« On retient plus le son que l’artiste » : ce que TikTok change vraiment, avec Josspace
Pour nourrir mon mémoire sur l’algorithme de TikTok et les trajectoires d’artistes, j’ai interviewé Josspace, de son vrai nom Eddy Rebus, créateur de L’Open Space, le talk-show qui a contribué à humaniser toute une génération d’artistes du rap français, et aujourd’hui en stratégie digitale et créative chez RCA Records (Sony Music). Une trentaine de minutes d’échange sans filtre sur ce que la plateforme fait, concrètement, à la découverte musicale et aux carrières. Voici les grandes lignes.
TikTok, devenu un vrai moteur de découverte
Premier constat partagé : TikTok est désormais un point d’entrée majeur vers la musique. Son algorithme pousse aux utilisateurs des contenus reliés à leurs centres d’intérêt, ce qui a réellement accéléré le développement de certains artistes. Joss cite « Monaco » de Guy2Bezbar : la gestuelle du morceau a été reprise massivement, jusqu’à la gymnaste Kaylia Nemour qui, sa médaille d’or autour du cou, a dansé dessus dans une vidéo dépassant, selon lui, les 10 millions de vues. Grâce à cette viralité, dit-il, un morceau peut toucher un public beaucoup plus large et connaître un succès monstre.
Le son perce, pas toujours l’artiste
Mais cette viralité a un revers, et c’est le point le plus fort de l’échange. Souvent, c’est le son qui explose, pas l’artiste. « Des fois, on va retenir plus le son que l’artiste », résume Joss, et les gens ne creusent pas derrière. Il prend l’exemple de Rambo Goyar, certifié disque de diamant, que beaucoup seraient pourtant incapables de reconnaître dans la rue, là où des artistes installés depuis des années, sans certification équivalente à l’ère du streaming, restent identifiés par tout le monde. Avec une offre pléthorique, des dizaines de sorties chaque vendredi, « il y a plus d’offre que de demande » : pour durer, il faut une personnalité qui donne envie de revenir. Il cite Nono La Grinta, énorme en streaming avec à peine plus de 130 000 abonnés, ou Gazo, qui ironisait lui-même sur son faible nombre d’abonnés malgré ses scores. Des artistes peuvent remplir des stades et marcher dans la rue sans être reconnus
La génération « fast-food »
Pour Joss, TikTok impose son rythme : du contenu rapide, une consommation rapide, et une patience qui fond, chez les jeunes comme chez les autres. « Va straight to the point », glisse-t-il en souriant ; les formats longs lassent. La musique suit le mouvement : on consomme « en mode fast-food », on enchaîne les playlists plutôt que d’écouter un album en entier, on s’attache moins. Un basculement qu’il relie à sa propre histoire. À l’époque du CD, un album coûtait, durait, venait avec un livret, des crédits, des paroles qu’on apprenait par cœur. Aujourd’hui, « tu télécharges, tu supprimes pour faire de la place ». Son verdict personnel est tranché : l’art était davantage respecté avant.
« Être un rappeur TikTok, ça veut rien dire »
La plateforme formate-t-elle la créativité ? Joss nuance. Oui, certains calibrent leur musique pour TikTok, mais ceux-là enchaînent deux ou trois trends avant d’être oubliés un mois plus tard. À l’inverse, des artistes comme Guy2Bezbar ou Franglish ne font pas « des sons TikTok » : ils font leur musique, souvent du club, et elle se transvase naturellement sur la plateforme. D’où sa formule : « Être un rappeur TikTok, ça veut rien dire. » SDM, Booba sont présents sur TikTok sans en être prisonniers. La clé, selon lui, c’est de rester soi-même et d’utiliser la plateforme à sa sauce, dans sa propre ligne visuelle.
Un vrai tremplin pour les indépendants
C’est sans doute l’enseignement le plus concret pour les artistes émergents. TikTok rend l’exposition bien plus simple qu’avec les canaux d’avant (clip, YouTube, télé, radio). « Les réseaux sociaux, c’est une arme pour un artiste », et leur absence peut même freiner une signature. Surtout, Joss explique comment les maisons de disques lisent aujourd’hui un profil indépendant « en termes de travail » : un artiste avec, disons, 10 000 abonnés mais dont un titre fait 200 à 300 000 streams, et qui poste dix TikToks différents et travaillés pour défendre son morceau, démontre un mécanisme qui fonctionne déjà à petite échelle. Pour un label, il suffit alors parfois de mettre du budget pour que ça prenne de l’ampleur. TikTok devient un terrain de preuve.
Quand l’humain prend le dessus
Joss relie cette époque à ce qu’il a lui-même initié avec L’Open Space : offrir aux artistes une tribune pour montrer leur personnalité, ce que le marketing classique, centré sur le personnage, négligeait. TikTok prolonge ce mouvement. Une vidéo simple, filmée dans la rue ou chez soi, crée une identification que les clips léchés permettaient moins. « Les réseaux favorisent le partage : l’artiste donne plus, donc on s’attache plus. » Il y voit aussi un levier d’ouverture culturelle : la musique caribéenne, longtemps cloisonnée, circule beaucoup mieux, et des artistes comme Meryl ont fini par s’imposer, portés autant par le temps que par des réseaux qui ont fait bouger les regards.
Sa conclusion : rester ouvert
Tout tient pour lui en une idée : ne jamais être réfractaire au changement. « Les évolutions, il y en a tous les jours ; les révolutions, ça prend du temps. » Il assume avoir été sceptique sur TikTok avant d’admettre que c’est un game changer, et compare ça aux stations-service passées en libre-service : on s’adapte, ou on reste sur le bord de la route. Même logique avec l’IA, qu’il utilise déjà dans son travail créatif : « Je ne suis pas un robot, je ne peux pas avoir des idées tous les jours. » Hier TikTok, demain l’IA. Rester ouvert, évoluer avec son temps, garder sa cohérence.
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