Comment mesurer la performance de contenus marketing ?
Que sont les KPI – Key Performance Indicator ? Lesquels sont les plus pertinents ? Comment peut-on mesurer le contenu développé ?
Qu’est ce qu’une stratégie de contenu
Placer des KPI est une étape majeure dans toute stratégie de contenu. Avant de rentrer dans le vif du sujet, j’aimerais introduire mon propos en évoquant le content marketing. Il est aujourd’hui la composante majeure du marketing digital.
Dans un article provenant du blog du logiciel de marketing automation Hubspot, le marketing de contenu ou content marketing est défini comme : “une stratégie reposant sur la création et la diffusion de contenu de valeur, utile et informatif, afin de communiquer avec son audience et développer sa visibilité.”
Établir une stratégie de contenu efficace sert dans un premier temps à attirer des visiteurs puis les engager pour par la suite les transformer en consommateurs. Le content marketing permet d’informer en créant et partageant des articles, vidéos, podcasts, newsletter etc.. Il apporte de la valeur et encourage les relations entre client et marque.
En utilisant cette stratégie, une marque à la possibilité d’asseoir son expertise sur ses produits et services.
Dans toute stratégie de contenu plusieurs objectifs peuvent être déterminés:
- augmenter sa visibilité sur un moteur de recherche
- améliorer sa notoriété sur une plateforme
- travailler son image de marque
- attirer une audience particulière
- se positionner en tant que leader du marché sur un service
- se différencier de concurrents
- recruter
- entraîner des demandes de devis
- générer des ventes
Seulement construire une stratégie de marketing de contenu efficace passe par la mesure des résultats engendrés par la diffusion des contenus.
C’est aujourd’hui la difficulté qui se pose. Comment mesurer les résultats ? De quelle manière ? Avec quels outils ?
Intégrer des KPIs pour mesurer sa stratégie de contenu
KPI signifie Key Performance Indicator soit les indicateurs clés de performance.
Tout l’enjeu est de déterminer des indicateurs qui vous permettront d’atteindre vos objectifs fixés. Ils apportent la possibilité de se concentrer sur l’amélioration stratégique et opérationnelle. La création d’une base analytique est essentielle pour la prise de décision.
Déterminer des KPI passe par 4 étapes:
- Identifier – les objectifs et définir les indicateurs
- Mesurer – les informations à partir des données collectées
- Analyser – les performances
- Améliorer et ajuster – mettre en place des actions pour résoudre, amplifier et équilibrer le contenu à diffuser
Après avoir formulé les objectifs et défini des indicateurs précis, il est nécessaire de suivre ces indicateurs. L’avantage des outils aujourd’hui disponibles est la capacité de suivi en temps réel qui permet un ajustement facile et rapide.
Liste de KPI
Voici une liste exhaustive d’indicateurs répertoriés en fonction d’objectifs liés au marketing de contenu.
1. Mesurer la portée du marketing de contenu
Le nombre de pages vues
Le nombre de pages vues est un indicateur intéressant pour réussir à mesurer l’intérêt que porte le visiteur aux produits et services proposés. En effet, plus il visualise de page, de contenu, plus il peut être assigné comme lead qualifié.
Aussi, porter attention aux pages les plus consultées apporte un éclairage sur la qualité d’un contenu par rapport à un autre et sur son efficacité directe.
Par la suite, on peut ajuster les pages clés avec des liens internes pour rediriger les visiteurs vers d’autres contenus qu’ils sont susceptibles d’apprécier.
Aussi, multiplier les contenus permet d’enrichir la portée du message que l’on souhaite délivrer.
La part de visites organiques
Un visiteur peut arriver sur une page de votre site web de plusieurs manière, par un moteur de recherche, un réseau social, une publicité de retargeting, un email, un article provenant d’un autre site web.. Connaître la provenance des visiteurs permet de mieux segmenter son audience et d’optimiser pour atteindre une plus importante part de visiteurs et surtout les plus qualifiés. Elle permet d’exploiter les sources les plus efficaces.
La part de visite organique correspond aux visites qui proviennent de moteurs de recherche. Elle est à optimiser par le biais du SEO et de l’intégration de mots clés aux contenus. Il s’agit ici d’un cercle vertueux car plus le contenu sera optimisé, plus la part de visites organiques augmentera notamment par le fait d’un meilleur positionnement sur les moteurs de recherche.
Le taux de rebond
Le taux de rebond correspond à la proportion de visiteurs qui quittent un site internet directement après être arrivés dessus, pour revenir sur les résultats proposés par le moteur de recherche.
Tout l’enjeu est de diminuer le taux de rebond et de garder l’internaute notamment grâce aux contenus développés. De plus, plus les visiteurs quitteront le site web, moins il sera bien référencé sur les moteurs de recherche.
