Comment faire rayonner une marque à l’ère du digital et de l’intelligence artificielle ?
Pour comprendre comment une marque peut gagner en visibilité sans perdre son identité, j’ai choisi d’interviewer Julie Bonfanti, cheffe projet de la communication chez BINI. Son expérience permet d’observer les enjeux actuels de la communication : être présente sur plusieurs canaux, s’adresser à des publics différents, mesurer les résultats et intégrer l’intelligence artificielle sans mettre de côté la créativité.
Une idée revient tout au long de notre échange : faire rayonner une marque ne consiste pas à publier davantage. Il faut surtout savoir où prendre la parole, à qui s’adresser et comment rester reconnaissable dans un environnement saturé de contenus.
Julie Bonfanti-Cheffe de projets de communication chez Bini
Une marque visible, mais surtout reconnaissable
La créativité comme point de départ
Après cinq années d’études en communication, Julie réalise plusieurs stages et alternances dans de petites entreprises engagées. Une fois diplômée, elle rejoint BINI en CDI comme cheffe de projet communication.
Lorsque je lui demande ce qui l’a attirée dans ce métier, elle évoque immédiatement :
« Ce que j’aime, c’est pouvoir écrire, faire des photos et des vidéos, mais aussi suivre les tendances et tester de nouvelles idées. »
Multiplier les points de contact sans se disperser
Julie pilote la présence de BINI sur Instagram, TikTok, Pinterest et LinkedIn. Elle construit le calendrier éditorial selon les tendances et les actualités de l’entreprise. Elle rédige aussi des newsletters, organise des concours, recherche des partenaires et prépare des supports pour les magasins, les équipes commerciales ou les salons.
Cette polyvalence m’a particulièrement frappée. Au cours d’une même journée, une communicante peut créer une vidéo, préparer un support destiné aux revendeurs et analyser les résultats d’une publication.
Chaque canal représente une occasion supplémentaire de toucher le public. Mais être présente partout ne suffit pas. Le ton, les messages et l’univers visuel doivent rester cohérents pour que la marque soit reconnaissable.
Adapter son discours sans perdre son identité
Un ton différent selon le public
Une publication Instagram, une newsletter professionnelle et un support commercial ne poursuivent pas les mêmes objectifs. Pourtant, ils doivent tous porter la même personnalité de marque.
Sur Instagram, Julie privilégie une communication accessible, lifestyle et peu commerciale. Les produits apparaissent dans des situations du quotidien, mais aussi à travers des recettes, des conseils ou des tutoriels. Le contenu ne cherche pas uniquement à déclencher un achat. Il doit aussi être utile et donner une raison de suivre la marque dans le temps.
« Sur Instagram, on ne peut pas parler uniquement des produits, sinon les personnes risquent de se désabonner. »
Cette remarque résume l’une des tensions de la communication digitale. Une marque doit vendre, mais elle ne peut pas parler uniquement de vente. Être visible ne suffit plus : il faut aussi mériter l’attention de sa communauté.
À l’inverse, une newsletter destinée aux professionnels peut aller plus directement à l’essentiel en mettant en avant les nouveautés ou les arguments commerciaux.
Adapter son ton ne signifie donc pas changer d’identité, mais choisir le message le plus pertinent pour chaque public.
Transformer un lancement en récit
Lors d’un lancement, Julie organise plusieurs temps de communication : quelques jours de teasing, une vidéo de révélation, puis différents contenus consacrés au produit et à ses usages.
Une campagne ne repose donc pas sur une publication isolée. Elle doit créer de l’attente, dévoiler progressivement la nouveauté et continuer à la faire vivre après sa sortie.
Quand la donnée guide la créativité
Comprendre ce qui intéresse réellement la communauté
Julie suit les vues, le taux d’engagement, les commentaires, les partages et les enregistrements.
« Je regarde le nombre de vues, le taux d’engagement, les commentaires, mais aussi le nombre de personnes qui ont enregistré la publication. »
Chaque indicateur apporte une information différente. Une vue montre l’exposition du contenu, un commentaire traduit une réaction et une sauvegarde indique souvent une intention de revenir.
Cet échange m’a permis de dépasser une idée reçue : la donnée et la créativité ne s’opposent pas. Les résultats permettent de vérifier si une idée fonctionne réellement et d’ajuster les prochaines prises de parole.
L’intelligence artificielle : accélérer sans uniformiser
Gagner du temps sans uniformiser la marque
Julie utilise l’intelligence artificielle pour reformuler des mails ou des publications, raccourcir une newsletter, rechercher des mots-clés sur Pinterest ou trouver ponctuellement des idées.
« Je peux m’en servir pour reformuler des mails ou des posts Instagram afin que ce soit plus fluide. Parfois, je l’utilise pour trouver des idées, mais pour suivre les tendances, c’est mieux de chercher directement sur Instagram. »
La nuance est importante. L’IA peut accélérer la production, mais elle ne remplace pas l’observation du terrain. Comprendre les codes d’une plateforme, repérer les formats émergents et sentir l’évolution des attentes demandent encore une veille humaine.
En tant qu’étudiante en marketing digital, c’est probablement le point que je retiens le plus. L’enjeu n’est pas de choisir entre l’IA et la créativité, mais de savoir où placer chacune.
Utilisée comme un assistant, l’intelligence artificielle peut libérer du temps pour la réflexion et la création. Utilisée sans recul, elle risque au contraire de produire des contenus lisses et difficiles à attribuer à une marque précise.
Ce que je retiens de notre échange
Alors, comment faire rayonner une marque à l’ère du digital et de l’intelligence artificielle ? L’expérience de Julie montre que la réponse repose sur quatre éléments : une présence cohérente sur plusieurs canaux, un discours adapté à chaque public, une analyse régulière des performances et une créativité soutenue, mais jamais remplacée, par l’IA.
Les outils digitaux permettent de multiplier les points de contact et d’accélérer la production. Cependant, l’authenticité d’une marque dépend encore des personnes qui connaissent son identité, comprennent sa communauté et savent la faire vivre au quotidien.