Dans une société digitale, la communication de crise a fortement évolué. Nombre de responsables de la communication, constatent une augmentation du nombre de crises depuis 5 ans, d’après une étude YouGov.
La gestion de cette communication particulière, devient de plus en plus complexe du fait de la rapidité de propagation de l’information due au rôle prépondérant des réseaux sociaux.
Qu’est-ce que la communication de crise ?
Dualité de définitions :
Deux définitions permettent de comprendre cette notion :
- au sens strict : l’ensemble des dispositifs de communication des entreprises pour lutter contre les effets d’un évènement (accident, pollution, licenciements, explosion, problème de sécurité alimentaire…) pouvant avoir des retombées négatives sur l’image de l’organisation concernée ou de ses produits.
- d’un point de vue plus large, la communication de crise peut comprendre des éléments et des dispositifs préalables à la crise permettant d’anticiper cette dernière et donc de préparer les éléments de réponses.
Crise ou incident ?
Il faut donc correctement différencier l’incident d’une crise sans pour autant minimiser ce que l’on nomme « incident ». En effet, sur le terrain comme à l’externe, une mauvaise gestion peut vite le transformer en réelle crise.
Lorsque l’on parle de communication de crise, le plus important reste, certes la gestion, mais surtout la sortie de crise. La e-réputation de l’entreprise est en jeu. De ce fait, l’équipe des Relations Presses-Relations Publiques de l’entreprise entre en jeu. On peut voir deux grands temps lors de la gestion de ces évènements :
- la communication directe de gestion de crise visant à redorer l’image de l’entreprise ; sa e-réputation, grâce aux RP et e-RP,
- la communication indirecte visant à limiter les dégâts causés par la crise.
De la crise à la solution : quelques leviers.
RP et e-RP; outils de la « com de crise » :
Afin de réussir sa gestion d’une communication de crise des outils sont nécessaires :
- avoir mis en place une veille efficace afin de préparer sa stratégie de communication. Des outils tels que Kantar Média, alertes AFP ou Bloomberg, mettre en place sa propre veille Google, sont utilisables par les entreprises. La veille passe aussi par le community manager qui saura suivre les interpellations des usagers/clients sur les réseaux sociaux.
- avoir un dispositif préalable de gestion de crise, une sorte de manuel dispensé à tous les acteurs de la gestion de crise :
- médiatraining préalable des éventuels portes-paroles, par le service des RP ou par des entreprises spécialisées qui permettent un entrainement à partir de scénarii de crise,
- accès numérique à un livret rappelant les règles de communication à suivre ainsi que les contacts utiles comprenant les cadres sur le terrain, des acteurs de la vie publique, mais aussi des journalistes importants,
- permanence jour et nuit au sein des RP si le domaine de l’entreprise le nécessite,
- rappeler régulièrement les équipes aux scénarii de communication stratégiques en cas de crise et faire constamment évoluer ces derniers.
Avec l’avènement du digital, les cellules de crises sont devenues des Social Room. Le Community Manager fait parti de l’équipe de gestion de crise car c’est lui qui permet de relayer l’information sur les réseaux sociaux. Car, même si la crise peut souvent provenir des réseaux sociaux ; leur utilisation permet aussi de gérer cette dernière. Et ce levier rendra viral l’information fournie par l’entreprise, c’est à dire diffusable et reprise rapidement. Même si le communiqué de presse est encore très utilisé, le tweet est devenu un moyen de communication tout aussi important lors de la gestion de crise.
La sortie de la crise, le point clef de cette communication.
La gestion de la communication de crise ne s’arrête pas au moment où les médias cessent de s’intéresser à l’affaire. L’important sera aussi de redorer l’image de l’entreprise. Le meilleur outil reste donc l’utilisation du digital.
Il est nécessaire de ne pas oublier la e-réputation qui est l’angle important de la sortie de crise. Plus la crise est longue, plus il est difficile de maitriser la communication et donc, de préserver au maximum la e-réputation. Certaines entreprises ont su utiliser le levier digital pour gérer leur communication lors de la phase aiguë mais aussi de réhabiliter la marque après ladite crise.
On peut citer par exemple, le cas de La Redoute, qui a su rebondir sur le bad buzz dont elle a été victime sur le net (présence d’un nudiste en fond d’image). C’est donc aussi via leur site internet qu’ils ont rebondi en passant du bad-buzz au coup de pub habile.
D’autres ouvriront des sites internets dédiés à la crise afin de ne pas dénaturer leur site web. Ce fut le cas de BP pour DeepWater Horizon qui ouvrit un site et un numéro vert dédié à la catastrophe.
Dans tous les cas la réaction rapide de l’entreprise s’impose; l’inertie de cette dernière peut être négative pour son image, ce fût le cas en 1999 de Coca Cola qui a réagi 10 jours plus tard (crise des intoxications).
« Le tweet tend à remplacer le communiqué de presse et l’application mobile, les intranets. Tout l’enjeu est de gagner la bataille de l’attention dans un monde d’infobésité. »
Caroline Guillaumin, Directrice des Ressources Humaines du Groupe et Directrice de la Communication de Société Générale.
Quelques conseils en matière de gestion de communication de crise :
- Calme = savoir garder son calme ;
- Anticipation = plan de communication ;
- Adaptabilité = adapter son discours aux divers interlocuteurs : gérer la crise et ne pas la subir ;
- Relations presse = bien connaitre son écosystème de la presse et prévoir des communiqués de presse et des Q&A ;
- Répondre = ne pas se terrer dans un mutisme face aux sollicitations presse/web ;
- No-pollution = ne pas « polluer » le site web de l’entreprise lors de la crise ; prévoir une page séparée dont l’url sera transmise à la presse ;
- Contact = prévoir un numéro spécial ou préparer les interlocuteurs aux questions via des scenarii ;
- Message = se remettre en cause et utiliser la viralité des réseaux sociaux ;
- Lire l’article « Bad Buzz: gérer une crise sur les réseaux sociaux« .
Et pour conclure :
« Dans la communication, le plus compliqué n’est ni le message, ni la technique, mais le récepteur ».
Dominique Wolton.