Le commerce vocal nouvel enjeu du retail consiste à utiliser la voix afin de passer une commande. Cela est rendu possible par la présence d’assistant vocaux intégrés à une enceinte connectée ou à un smartphone, qui comprennent et traitent la demande du client.
Pour le consommateur, il existe deux possibilités pour passer une commande, le search ou les applications.
Search :
Le développement de la voix change la donne, dans une premier temps, en terme de recherche. En moyenne un utilisateur tape 40 mots à la minute alors que dans le même temps il peut prononcer 150 mots. Cela multiplie le nombre de requêtes possible pour obtenir un résultat et demande une réelle exhaustivité de la part du logiciel qui traite cette demande (utérence).
Autre point primordial, là ou pour une recherche vous avez plusieurs résultats, les enceintes connectées ne vous propose qu’un seul résultat. Sur google c’est la position 0 qui remonte. Par ailleurs, il n’y a pas à ce jour de publicité dans les applications vocales, les actions de SEA ne sont donc pas possible. On peut imaginer que cela est temporaire, le temps que le taux de pénétration de ces appareils soit assez significatifs pour que les sociétés qui proposent des assistants vocaux mettent en place des plateformes de recherche avec des systèmes d’enchères pour que les annonceurs puissent en payant, être la première réponse au besoin des consommateurs.
Skills / Action :
Les skills (Alexa) ou les actions (Google) sont le moyen de communiquer directement avec une marque ou enseigne. Par exemple : « OK google, parler à XXX ». Une fois dans l’ecosystème de la marque l’utilisateur peux faire sa recherche ou sa demande. Cela signifie aussi pour lui de connaitre la marque ou le produit qu’il souhaite acheter en amont. L’usage de cette fonctionnalité s’adresse donc à des personnes qui sont plus en avance dans leur réflexion d’achat que le search.
Ces fonctionnalités peuvent être aussi un point de contact complémentaire à la vente, pour obtenir des conseils ou prendre un rendez-vous (Sephora par exemple), mais elles ajoutent une étape supplémentaire à l’acte d’achat. A fin Mars 2018, Alexa comptait 30 000 skills aux Etats Unis et Google un peu moins de 2000. Il faut cependant noter que l’assistant google, grâce à son moteur de recherche permet de répondre à énormément de demande utilisateurs.
Marché :
Selon Gartner, 30% des recherches se feront sans écran d’ici 2020. En France les enceintes connectées sont en phase de développement et on ne peut pas encore aujourd’hui acheter directement via une enceinte connectée. Le commerce vocal devrait quant à lui, passer de 2 milliards de dollars à 42 milliards de dollars d’ici 2022 d’après OC&G.
Les acteurs :
Selon un étude réalisée par Strategy Analytics, la part de marché cumulée d’Amazon le place devant Google en terme de volumes de ventes.
Il est important de souligner qu’en dehors de la vente d’enceintes connectés, les systèmes d’assistants vocaux équipes aussi dorénavant les mobiles, les casques sans fils, et les enceintes d’autres marques.
Sans surprise sur Smartphone c’est Google, via son système d’exploitation qui est leader sur ce marché, à noter que la part de marché d’Alexa, n’est pas mesurable car elle n’est pas installée par défaut dans les smartphones, mais peut être ajoutée via les store d’Android et d’Apple.
Usages :
Le taux de pénétration du mobile étant supérieur à celui ces enceintes connectées, l’usage des assistants vocaux est plus élevé sur téléphone (62% vs 21,9%). Par contre à partir du moment ou les personnes s’équipent d’une enceinte connectée, 65% d’entre eux l’utilisent une fois par semaine et 40% d’entre eux de manière quotidienne. On peut donc considérer que les requêtes effectuées par mobile répondent à un besoin immédiat, alors que celles effectuées au domicile s’inscrivent dans un spectre plus large de la customer journey.
