Cannes Lions 2026 : l’IA était partout, sauf au moment de choisir

J’ai couvert la 73^e édition des Cannes Lions, du 21 au 26 juin 2026, comme membre de l’équipe vidéo de J’ai un pote dans la com, partenaire média officiel du festival pour la première fois. Les entretiens cités dans cet article sont ceux que j’ai montés ou cadrés sur place.

Il y a un décalage particulier à se retrouver, à vingt-cinq ans, en train de caler un cadre pendant que le CEO de Havas France s’installe face à l’objectif. Pendant cinq jours, j’ai vécu ce décalage en permanence : une équipe média accréditée au milieu du plus grand rassemblement mondial de la publicité, et un travail qui consistait à transformer des conversations avec des dirigeants internationaux en capsules de quelques minutes, à un rythme que je n’avais jamais connu.

Je m’attendais à en ressortir avec des tendances. J’en suis ressorti avec une contradiction.

Une semaine, soixante vidéos, cent vingt contenus

Le statut de partenaire média officiel change la nature du travail. On ne commente plus le festival depuis Paris à partir des communiqués : on est à l’intérieur, avec un accès aux intervenants, aux plages privatisées et aux zones réservées où se joue l’essentiel des rendez-vous professionnels.

Le dispositif de la rédaction sur place a produit plus de soixante vidéos et cent vingt contenus en une semaine. J’étais affecté aux formats courts, ces entretiens ramassés que nous tournions entre deux sessions, souvent avec des interlocuteurs qui n’avaient qu’un créneau très serré à nous accorder.

J’ai monté huit de ces entretiens et cadré le neuvième. Neuf dirigeants, neuf positions dans l’écosystème : une plateforme sociale, un réseau d’agences international, une agence indépendante, un outil de création, une régie publicitaire, un groupe média européen, un studio sonore, un acteur du MICE, un cabinet de conseil. C’est cette diversité qui rend leur convergence intéressante.

Ce que le festival disait de lui-même

Pendant que nous tournions, le festival produisait son propre récit, et ce récit avait un sujet dominant.

Selon l’analyse d’Onclusive, qui a suivi 95 680 mentions médias et sociales sur la période, le thème « IA et innovation » a concentré 18,2 % de l’ensemble de la conversation thématique, loin devant le marketing fondé sur les données (14,4 %) et la créativité au sens général (10,4 %). Demis Hassabis, PDG de Google DeepMind, figurait parmi les têtes d’affiche. Google, premier sponsor du festival avec 21,1 % de la part de voix des partenaires, y présentait Project Genie, un prototype permettant de générer des mondes interactifs à partir d’invites textuelles.

Sur le papier, l’édition 2026 était donc celle de l’automatisation créative. Sauf que la même étude identifie, parmi les cinq tendances de l’année, « l’artisanat comme contrepoids culturel » : la reconnaissance que le secteur revalorise le savoir-faire humain, précisément en réaction à l’omniprésence du contenu généré.

Deux récits coexistaient donc dans le même festival. Les entretiens que j’ai montés permettent de trancher lequel décrit la pratique réelle.

« Le moment où l’on lâche le manche »

La formulation la plus nette est venue de Raphaël De Andreis, CEO de Havas France & Italy et Chairman de Havas Creative Germany, Portugal & Spain. Interrogé sur ce qui reste à une agence quand l’IA effondre les coûts de production, il décrit une technologie qui intervient partout, analyse stratégique, identification des audiences, production, distribution, media planning, mesure, avant de poser une exception :

« L’IA est donc présente à tous les niveaux de la chaîne, sauf peut-être à ce moment un peu magique où l’on lâche le manche : celui de l’acte stratégique et de l’acte créatif. »

Raphaël De Andreis, CEO Havas France & Italy

Il précise ce qui se joue à cet instant : « le simple fait d’arrêter le carrousel et de faire un choix reste de l’ordre de l’humain ». La valeur d’une agence, selon lui, tient à sa capacité à trancher face à une infinité de possibilités générées.

On pourrait balayer la position comme la défense corporatiste d’un métier menacé. Sauf que trois autres interlocuteurs, venus d’horizons complètement différents, ont décrit le même phénomène.

