Souvenez-vous. Au milieu des années 2000, les mots Instagram ou Snapchat ne faisaient pas encore partie de notre vocabulaire. Les Smartphone n’étaient pas une extension de nous-mêmes, et les blogs mode étaient perçus comme un hobby innocent créé par une poignée de filles bien habillées. Un journal intime du style, ouvert à tous et sans prétentions mercantiles.
En une courte décennie, la donne a bien changé, et ces filles partageant leur quotidien ont, pour la plupart, fait de leur passion une activité professionnelle avec statut d’entreprise, salariés et pause-café. « Certaines ont progressivement transformé leur blog en un média à part entière, à l’image de Leandra Medine de Man Repeller, ou ont monté leur agence de contenus, à l’instar de Garance Doré », explique Eric Briones, pionnier français avec son blog Darkplanneur et coauteur du livre « Luxe et Digital ». Fini la blogueuse qui bricole ses posts dans son coin, bonjour la femme d’affaires qui monnaie sa visibilité et ses lecteurs. L’arrivée des réseaux sociaux a profondément amplifié le phénomène. Désormais, il n’est même plus nécessaire d’avoir un blog comme support : la Française Betty Autier a délaissé son site pour se consacrer uniquement à Instagram. « Les prix sont fixés en fonction de l’audience. Pour une fille qui a autour de 200 000 abonnés, cela varie de 2 000 à 7 000 euros le post, ou parfois un package trois posts, car ce qui fonctionne c’est la récurrence. Celles qui dépassent le million peuvent exiger entre 2 000 et 3 000 euros », nous révèle sous couvert d’anonymat un insider du monde du luxe.
Les blogueuses sont également castées comme égéries faisant de l’ombre aux célébrités : un contrat peut dépasser le million de dollars, comme l’écrivait le quotidien « WWD », à propos de Kristina Bazan pour l’Oréal Paris. Pourtant reste un questionnement de taille : comment les marques mesurent-elles le retour sur investissement ? « C’est encore difficile, pour les blogs, on se fonde sur les audiences. Il y a aussi les liens trackés, qui renvoient à un site marchand, et ce dernier peut savoir d’où vient le client. Des outils se développent aussi sur les réseaux sociaux : pour exemple, Instagram et son bouton d’achat direct », détaille Nardjisse Ben Mebareck, directrice du pôle digital du bureau de tendances Nelly Rodi.
Parmi ces success stories 2.0, la plus fulgurante est sans conteste celle de l’italienne Chiara Ferragni, plus de 7 millions d’abonnés sur Instagram, qui, sous le pseudo de The Blonde Salad, a fait de son blog, lancé en 2009, un empire. Elle a généré, en 2015, plus de 9 millions de dollars de bénéfices.
Face à l’explosion du business, un nouveau métier a également vu le jour : agent de blogueurs. A l’instar des sportifs de haut niveau ou des actrices, les digital entrepreneuses ont désormais un aspirateur à contrats juteux. Elodie Jacquemond a lancé, en 2008, Talent Agency. Elle représente plus du’ une trentaine d’influenceurs digitaux et sert de relais entre ces derniers et les marques : « La demande s’est accélérée à la fin des années 2000. Il fallait pouvoir y répondre et donner un cadre clair à ces activités émergentes ». Adenorah, jeune Française culminant à près de 200 000 abonnés, vient par exemple de signer une collection avec le chausseur Jonak. « Dans l’heure, trois modèles étaient sold out sur le site, et il y avait la queue devant nos magasins. Conquérir ainsi sa communauté, qui lui est très fidèle, est un défi pour nous », raconte Roxanne Randy, chargée de communication du label de chaussures. Lisa Aiken, fashion director de Net-à-Porter, explique l’importance des influenceurs par les nouveaux comportements d’achat : « C’est notamment sur les réseaux sociaux que nos clientes trouvent l’inspiration. Nous devons intégrer le mieux possible le bénéfice qu’apportent ces nouvelles actrices de l’industrie de la mode. » Le site distribue ainsi en exclusivité la première ligne de chaussures de Leandra Medine. La Maison Chloé a, quant à elle, développé, depuis trois mois, une communauté de Chloé Girls, arborant les créations de la marque, de post Instagram en story Snapchat. Pour Geoffroy de la Bourdonnaye, président de la Maison, ces filles incarnent aujourd’hui une certaine idée de la jeunesse : « Chloé a toujours été attachée à cette idée de la jeune fille élégante et affranchie. Aujourd’hui, ces filles indépendantes viennent à nous, car nous avons des valeurs en commun. » Comprendre ici, que les Chloé Girls ne sont pas rémunérées.