Comment les marques choisissent-elles leurs influenceurs ?
Audience, engagement, authenticité : découvrez les critères qui font réellement la différence dans le choix d'un créateur.
Et si le meilleur influenceur pour une marque n'était pas celui qui cumule le plus d'abonnés ?
Aujourd'hui, les collaborations entre marques et créateurs de contenu se multiplient et choisir le bon influenceur est devenu un véritable enjeu stratégique. Derrière les campagnes qui défilent sur les réseaux sociaux se cache un travail de sélection bien plus complexe qu'il n'y paraît.
Entre audience, engagement, authenticité, valeurs et qualité du contenu : comment les marques départagent-elles les créateurs ? Mais surtout, quels critères font réellement la différence ?
Le nombre d'abonnés ne fait plus tout.
Pendant longtemps, la popularité d'un influenceur pouvait sembler être le premier indicateur à examiner. Un million d'abonnés représentait à première vue une opportunité de visibilité considérable.
Mais une audience importante ne garantit plus ni l'intérêt pour une marque, ni l'engagement, ni les ventes.
Ce constat explique pourquoi les marques accordent une attention particulière au choix des créateurs avec lesquels elles collaborent. L'étude montre ainsi l'alignement des valeurs et la pertinence du profil parmi les premiers critères de sélection.
Cette évolution marque un changement dans la manière de construire les collaborations : les marques ne recherchent plus uniquement une audience à toucher, mais un créateur capable de transmettre leur message de manière crédible.
Un influenceur suivi par 15 000 personnes très intéressées par un domaine précis peut constituer un meilleur partenaire qu'un créateur suivi par plusieurs centaines de milliers de personnes, mais dont la communauté correspond peu à la cible recherchée.
Tout dépend finalement de l'objectif de la campagne.
Les 5 critères qui font la différence.
Pour comprendre comment les professionnels sélectionnent leurs influenceurs, l'étude The State of Influencer Marketing in Europe 2025, réalisée par Kolsquare et NewtonX, offre un éclairage particulièrement intéressant.
Le style de contenu
61 %Avant d'évaluer les performances d'un créateur, une marque doit déterminer si son univers éditorial correspond à son identité.
Son ton est-il humoristique, pédagogique ou lifestyle ? Privilégie-t-il les vidéos spontanées, les tutoriels ou les contenus très travaillés ?
Une marque spécialisée dans les soins dermatologiques pourra, par exemple, rechercher un créateur habitué à vulgariser des informations scientifiques. Une marque de mode pourra privilégier une approche esthétique ou créative.
L'objectif n'est pas simplement d'être visible, mais de s'intégrer naturellement dans le contenu.
La démographie de l'audience
51 %Un influenceur peut produire d'excellents contenus sans pour autant toucher les consommateurs recherchés.
Les marques examinent donc la composition de leur audience : âge, localisation, genre ou répartition géographique.
Une entreprise commercialisant un produit exclusivement en France aura généralement peu d'intérêt à collaborer avec un créateur dont l'audience se situe majoritairement dans d'autres pays, sauf objectif de développement international.
Ce n'est donc pas uniquement la taille de la communauté qui compte, mais sa correspondance avec la cible marketing.
Le taux d'engagement
49 %Likes, commentaires, partages, enregistrements : les interactions permettent d'évaluer la réaction de la communauté aux contenus publiés.
Le taux d'engagement apporte une indication sur la capacité d'un créateur à susciter de l'intérêt.
Cependant, ce chiffre doit être interprété avec précaution. Il varie selon les plateformes, les formats et les méthodes de calcul.
Une marque doit également examiner la qualité des commentaires, la régularité des interactions et l'éventuelle présence d'une audience artificielle.
L'authenticité
48 %Un partenariat fonctionne difficilement si le produit paraît complètement étranger à l'univers du créateur.
Les marques recherchent des profils dont les recommandations semblent cohérentes avec les habitudes, les prises de parole et les préférences déjà exprimées.
Un créateur passionné de sport, qui partage régulièrement ses entraînements, pourra légitimement présenter des équipements sportifs.
À l'inverse, une collaboration éloignée de ses contenus habituels risque de paraître opportuniste.
Les centres d'intérêt de l'audience
43 %Deux influenceurs peuvent présenter des audiences démographiquement similaires, sans susciter les mêmes attentes.
Une communauté passionnée de décoration, par exemple, ne réagira pas comme une communauté intéressée par la mode, même si les abonnés appartiennent à la même tranche d'âge.
Les marques cherchent donc à comprendre ce que les internautes viennent réellement chercher auprès du créateur.
Une collaboration doit aussi être crédible et responsable.
Choisir un influenceur ne relève pas seulement d'une analyse marketing. C'est également une question de réputation.
Les marques doivent s'assurer que les contenus publiés respectent les règles de transparence publicitaire et ne créent pas de risques disproportionnés pour leur image.
Pour les annonceurs, vérifier le sérieux du créateur, ses précédentes collaborations et sa compréhension des obligations publicitaires devient donc une étape importante.
Cette vigilance permet de limiter les risques juridiques et réputationnels, tout en contribuant à préserver la confiance des consommateurs.
Comment choisir le bon profil pour sa campagne ?
La sélection d'un influenceur doit commencer bien avant la recherche de profils sur les réseaux sociaux.
Définir un objectif clair
Une campagne de notoriété ne nécessite pas forcément les mêmes profils qu'une campagne destinée à générer des ventes ou des inscriptions.
Identifier et comparer les créateurs
Au-delà des statistiques publiques, il faut examiner leur ligne éditoriale, leur audience réelle, leurs performances passées et leur cohérence avec les valeurs de la marque.
Évaluer la faisabilité de la collaboration
Budget, livrables, calendrier, droits d'utilisation des contenus et indicateurs de performance doivent être définis avant le lancement.
Il ne s'agit pas simplement de trouver un influenceur performant, mais de trouver le bon créateur pour le bon message, auprès de la bonne audience.
La pertinence avant la popularité.
Le marketing d'influence évolue vers des collaborations davantage structurées, dans lesquelles la cohérence éditoriale, la qualité de l'audience et la confiance occupent une place centrale.
Le nombre d'abonnés reste utile pour estimer la portée potentielle d'un partenariat. Mais il ne permet pas d'en prédire la réussite.
La vraie question pour les marques n'est donc plus seulement « Combien de personnes suivent cet influenceur ? », mais plutôt :
Et vous, si vous deviez sélectionner un influenceur pour une marque, quel critère examineriez-vous en premier ?