Le décalage, nommé par ceux qui le vivent

Jérôme Hiquet, CEO de StratNXT (groupe Cosmo5), l’a formulé le plus directement. Je lui ai demandé quel écart il avait observé entre le discours de l’industrie et les pratiques réelles :

« D’un côté, l’industrie parle énormément d’automatisation, de technologies, de partenariats et d’innovations liées à l’IA. De l’autre, les campagnes qui remportent les prix restent avant tout des campagnes très émotionnelles, centrées sur l’humain et sur la confiance. »

Jérôme Hiquet, CEO StratNXT (groupe Cosmo5)

Il résume l’édition autour de trois « C », cohérence des marques, confiance, créateurs, et identifie comme signal faible une « dualité de la créativité » : les marques doivent désormais capter l’attention des humains et être recommandables par des agents alimentés par l’IA. Deux publics, deux logiques, dans la même campagne.

Ted Markovic, Global Head of Advertising & Creative Operations chez Canva, apporte l’explication la plus contre-intuitive. Canva vend des outils de création assistée et sponsorisait le festival : on l’attendrait en défenseur de l’automatisation. Il explique l’inverse, pourquoi son entreprise a renforcé sa présence physique à Cannes cette année :

« Avec la prolifération de l’IA et toutes les interrogations qu’elle soulève sur ce qui est réel ou non, le besoin de se rencontrer physiquement devient de plus en plus essentiel. »

Ted Markovic, Global Head of Advertising & Creative Operations, Canva

Autrement dit : plus le contenu devient synthétique, plus la présence physique prend de la valeur. Un festival coûteux et encombrant devient plus utile, pas moins, à mesure que la production se dématérialise. C’est exactement le mouvement que décrit la tendance « artisanat comme contrepoids ».

Un modèle économique bâti sur le contre-mouvement

Le cas le plus frappant reste celui de BeReal. Ben Moore, Managing Director de BeReal US, décrit une plateforme dont la proposition de valeur repose littéralement sur le refus des codes dominants. Ce qu’une marque doit faire pour y réussir, selon lui : communiquer de manière spontanée, non filtrée, « sans utiliser d’IA ».

Il cite également une étude Nielsen selon laquelle 75 % des utilisateurs de réseaux sociaux ne cliquent plus sur les publicités de leur fil. Et son analyse de l’arrivée de créateurs comme Inoxtag ou Léna Situations sur la plateforme est révélatrice : ils cherchent, selon lui, un canal direct parce qu’ils ne veulent pas que leur voix « se perde un peu dans des feeds inondés par l’IA ».

Une plateforme entière construite sur la saturation générative. Ce n’est plus une tendance, c’est un marché.

La contrainte comme moteur créatif

Deux entretiens éclairent l’autre versant : ce que produit concrètement le travail humain quand il est contraint.

Guillaume Carrère, Executive Creative Director et associé de MNSTR, explique la singularité française par le cadre réglementaire et budgétaire, un contexte « plus cadré, plus contraint, et c’est une bonne chose », qui pousse les agences vers l’infiltration et le détournement plutôt que vers la démonstration de force. Il cite AlphaSafe pour Sidaction, une campagne qui a infiltré les algorithmes de TikTok pour retourner les prises de parole masculinistes en messages d’éducation sexuelle et émotionnelle.

Son critère d’évaluation tient en une question, et je la trouve plus exigeante que la plupart des KPI croisés cette semaine :

« Est-ce que cette campagne est suffisamment intéressante pour donner envie à quelqu’un d’en parler à une autre personne ? »

Guillaume Carrère, Executive Creative Director, MNSTR

Alex Jaffray, fondateur et COO de Start-Rec, défend une idée voisine appliquée au son : la musique ne doit pas être reléguée en post-production mais pensée dès le script. Il ajoute une remarque qui vaut bien au-delà de son métier, « ce n’est pas la musique qui plaît à celui qui décide, mais celle qui parle à celui qui écoute ». Et il distingue l’identité sonore, ce jingle de fin qui s’use, du territoire sonore : un ensemble de choix cohérents qui rendent une marque reconnaissable sans qu’on ait besoin de la nommer.

Dans les deux cas, la valeur ne vient pas du volume produit. Elle vient d’un arbitrage.

L’économie derrière le discours

Trois entretiens rappellent que cette conversation se déroule dans un rapport de force très concret.

