Marketing digital : quelles compétences humaines resteront indispensables ?

Rencontre avec Sami Lachhab, freelance GTM Engineer & consultant marketing / LinkedIn

L’automatisation a envahi le quotidien des marketeurs : campagnes publicitaires pilotées par des algorithmes, séquences d’email marketing déclenchées automatiquement, génération de leads orchestrée par des outils qui ne dorment jamais. Dans ce paysage, Sami Lachhab occupe une position d’observateur privilégié. Avant de devenir freelance GTM Engineer, il est passé par plusieurs métiers du marketing digital, consultant en génération de leads, closer, media buyer sur des comptes de grandes marques, avant de les faire converger dans une seule activité de conseil. Un parcours qui lui donne un regard rare sur ce que les machines ont pris en charge, et sur ce qui, fondamentalement, leur échappe encore.

Qui est Sami Lachhab ?

Après des études supérieures en marketing digital, Sami Lachhab a construit sa carrière en enchaînant plusieurs missions complémentaires plutôt qu’un parcours linéaire. Il démarre comme consultant en génération de leads, où il apprend à construire des tunnels d’acquisition pour des clients B2B. Il bascule ensuite côté commercial, en tant que closer puis account executive, une expérience qui le confronte directement à la prise de décision des clients et à l’art de transformer un intérêt en engagement. Il poursuit avec un poste de Junior Media Buyer, où il gère des campagnes publicitaires pour des marques comme L’Étudiant ou MG Motor, un rôle exigeant en rigueur, en gestion de budgets et en lecture fine de la performance publicitaire.

C’est en 2024 qu’il choisit de devenir freelance, sous l’intitulé GTM Engineer : il y retrouve, dans une seule activité de conseil, la stratégie acquise comme consultant, le sens de la relation hérité du closing, et la précision opérationnelle apprise comme media buyer qu’il complète aujourd’hui par l’automatisation des dispositifs marketing pour ses clients.

L’interview

Vous avez occupé plusieurs postes très différents avant de devenir freelance. Qu’est-ce que ce parcours vous apporte aujourd’hui ?

« Beaucoup, en réalité, parce que chaque poste m’a appris une compétence que les autres ne m’auraient pas donnée. La génération de leads m’a appris à construire une stratégie de bout en bout. Le closing et le rôle d’account executive m’ont appris à lire un client en face-à-face, à sentir une objection avant qu’elle soit dite, à gérer un « non ». Le media buying sur des comptes comme L’Étudiant ou MG Motor m’a appris la rigueur : un budget publicitaire ne pardonne pas l’approximation, il faut justifier chaque euro dépensé. Le GTM Engineering, pour moi, c’est l’addition de ces trois expériences plutôt que le remplacement de l’une par l’autre. »

Vous automatisez une grande partie de votre travail. Concrètement, qu’est-ce qu’une machine fait aujourd’hui à votre place ?

« Énormément de choses qui occupaient mes journées il y a encore quelques années. L’envoi des emails au bon moment, le scoring des leads, la diffusion des publicités selon les bonnes audiences, le suivi des signaux d’intérêt d’un prospect sur les réseaux sociaux… Quand j’étais Junior Media Buyer, ajuster une campagne demandait de surveiller des tableaux de bord en continu. Aujourd’hui, je configure des règles d’automatisation qui font ce travail seules. La partie « exécution mécanique » du métier a quasiment disparu de mon quotidien. »

Et ce que vous ne pourriez pas confier à une machine, c’est quoi ?

« Décider quoi automatiser, et pourquoi. L’outil exécute, mais quelqu’un doit comprendre la situation du client avant de configurer quoi que ce soit. C’est exactement ce que mon expérience en closing m’a appris : un client dit rarement clairement ce qui le bloque. Quand on me dit « je veux plus de leads », mon rôle commence par écouter ce qu’il y a derrière cette phrase : un problème de positionnement, un mauvais ciblage, une offre pas claire. Aucune IA ne fait encore ce diagnostic correctement, parce que ça demande de poser les bonnes questions et de sentir ce qui n’est pas dit. »

Votre passage par le closing et le poste d’account executive semble avoir beaucoup compté. En quoi ça change votre rapport au métier de consultant ?

« Ça m’a appris que la confiance se construit dans l’échange direct, pas dans un email bien tourné. En closing, on apprend très vite à distinguer une vraie objection d’une excuse poliment formulée, et à ne pas forcer une vente qui n’a pas de sens pour le client. En conseil, c’est exactement la même posture : je préfère dire à un client que sa stratégie marketing ne fonctionnera pas plutôt que de lui vendre une mission qui ne lui apportera rien. C’est une compétence humaine, pas un outil. »

Et votre expérience comme media buyer sur des marques comme L’Étudiant ou MG Motor, qu’est-ce qu’elle vous a appris que l’automatisation ne remplace pas ?

« La lecture fine. Sur des comptes de cette taille, un algorithme publicitaire peut très bien optimiser un budget selon des métriques chiffrées, mais il ne sait pas pourquoi un message fonctionne mieux qu’un autre auprès d’une audience donnée, ni quand une marque doit prendre un risque créatif plutôt que jouer la sécurité. Cette lecture-là, qui mélange data et intuition de marque, reste profondément humaine. »

Si l’automatisation continue de progresser, quelles compétences humaines conseilleriez-vous de cultiver en priorité à quelqu’un qui débute aujourd’hui ?

« Trois choses, qui correspondent un peu aux trois métiers que j’ai traversés. D’abord, la curiosité stratégique : comprendre un marché et un client en profondeur, pas juste appliquer une recette de growth marketing trouvée en ligne. Ensuite, l’écoute et le sens de la relation, qu’on développe surtout dans des rôles commerciaux comme le closing, ça change complètement la manière de mener un conseil. Enfin, la rigueur d’analyse qu’on acquiert en media buying : savoir lire un résultat, comprendre pourquoi il est bon ou mauvais, et ne jamais se contenter d’un chiffre sans comprendre l’histoire derrière. »

Ce qu’il faut retenir de cette rencontre

Le parcours de Sami Lachhab montre que les compétences humaines qui résistent à l’automatisation ne s’apprennent pas dans un seul poste : elles se construisent à travers des expériences différentes, parfois éloignées du marketing technique. Son passage par la génération de leads, le closing et le media buying lui a transmis trois réflexes que l’automatisation ne reproduit pas : la capacité à diagnostiquer un vrai problème, la confiance qui se construit dans l’échange direct, et la lecture fine d’un résultat au-delà des chiffres.

Le message qui se dégage de cet échange dépasse son propre métier : plus les outils deviennent puissants, plus la valeur d’un professionnel du digital se mesure à la diversité de ses expériences humaines, et à sa capacité à les faire converger plutôt qu’à s’enfermer dans une seule spécialité.