Dans le cadre de mes recherches sur le webtoon, j’ai souhaité approfondir la question du brand webtoon. Ainsi, j’ai choisi de centrer cette revue de lecture au mémoire d’Aminata Traoré, “L’utilisation du webtoon comme outil de communication de l’État sud-coréen”, rédigé dans le cadre de son Master 2 Langues, Littératures et Civilisations Étrangères et Régionales – Études coréennes à l’Université Paris Diderot (UFR LCAO).

L’ouvrage dans son contexte

Ce mémoire s’inscrit dans la continuité d’un premier travail consacré aux politiques culturelles sud-coréennes en matière de bande dessinée. Il vise à analyser le webtoon comme outil de communication publique. Plus précisément, il étudie le brand webtoon en tant que dispositif mobilisé par l’État sud-coréen pour diffuser des messages d’intérêt général.

L’auteure ambitionne également de contribuer à l’élargissement du champ de la coréanologie en langue française, en abordant un objet encore peu étudié malgré l’intérêt croissant pour la culture coréenne depuis l’essor de la Hallyu (« vague coréenne », terme employé pour désigner le soft power sud-coréen).

Axes principaux

Pour mener son analyse, l’auteure s’appuie sur les travaux d’Atkin, Rice et McGuire. Elle identifie ainsi les critères d’efficacité des campagnes de communication publique, pour ensuite réaliser un parallèle avec les logiques propres au brand webtoon.

I/ La communication publique

La communication publique vise à informer les citoyens sur les actions, les services et les politiques publiques.

Elle joue un rôle essentiel dans la relation entre les institutions et les citoyens. Son objectif est de transmettre des informations claires, accessibles et utiles.

Cependant, les institutions doivent aujourd’hui faire face à un défi majeur : capter l’attention du public. Les citoyens sont exposés à un grand nombre de contenus chaque jour. Les messages institutionnels peuvent donc être perçus comme complexes ou peu attractifs.

Pour répondre à ce défi, les institutions doivent adapter leurs formats de communication. Elles doivent privilégier des contenus plus pédagogiques, plus visuels et plus engageants.

Les formats narratifs représentent une solution intéressante. Ils permettent de simplifier les messages et de les rendre plus accessibles. Dans ce contexte, de nouveaux formats émergent pour renouveler la communication publique.

Le brand webtoon fait partie de ces formats innovants.

Quatre facteurs clés d’efficacité pour une communication publique efficace :

Un public cible clairement défini, permettant une adaptation fine du message

Un messager crédible et pertinent, qu’il s’agisse de célébrités, d’experts, de responsables publics ou de personnages fictifs

Un message clair, pouvant être informatif ou persuasif, promotionnel ou préventif, reposant sur la répétition maîtrisée, des preuves et le storytelling

Un canal adapté, combinant portée, accessibilité et interactivité (notamment les réseaux sociaux pour les publics jeunes par exemple).

Enfin, l’auteure souligne l’intérêt particulier de la communication narrative, plus immersive et moins génératrice de résistance cognitive.

II/ Le brand webtoon

Le brand webtoon est défini comme un webtoon conçu pour promouvoir une marque, un produit, une entreprise ou une institution. Il résulte d’une collaboration entre un commanditaire et un auteur, le message promotionnel constituant un élément central du récit, à la différence des webtoons narratifs classiques.

Caractéristiques du brand webtoon :

Publication	Les brand webtoons sont publiés sur les plateformes sans distinction visuelle immédiate avec les webtoons classiques. La publication suit le même rythme qu’un webtoon classique (un épisode par semaine), mais sur une durée plus courte : généralement entre huit et dix chapitres, soit environ deux mois là où les webtoons classiques peuvent s’étirer sur plusieurs années.
Auteurs	Un recours fréquent à des auteurs reconnus et, dans certains cas, à des personnages déjà existants (sur Naver Webtoon, environ 43 % des brand webtoons réutilisent des personnages issus d’œuvres existantes¹).
Commanditaires	Acteurs privés dont l’objectif principal est la promotion commerciale d’une marque ou d’un produit. Acteur public (Etat, collectivités, entreprises publiques) dont l’objectif principal est la communication d’intérêt général.
Processus de création	Le commanditaire fournit le sujet, les objectifs, le synopsis, le budget, le calendrier et les auteurs souhaités. Les plateformes de publication imposent un cadre : respect des standards narratifs, limitation des mentions explicites de la marque (généralement deux par chapitre), refus possible des projets jugés polémiques. Deux contrats sont établis : un contrat publicitaire (frais média) et un contrat de production avec l’auteur.

