BARBIE, SQUID GAME, DAHMER… : LES SECRETS DE LA VIRALITE SELON JONAH BERGER
Comment expliquer que certains films ou séries deviennent de véritables phénomènes viraux tandis que d’autres disparaissent dans l’indifférence ? En s’appuyant sur le modèle des 6 leviers de viralité de Jonah Berger, cet article propose une lecture stratégique des campagnes audiovisuelles les plus marquantes des dernières années.
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Comment rendre un film ou une série visible, désirée et partagée ?
Cette question est au cœur des préoccupations des professionnels du marketing digital dans l’industrie audiovisuelle. Dans Contagieux, la méthode culte de l’influence sociale (2021), Jonah Berger propose une grille de lecture des mécanismes de contagion sociale. Il explore les leviers qui transforment une idée, un produit ou un contenu en un phénomène de société. Ses enseignements offrent des clés précieuses pour comprendre, et surtout provoquer, la viralité dans l’univers du streaming.
À travers cette fiche de lecture appliquée au secteur audiovisuel, nous analyserons comment les leviers de viralité de Berger expliquent le succès fulgurant de certaines séries et films sur les plateformes de streaming.
Bienvenue dans les coulisses de la viralité audiovisuelle !
JONAH BERGER ET « CONTAGIEUX » : UNE REFERENCE DU MARKETING VIRAL
L’AUTEUR
Professeur de marketing à la Wharton School de l’Université de Pennsylvanie, Jonah Berger est l’un des grands spécialistes mondiaux de l’influence sociale et du bouche-à-oreille. Depuis plus de 15 ans, Berger étudie pourquoi certaines idées, marques ou produits deviennent viraux, quand d’autres peinent à exister.
L’OEUVRE
Dans Contagieux, livre devenu une référence internationale, Berger expose 6 principes simples qui permettent de créer du contenu naturellement « contagieux ». Les fameux STEPPS. Son approche repose sur une idée forte : ce ne sont pas seulement les médias payants qui font circuler un message, mais les dynamiques sociales, émotionnelles et culturelles qui entourent ce message.
ALORS, POURQUOI CERTAINS FILMS ET SERIES DEVIENNENT-ILS VIRAUX ?
Jonah Berger identifie 6 grands leviers de viralité, que l’on peut parfaitement transposer au succès (ou à l’échec) d’un film ou d’une série sur une plateforme de streaming.
1 : La monnaie sociale ("Social Currency")
Tout d’abord, les gens partagent ce qui les fait paraître intelligents, drôles, informés ou dans la tendance. Plus un contenu donne un « bonus social » à celui qui le relaie, plus il devient viral.
Exemple : The Queen’s Gambit (Netflix, 2020). La série a ravivé un intérêt mondial pour les échecs — un jeu jusque-là perçu comme élitiste. Elle rendait ses spectateurs eux-mêmes plus « cultivés » ou « sophistiqués » lorsqu’ils en parlaient. Résultat : explosion des ventes d’échiquiers, de recherches Google sur les stratégies, et bouche-à-oreille naturel.
With 7 episodes, The Queen’s Gambit is easily the BEST SERIES OF 2020 in my opinion.
Anya-Taylor Joy plays a chess prodigy Beth Harmon in this coming of age, Netflix limited series.
Without a doubt this adaptation of Walter Tevis’ novel will reignite the love for chess in you! pic.twitter.com/oO8mkAJi9t
— Kael (@KaelSansSouci) November 8, 2020
2 : Les déclencheurs ("Triggers")
Un déclencheur est un stimulus quotidien qui rappelle un contenu et incite à en parler. Le contenu est associé à un moment ou situation quotidienne, pour stimuler les partages spontanés et rendre la viralité durable.
Exemple : Wednesday (Netflix, 2022). La fameuse scène de danse de Wednesday Addams est devenue un déclencheur récurrent sur TikTok. Dès que la chanson de la scène passait, des milliers d’utilisateurs s’amusaient à reproduire la chorégraphie. La série est ainsi restée présente dans l’esprit collectif au-delà de son lancement, grâce à un effet de trend.
@heyitsbessma This is how i’m gonna dance at every party from now on #wednesday #wednesdayaddams ♬ original sound – Paul
3 : L’émotion ("Emotion")
Ensuite, les contenus qui suscitent des émotions fortes — émerveillement, joie, indignation, tristesse — sont plus susceptibles d’être partagés.
Exemple : WandaVision (Disney+, 2021). La série Marvel a surpris par sa narration émotive et audacieuse, mêlant hommage aux sitcoms classiques et drame psychologique autour du deuil. Ce traitement émotionnel fort a déclenché d’innombrables débats et théories en ligne. Cela a ainsi créé une viralité naturelle bien au-delà du cercle des fans de Marvel.
Elizabeth Olsen as Wanda Maximoff in Marvel Studios’ WANDAVISION exclusively on Disney+. Photo courtesy of Marvel Studios. ©Marvel Studios 2021. All Rights Reserved.
@fehmievrann WandaVision Theory Part1 #voiceeffects #wandavision #wandavisiontheory #marvel #fyp #marvelstudios #agathaharkness #wandamaximoff #vision ♬ Browser History OST – Jai P.
Exemple 2 : Don’t Look Up (Netflix, 2021). Ce film satirique, qui aborde l’inaction face à la catastrophe climatique, a provoqué une large palette d’émotions. De l’irritation à la colère, en passant par le rire nerveux. La capacité de Don’t Look Up à évoquer des peurs collectives sur l’avenir de la planète l’a rendu extrêmement partageable. Les discussions en ligne et les critiques pleines de passion ont ainsi amplifié sa viralité.