En terme de requête, c’est la recherche d’information qui arrive en 1ere position à hauteur de 82%, suivie à 62% par la musique. Par contre contacter une marque ou un service arrive en 3ème position et l’achat de produits (épicerie, vêtements) en 4ème position.
Utilisateurs :
Les personnes qui utilisent un assistant vocal disposent d’un revenu compris en 60K$ et 100K$ et 28% d’entre eux ont entre 33 et 45 ans. Les shoppers vocaux ont entre 22 et 32 ans dans 47% des cas. Il y a un donc un décalage de cible entre les personnes qui utilisent un assistant vocal (pour obtenir des informations, comme la météo), et les personnes qui utilisent ce canal comme un moyen d’effectuer un achat. Par ailleurs les achats se font le plus souvent via smartphone. Une des raisons que l’on pourrait avancer à cela est la nécessité d’avoir un écran afin de visualiser le produit.
Perspectives pour le retail :
Face à l’émergence du commerce vocal, les distributeurs doivent adopter ce nouvel usage de leur consommateurs. En terme de fonctionnalités ils doivent offrir deux possibilités :
La prise de contact avec leur service client :
Suivre un colis, décaler un horaire de livraison, changer le lieu de la livraison, créer une liste de courses, sont à titre d’exemple les fonctionnalités que devrait remplir l’application vocal d’un distributeur, et ce afin de fluidifier le parcours client.
En fonction de la vitesse d’adoption de l’application, il y aura à terme des impacts, qu’ils soient RH (baisse de la demande sur les calls centers), sur la supply chain (en cas de changement dans la livraison).
La possibilité d’achat :
Il parait important de faire la distinction entre les produits de consommation courante et les autres types de produits. Si le mobile est préféré à l’enceinte connectée pour les achats, c’est parce que les consommateurs ont besoins de voir les produits.
Pour les achats récurrents il est primordial que le client ai pu s’identifier et que l’historique de ses achats soit accessible afin de faire la meilleure proposition possible au moment de la requête. Cela implique donc de pouvoir l’identifier via son mail (sur Alexa), ou l’application mobile (Google) en amont de l’ouverture de l’application.
Si le distributeur ne dispose pas de l’historique d’achat, il va devoir s’appuyer sur les recommandations des clients ayant effectués la même recherche, avec comme prérequis une base d’avis exhaustive pour pouvoir proposer l’offre la plus pertinente par rapport à la recherche du consommateur.
Une fois le produit enregistré, le paiement doit être intégré, afin que le client n’ai pas à saisir ses informations de paiements et une fois sa commande validée, le client doit pouvoir obtenir des informations sur l’avancée de celle-ci.
Risques
Pour les distributeurs il existe néanmoins des risques à proposer une application vocal marchande à leur clients. Le premier est lié à la solution :
- Amazon : leader en terme d’enceinte connecté mais lui-même distributeur. En passant par la plateforme Alexa, il existe un risque qu’avec les datas collectées, Amazon ajoute les meilleurs ventes à son offre de produit et donc de se faire désintermédier.
- Google : google n’est pas directement un distributeur, mais la encore la collecte de la data effectuée lors des recherches vocales peut lui permettre de faire évoluer son moteur de recherche pour à terme passer sur une plateforme de recherche vocale payante, avec le risque si vous étiez premier dans les réponses de devoir payer pour maintenir votre positionnement.
Autre difficulté la réconciliation de l’usage du vocal par rapport aux autres point de contact de la customer journey. Il faut pouvoir arriver à recroiser la demande vocale effectuée par un internaute si celui-ci achète le produit en magasin, ou qu’il va le voir en magasin et l’achète sur le site internet car il aura reçu un email de promotion.
Opportunité :
Le commerce vocal reste néanmoins une formidable opportunité pour les distributeurs, car cela crée un nouveau point de contact avec les clients et leur permet notamment de converser de manière plus naturelle avec leur distributeur, charge à eux de mettre en place une application qui comprends et traitent leur demandes de manière fluide.