L’identification du caractère promotionnel demeure souvent discrète (généralement il s’agit d’une mention explicite en fin de chapitre), si bien que le lecteur n’identifie pas toujours immédiatement le caractère promotionnel de sa lecture.

III/ Le brand webtoon comme outil de communication publique

Les brand webtoons de communication publique sont ceux commandés par les acteurs publics. Sur les plateformes de publication, rien ne les distinguent formellement des brand webtoons à visée commerciale, commandés par des acteurs privés.

Deux grandes catégories sont mises en évidence :

Brand webtoons de sensibilisation ou de prévention, visant à attirer l’attention sur des problématiques sociales et à encourager des comportements adaptés. L’État sud-coréen en est le principal commanditaire.
Brand webtoons de promotion ou d’information, souvent commandés par des collectivités locales, notamment à des fins touristiques, brouillant la frontière avec les usages commerciaux

L’auteure observe que les brand webtoons de communication publique mobilisent de manière pertinente les leviers d’une campagne efficace, mis en évidence dans la première partie : un canal performant (forte audience des plateformes, accessibilité mobile, interactivité via les commentaires), des messagers crédibles et attractifs (auteurs reconnus, personnages proches du public cible) et un message narratif intelligible, émotionnel et répété de manière sérielle, tout en évitant une surcharge promotionnelle susceptible de générer du rejet.

Cependant, si les brand webtoons apparaîssent performants en termes de diffusion et de réception, leur impact sur les comportements demeure plus incertain. Plusieurs limites sont soulignées :

Une perception majoritairement divertissante du support
Une concurrence directe avec les webtoons classiques, plus populaires
Un risque de dilution du message dans l’intrigue
Un rejet possible lorsque la dimension promotionnelle devient trop explicite

Conclusion et ouverture

Le brand webtoon représente une nouvelle opportunité pour la communication publique.

Ce format combine narration, illustration et lecture mobile. Il permet de rendre les messages institutionnels plus accessibles. Grâce à son format visuel et narratif, il facilite la compréhension de sujets parfois complexes.

Le brand webtoon permet aussi de toucher des publics plus jeunes, souvent éloignés des supports institutionnels classiques. Pour les institutions, il constitue donc un levier intéressant pour moderniser leur communication. À condition d’être bien conçu, ce format peut renforcer l’engagement et la compréhension des messages publics.

Le brand webtoon peut répondre aux enjeux contemporains d’ad-avoidance, dans la mesure où son caractère narratif et immersif atténue la perception immédiate d’un message promotionnel. La qualité scénaristique et graphique peut inciter le lecteur à s’engager durablement dans le récit, là où les formats publicitaires traditionnels sont souvent évités.

Cette logique dépasse le cadre sud-coréen, comme l’illustre le webtoon Secret d’une étoile, publié le 28 novembre 2025 et développé par l’Opéra national de Paris en collaboration avec Naver WEBTOON. En mobilisant les codes du webtoon pour valoriser une institution culturelle, ce projet montre que le brand webtoon peut constituer, y compris en contexte français, un levier pertinent de communication publique et culturelle, capable de renouveler les formes de médiation et d’atteindre des publics traditionnellement éloignés.

¹Aminata Traoré. L’utilisation du webtoon comme outil de communication de l’État sud-coréen. Sciences de l’information et de la communication. 2018. dumas-01945838

² Advertising avoidance may be defined as “all actions by media users that differentially reduce their exposure to advertising content” (Speck and Elliott, 1997)

Lien vers la note méthodologique IA : ici