site vitrine qui ne permet pas d’avoir des prix compétitifs par rapport aux places de marché, par exemple. En France, 41% sont considérés comme des consommateurs Showroomers.
Le Showroomer n’est pas encore réellement ancré dans les habitudes Françaises, à part quand le consommateur voit un article dans un magasin, ne l’achète pas sur le coup mais regrette et passe par le web pour le commander, ou bien le consommateur est conseillé sur plusieurs produits afin de réaliser une vente complémentaire. Cependant, le client décide d’acheter qu’un produit sur les deux mais avec le temps, il regrette et opte pour ce produit et commande le produit via le site inter- net, par exemple. Le Showroomer doit avoir d’abord un contact humain avant de se décider seul pour acheter. Il a besoin d’un temps de réflexion.
On remarque alors que ce type de consommateur Offline vers le Online doit se sentir libre. En effet, Décathlon à Englos, a changé sa politique du magasin et a mis en place un Showroom. C’est-à-dire que le client vient regarder le produit dans le magasin, que ce soit une table de ping-pong, un vélo, une selle pour monter à cheval, une tenue de sport et une paire de basket ; mais il ne peut pas l’avoir directement. Il doit le commander à l’aide des bornes installées dans le magasin et l’article arrive en boutique ou est livré chez le client.
Une idée innovante pour les articles imposants, en revanche pour une tenue de sport, généralement, le client va en magasin pour l’acheter en temps réel. Il ne va donc pas at- tendre la livraison de ce produit et va partir chez la concurrence Intersport, quelques kilomètres plus loin.
Néanmoins, les « bornes plus » installées dans certains magasins de Décathlon servent aussi à commander des articles qui ne sont pas en stock ou qui ne sont pas en magasin car la surface est trop petite pour tout installer. Cela permet à décathlon de ne pas perdre une vente, si elle n’est pas urgente, ou de réaliser des ventes complémentaires. Les bornes ont un catalogue contenant l’intégralité des produits Décathlon qui sont vendus sur le site internet ou dans d’autres magasins ayant une plus grande capacité de stockage. C’est un atout majeur, puisque les plus petits magasins Décathlon se trouvent en province et plus particulièrement dans les plus petites villes moins bien desservies. Décathlon peut alors proposer tous ses produits et les livrer en magasin ou chez le client à l’aide de la Borne Plus. Le client pourra tester ou essayer un produit équivalent, sera conseillé par un vendeur et ira le commander sur la Borne plus.
Les différents ROPO
Par ailleurs, cette étude révèle aussi que les e-consommateurs consultent environ 2,2 sites d’information avant d’acheter. Le processus de recherche est donc rapide avant de passer à l’acte d’achat. Surtout qu’une fois la recherche effectuée sur le web, le consommateur achète en moyenne une semaine après. Cela peut être un temps clé pour les entreprises afin de leur personnaliser des promotions pour influencer le client et peut-être augmenter le panier. Juste avant de se déplacer en magasin, toujours d’après l’étude, 52% d’entre eux effectuent une dernière recherche sur le web. D’ailleurs 31% de ces recherches sont faites à l’aide d’un Smartphone. Le digital devient alors un canal important dans le parcours d’achat d’un consommateur. Il doit être au cœur de la stratégie pour les consommateurs ROPO.
Suite à ces observations, cela a permis de découper cinq types d’achats ROPO qui engendrent cinq enjeux pour le web-to-store.
Le ROPO « Coup de cœur », c’est l’achat le plus fréquent à 26%. Cet achat vient satisfaire une envie du consommateur. Pour cela, l’enseigne doit travailler sur sa communication en séduisant au maximum le consommateur et rendre le produit « désirable ».
Le ROPO « Idée Fixe », désigne 25% des internautes qui effectuent une recherche axée sur la disponibilité de l’article. L’enseigne a donc pour enjeu d’optimiser son site internet et son application mobile sur des outils du Click and Collect, du Store Locator et du Stock Locator, par exemple afin de répondre rapidement à la demande du consommateur ROPO.
Le ROPO « Réassurance » concerne 14% des achats. Cette typologie de consommateurs a besoin d’informations concrètes et détaillées.
Il a besoin aussi de toucher, de sentir, de voir le produit avant de passer à l’acte d’achat. Pour les entreprises, ce type d’achat est plus difficile. En effet, l’enseigne doit s’adapter en informant au maximum l’internaute et être bien recommandée afin de convertir la recherche en achat Offline. Pour cela, un bon référencement, de la publicité Retail et la mise en place d’un Chat pour la communauté de l’enseigne, c’est- à-dire avec un autre internaute et également avec un vendeur afin de pousser le client à venir acheter.
Le ROPO « SOS » est un achat urgent, immédiat et nécessaire pour le consommateur. Ce type représente 14% des achats. Pour cela, les enseignes doivent impérativement avoir une bonne localisation afin d’avoir une meilleure visibilité que les concurrents puisque l’internaute va privilégier la rapidité d’accès et de la proximité.
Le ROPO « Expérience » inclut 21% des achats pour les internautes. En effet, les ROPO « Expérience », comme son nom l’indique ils ont besoin de tester le produit, de le sentir, de le toucher et de se l’approprier. En clair, ils ne veulent en aucun cas se tromper. Pour les enseignes, c’est le type de comporte- ment qui demande sans doute plus de temps de travail.
Effectivement, les marques doivent attirer l’internaute sur le site internet, valoriser le produit par plusieurs moyens (Fiches produit, photos, vidéos tutoriels, des e-mailings de promotion en magasin, etc.) pour par la suite recommencer en boutique, puisque le ROPO « Expérience » a besoin d’être rassuré et donc de tester le produit. Il faut alors valoriser l’article grâce aux contacts humains, aux conseils et aux arguments du vendeur en plus de la promotion e-mailing, par exemple.
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