Stéphane Coruble, CEO de RTL AdAlliance, défend la souveraineté des médias européens et livre le chiffre le plus brutal de la semaine : entre 90 et 95 % des nouveaux investissements publicitaires se concentrent aujourd’hui sur trois acteurs globaux. Il souligne le paradoxe, le marché parle de confiance et de qualité des environnements, mais les arbitrages budgétaires ne suivent pas. RTL AdAlliance a profité du festival pour lancer l’European Video Marketplace et annoncer un partenariat avec Mastercard sur les données transactionnelles dans plus de douze pays européens.

Antoine Lafon, Head of Advertising chez leboncoin, était à Cannes pour la première fois, dans un contexte de bascule du display vers le retail media. Sa démonstration sur la donnée first-party est la plus pédagogique que j’aie entendue : sur Facebook, aimer la photo d’une Peugeot 205 peut suffire à vous classer comme intentionniste auto ; chez leboncoin, un intentionniste auto est quelqu’un qui cherche activement une voiture depuis plusieurs semaines et qui contacte un vendeur. « Si tu cherches une cible de femmes de 25 à 49 ans, tu en trouveras partout », résume-t-il. La rareté n’est plus l’audience, c’est l’intention.

Delphine Beer-Gabel, directrice de communauté et membre du COMEX du Pullman Paris Montparnasse, occupe l’angle mort du festival. Le MICE et l’événementiel d’affaires sont peu représentés dans les palmarès créatifs, alors même que la frontière se dissout : un événement ne doit plus seulement réunir, il doit produire des contenus qui lui survivent. Elle décrit un Social Media Lab intégré à l’hôtel, fonctionnant comme une rédaction, et résume sa ligne éditoriale d’une formule que j’ai retenue, raconter des histoires de personnes avant de raconter des histoires de lieux.

Soixante vidéos, montées à la main

Il y a une ironie que je n’ai comprise qu’au retour.

Pendant que le festival débattait de l’automatisation de la création, sa couverture reposait entièrement sur du travail humain sous contrainte de temps. Soixante vidéos, cent vingt contenus, cinq jours. Aucun outil ne choisit à votre place quelle phrase d’un dirigeant survivra au format court.

Parce que c’est ça, le montage d’une capsule : un exercice de renoncement. On enregistre plusieurs minutes de réponse, on en garde une fraction, et ce qui reste n’est jamais la synthèse fidèle de ce qui a été dit : c’est ce qui survit à la contrainte. Les formules survivent. Les oppositions nettes survivent. Les nuances, les chiffres détaillés, les précautions de langage sautent presque systématiquement.

Ce qui veut dire qu’à chaque montage, j’exerçais exactement ce que De Andreis décrit : arrêter le carrousel et faire un choix. À une échelle infiniment plus modeste que la sienne, mais de même nature.

Ce que j’en retire

Je suis parti à Cannes en pensant que j’allais observer un secteur. J’y ai travaillé dedans, et ce n’est pas la même chose.

Ce que cette semaine m’a apporté, c’est du concret. Pas des tendances lues dans une étude, mais des conversations avec des gens qui décident, et le constat que leur discours en entretien ne ressemble pas toujours à celui des scènes. Sur l’IA notamment : personne, parmi ceux que j’ai interviewés, ne m’a tenu un discours de remplacement. Tous décrivaient un déplacement, la technologie absorbe l’exécution, la valeur se réfugie dans le jugement.

J’en retire aussi quelque chose de plus personnel sur le métier que je vise. J’avais tendance à croire que la valeur d’un professionnel du digital tenait à sa maîtrise des outils. Une semaine à monter des entretiens de dirigeants m’a convaincu du contraire : les outils, tout le monde finira par les avoir. Ce qui se négociera, c’est la capacité à choisir quoi garder.

Sur la qualité de l’événement lui-même, je n’ai pas de réserve. L’échelle est impressionnante, l’accès aux professionnels est réel, et le niveau des interlocuteurs que nous avons pu réunir en cinq jours aurait demandé des mois par les canaux habituels. Pour un jeune professionnel, c’est une immersion difficile à obtenir autrement.

Reste la question que pose Jérôme Hiquet en fin d’entretien : dans un an, de quoi se souviendra-t-on de Cannes 2026 ? Il parie sur un moment charnière dans l’appropriation de l’IA par les marques, le passage d’un usage d’outil à une réflexion en systèmes. Sur la base de ce que j’ai entendu cette semaine, je crois qu’il a raison, à une nuance près.