La durée de session
La durée de session ou temps à la page donne un aperçu de l’intérêt que porte le lead aux contenus. Cet indicateur détermine la qualité du contenu. Il faut à la faut réussir à développer un contenu pertinent mais aussi qui lui sera utile. On peut ici évoquer que le marketing digital n’est plus centré sur les produits et services d’une marque mais sur le consommateur et ses besoins.
Le nombre de returning visitors
Un visiteur revenant sur une page spécifique est significatif de son intérêt que ce soit pour un contenu, un produit ou un service.
Le prendre en considération peut permettre de mettre en place des stratégies de retargeting – publicité ciblée pour l’amener à l’achat.
2. Engagement sur les réseaux sociaux
Le reach des publications sur les réseaux sociaux
Le reach est un indicateur pour déterminer le nombre de personnes ayant vu une publication sur les réseaux sociaux.
D’autres indicateurs peuvent s’ajouter pour mesurer l’engagement et la qualité du contenu divulgué sur les réseaux tels que:
Le nombre de partages
Le nombre de j’aime
Le nombre de commentaires
Le nombre de réactions
3. Engagement par e-mails
Le taux de clic des emails
Le taux de clic sur les emails permet de vérifier leur efficacité et aussi la maturité du lead.
En regardant par lead son taux de clic sur plusieurs e-mails envoyés on peut savoir quels produits ou services l’intéresse et s’ il est plus ou moins prêt à devenir consommateur.
On peut aussi éliminer les contenus avec lequel il n’y a pas de clic et donc pas d’interaction.
4. Conversion
Déterminer la conversion peut s’évaluer avec plusieurs KPI’s qui mesure l’action qui lie le lead et la marque.
En voici quelques uns, utiles et facilement identifiables.
Le nombre de téléchargements
Le nombre de formulaires de contact remplis
Le nombre d’appels entrants
Le nombre de clients générés après un premier contact via un contenu
Le nombre d’inscrits à la newsletter
Rapport trafic/leads générés par le marketing de contenu
Le ratio trafic/leads est le pourcentage de visiteurs qui va se transformer en clients potentiels, le lead dont vous avez les coordonnés.
Réussir à transformer un visiteur en lead passe, par exemple par le fait de remplir un formulaire de contact pour recevoir une newsletter par e-mail.
Cette étape est clé car une fois que le visiteur est devenu lead il est plus aisé de le nourrir par des contenus personnalisés et donc plus adaptés en fonction de ce dont il a besoin.
Combien de prospects deviennent clients
L’étape suivante est d’établir la part de lead devenu client.
Nous seulement l’objectif final de vente est atteint mais il est intéressant de connaître la proportion de lead devenu client pour vérifier si le contenu atteint le bon groupe cible.
Les outils pour collecter les données de marketing de contenu
Voici une liste d’outils permettant de mesurer l’impact de son contenu. On peut en sélectionner un ou au contraire croiser les informations entre différentes plateformes. L’enjeu est de recevoir des analyses pertinentes sur lesquelles s’appuyer pour prendre des décisions décisives.
- Google Analytics
- Matomo
- Hotjar
- Hootsuite
- Chartbeat
- StatCounter
La collecte de données peut se faire de manière automatisée et s’appuyer sur un logiciel de marketing automation comme Hubspot, Pardot ou Eloqua. Ils facilitent le recueil d’insights sur les leads identifiés.
Mesurer l’efficacité des contenus marketing permet de comprendre ou se situe les opportunités d’améliorations.
Par exemple :
- Identifier les contenus les plus engageants (vidéos, articles..) puis augmenter la fréquence de publications
- Identifier les plateformes engendrant le plus de partages
- Identifiez le média le plus pertinent sur lequel allouer du budget
Cet article apporte des pistes à développer pour optimiser votre contenu grâce à la mesure de vos performances et en s’appuyant sur des KPIs définis.
Ce travail ne peut être effectif que sur la durée et en étant attentifs aux performances.
Retrouvez ici les autres articles que j’ai pu rédiger dans le cadre du MBA DMB.
Sources:
- Medium24, “COMMENT MESURER L’IMPACT DU CONTENT MARKETING ?”, Pubosphere, 1 septembre 2020
- Tancrède d’Aspremont Lynden, “Comment mesurer l’efficacité du marketing de contenu ?”, Sortlist, 4 septembre 2020
https://www.sortlist.fr/blog/mesurer-marketing-contenu/
- “Les KPIs qui permettent de mesurer sa stratégie de contenu”, Digital Passengers
https://blog.digital-passengers.com/actualites/kpis-mesure-content-marketing/
- B2B leaders, “Le content scoring, ou comment mesurer la performance du contenu”, B2B Leaders, 16 juin 2021
Le content scoring, ou comment mesurer la performance du contenu