La campagne digitale de la saga US de Michel et Augustin

La marque Michel et Augustin dont la société produit et commercialise depuis 2004 une gamme premium de biscuits, desserts frais, produits laitiers et boissons a réalisé en 2015 un CA d’environ 40 M€. Son développement à l’international est aujourd’hui l’une de ses priorités.
Revenons sur cette incroyable aventure entrepreneuriale au regard de la campagne de communication digitale novatrice pour conquérir le marché américain, qui aboutira à un accord de partenariat avec Starbucks.

Fin juin 2016, une information agite le milieu de l’industrie agroalimentaire : « les trublions du goût » vont rejoindre le giron du géant Danone. En effet, le numéro 1 mondial des produits laitiers a acquis une part de 40% dans le capital de la PME et prévoit une prise de contrôle d’ici les cinq prochaines années.

Une association ‘gagnant-gagnant’ pour une croissance à l’international

En s’appuyant sur sa récente structure d’investissement et d’incubation basée à New York (Danone Manifesto Ventures), Danone veut accompagner le développement de projets d’entreprises innovantes à forte croissance (ou à fort potentiel) qui portent les mêmes valeurs sur l’alimentation, en s’inspirant en retour de la diversité de leurs concepts et de leurs méthodes. Pour Michel et Augustin, le but de cette alliance est, tout en préservant leur esprit d’indépendance, de consolider leur déploiement en France et accélérer leur expansion à l’international.

Connue pour sa très forte culture d’entreprise, son ton décalé sur le packaging de ses produits (outil majeur de son storytelling) et pour ses événements créatifs tournés vers les consommateurs autour de ses valeurs (proximité, ouverture, dialogue) ; la marque s’appuie sur l’humour et le divertissement pour faire passer ses messages.
C’est également en se mettant en scène, en dialoguant de manière très active avec sa communauté via les réseaux sociaux et en l’impliquant au cœur de sa stratégie, qu’elle réussit le tour de force de percer le marché américain.

L’envol vers les États-Unis à l’assaut de Starbucks !

En juin 2015, Michel et Augustin crée le buzz sur les réseaux sociaux lorsque deux salariés sont missionnés pour se rendre au siège de Starbucks à Seattle afin de décrocher un rendez-vous avec son patron Howard Schultz pour partager un café avec eux et remettre directement leurs gammes de produits, le tout en un temps record. La rencontre ne se fera pas dans l’immédiat mais la femme du PDG interpellée par l’agitation créée sur les réseaux sociaux achèvera de le convaincre de les recevoir.

Les pérégrinations de « Charlotte et Hassan » seront mises en scène sous forme de vlog, relayées étape par étape par des webséries sur les réseaux sociaux suivies quasi en direct sur Internet (129 000 abonnés Facebook). En guise de soutien au préalable, les fans et followers ayant été priés de prendre un selfie avec une tasse de café accompagné du mot clé #AllezHowardUnCafé.
Passée cette opération marketing « sur le terrain », Starbucks organisera une conférence pour accompagner le lancement des recettes de la marque. L’équipe des deux « trublions » en fera alors le relai sur Periscope (service de diffusion de vidéos en direct sur Twitter) pour partager cet autre temps fort avec les internautes.

Un pari réussi car depuis janvier 2016, implantée à New York (où vit à présent Augustin l’un des cofondateurs), la marque distribue ses fameux petits biscuits grâce à son accord exclusif avec la chaîne Starbucks à travers 7 624 cafés répartis dans 50 États (et dans 500 magasins de positionnement premium).

Quelques chiffres de cette folle opération de communication durant l’été 2015 : 2,7 millions de pages vues et plus de 245 000 vues sur Youtube.

(Re-)Visionnez la version longue de cette épopée trépidante suivie de la rencontre avec le PDG Monde de Starbucks :

Michel et Augustin réalise pour le moment 10% de ses ventes à l’étranger.
Souhaitons à la marque de poursuivre de nouvelles perspectives pour faire rayonner le « savoir-pâtissier français » dans le monde entier tout en continuant à nous surprendre par son audace !