Comprendre la fin des cookies tiers en moins de 3 minutes

Comprendre la fin des cookies tiers en moins de 3 minutes

D’après une étude menée par le Pew Research Center, « 72% des personnes estiment que presque tout ce qu’ils font en ligne est suivi par des annonceurs, des entreprises technologiques ou d’autres entreprises ».

C’est dans ce contexte qu’en Janvier 2020, Google s’était donné 2 ans pour supprimer les cookies tiers dans son navigateur Chrome.

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Quels impacts pour la publicité en ligne ?

Les cookies tiers, utilisés par deux tiers des internautes, étaient jusqu’ici au coeur des stratégies de « retargeting ». Qualifiés de « traceurs », ils étaient notamment utilisés par les annonceurs pour re-cibler les visiteurs de leur site internet en fonction de leurs comportements sur des sites tiers (généralement des médias proposant l’affichage de publicité ciblée).

Cette suppression des cookies n’est pas sans conséquence sur l’investissement publicitaire. En effet, la disparition des identifiants stockés sur les cookies tiers provoquera également :

  • La fin des capping : c’est-à-dire, l’impossibilité de récolter des informations utilisateurs permettant de limiter l’exposition à une même publicité.
  • Un ciblage limité : en effet, il ne sera plus possible (via les cookies) de bien identifier les internautes sur un site et de personnaliser le contenu en conséquence.
  • Moins de précisions dans l’analyse des campagnes : le tracking des données de performance des campagnes étant menacé (comme les achats en ligne), il sera donc moins évident de calculer le ROI.

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De nouvelles alternatives proposées par Google

Plus récemment, Google a déclaré que les cookies tiers ne seront pas remplacés par d’autres systèmes permettant de vendre de la publicité par le traçage individuel des internautes. Alors, pour répondre aux besoins des annonceurs tout en respectant la vie privée des internautes, la firme de Mountain View a dévoilé son programme « Privacy Sandbox ».

Intitulée FLoC (Federated Learning of Cohorts), cette méthode permettrait de « cacher » les données d’internautes individuels au sein de « cohortes », c’est-à-dire des groupes d’individus plus larges ayant des intérêts communs.

D’après le Blog du Modérateur, Chrome devrait mettre à disposition du public ces cohortes dès le mois de mars 2021. « Les tests avec les annonceurs dans Google Ads seront démarrés au cours du 2e trimestre. »

Selon Chetna Bindra, responsable de la confiance des utilisateurs et de la protection de la vie privée pour la publicité chez Google, cette méthode permettrait aux annonceurs de « générer au moins 95% des conversions par dollar dépensé par rapport à un ciblage fondé sur les cookies. »

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Chetna Bindra- Responsable de la confiance des utilisateurs et de la protection de la vie privée pour la publicité chez Google

Quid du marché de la publicité numérique en 2023 ?

L’annonce de Google sur la fin du traçage individuel laisse place à de nombreuses interrogations. Alors que certains ne sont pas totalement convaincus de la confidentialité de la méthode FLoC, d’autres soupçonnent le Géant américain de vouloir asseoir sa position dominante dans la publicité numérique, « en poussant les annonceurs à déplacer leurs dépenses publicitaires vers les outils de Google au détriment d’autres entreprises ».

Pour l’heure, une seule chose est sûre : le paysage publicitaire digital prendra un tournant à 180° à l’horizon 2023. Sans cookies tiers, mais avec d’autres méthodes. Reste à savoir lesquelles…

Pour aller plus loin, je vous recommande l’infographie d’Agathe Lemaire qui reprend les différentes informations sur la fin des cookies tiers.