Just watched « Don’t Look Up » – hilarious & depressing at the same time. Searing satire on the failure of politicians to address existential threats to our planet’s future. Recommended. pic.twitter.com/QM1HA6QZCE
— Dave Goulson (@DaveGoulson) December 28, 2021
Don’t Look Up is absolutely terrifying because of how painfully realistic it is. I hate to take a breather when the President didn’t conaider a planet killing asteroid impacr to be important because midterms are coming. I think this is going to become a classic like Idiocracy. pic.twitter.com/mAdetdTUii
— Drift0r (@Drift0r) January 5, 2022
4 : La visibilité publique ("Public")
Par ailleurs, ce qui est visible est plus facilement imitable. Plus une œuvre est « exposable », plus elle peut se diffuser par mimétisme social.
Exemple : Squid Game (Netflix, 2021). Le design ultra-reconnaissable des costumes (combinaisons roses, masques) est devenu un symbole visuel massif sur les réseaux et dans la culture populaire. Les déguisements Squid Game étaient omniprésents dès Halloween 2021, renforçant la visibilité de la série à chaque partage.
Exemple 2 : Euphoria (HBO Max, 2022). Les maquillages extravagants et looks reconnaissables des personnages sont devenus des tendances massives sur Instagram et TikTok.
5 : La valeur pratique ("Practical Value")
Egalement, les gens aiment partager des informations utiles ou pratiques. Dans l’audiovisuel, cela se traduit par le partage de contenus « astuces », making-of ou recommandations intelligentes.
Exemple : The Bear (Hulu / Disney+ en France, 2022). La série culinaire, réaliste et immersive, a suscité une vague de partages sur les réseaux. Des recettes inspirées par le show, des conseils de chefs professionnels, des discussions sur l’art du « service » en restauration. Cet effet de « valeur pratique » a prolongé l’expérience au-delà de l’écran. Il a boosté la visibilité de la série sur les réseaux sociaux.
@sibel_damar After watching “The Bear” 🔪 #thebear #hbo #parody #yeschef #thankyouchef ♬ original sound – S I B E L⚡️D A M A R
Exemple 2 : Formula 1, Drive to Survive (Netflix, 2019). La série a apporté une grande valeur pratique en vulgarisant le monde complexe de la Formule 1. Elle détaille les rivalités entre pilotes, les stratégies des écuries et la gestion des voitures. Cela permet alors à un large public de mieux comprendre les coulisses de ce sport. Cette approche a facilité les discussions sur des aspects techniques de la F1, rendant l’univers plus accessible.
Just discovered on Netflix Formula 1: Drive to Survive. Drivers, managers and team owners live life in the fast lane — both on and off the track — during each cutthroat season of Formula 1 racing. 7 seasons. Did not even know about it! WTF?! 😅🤟 pic.twitter.com/TA1WLAQbFr
— ✨CALANTHE ✨ (@sirius1706) March 23, 2025
6 : Les histoires ("Stories")
Enfin, les idées circulent mieux quand elles sont intégrées dans des histoires captivantes. Un bon récit véhicule naturellement un message viral.
Exemple : The Last of Us (HBO, 2023, diffusé en France sur Prime Video). Adapté d’un jeu vidéo culte, la série ne s’est pas contentée de surfer sur sa notoriété. Elle a construit une histoire d’émotion humaine puissante autour de la survie et des liens familiaux. Ce storytelling a décuplé l’attachement émotionnel des spectateurs et alimenté des discussions passionnées en ligne.
LE ROLE CLE DU BOUCHE-A-OREILLE NUMERIQUE DANS LA VIRALITE AUDIOVISUELLE
Dans Contagious, Jonah Berger définit le bouche-à-oreille comme une forme de communication spontanée et personnelle, où les individus partagent des recommandations ou des informations à propos d’un produit ou d’une expérience, avec leurs proches ou sur des plateformes sociales. Ce type de recommandation est perçu comme plus authentique et fiable que la publicité traditionnelle. Par conséquent, cela en fait un levier de viralité extrêmement puissant.
Les implications pour le marketing digital ?
Le bouche-à-oreille s’est déplacé vers les réseaux sociaux et forums en ligne. TikTok, Reddit ou X deviennent alors des lieux où les discussions sur les films et séries créent une résonance collective. Les spectateurs partagent leurs opinions et recommandations, débattent et créent des mèmes. Ainsi, ils élargissent la portée du contenu au-delà des frontières initiales de sa diffusion. Le rôle du bouche-à-oreille devient donc essentiel pour alimenter la viralité et maintenir l’engagement au fil du temps. C’est particulièrement important dans un contexte où l’attention des spectateurs est de plus en plus fragmentée.
L’EXEMPLE DE LA SÉRIE Monster: The Jeffrey Dahmer Story (Netflix)
@spicyhoney.m Je suis la seule qui pense comme ça ? 🙁 #twitchfr #spicyhoney ♬ son original - Spicyhoney
@malaurydavis Moi ça me choque complet qu’on soit okay de refaire vivre des choses horribles à des gens en deuil et traumatisés par ces faits! #dahmer #netflix #series #seriesnetflix ♬ son original - Malaury ✨
@maxbrownyo Who’s watched it?🤯😳 #jeffdahmer #jeffreydahmer #dahmer #netflix #maxbrownyo ♬ original sound - maxbrownyo
Dahmer illustre parfaitement l’impact du bouche-à-oreille dans le monde du streaming. En effet, la série explore l’histoire de Jeffrey Dahmer. Elle a rapidement créé une onde de choc en raison de son sujet controversé et de la manière dont elle dépeint l’horreur de ses crimes. Sur Reddit, Twitter et TikTok, des discussions animées ont éclaté, sur la représentation du tueur et les dilemmes éthiques soulevés. Les spectateurs ont partagé des réflexions, analyses sur la psychologie de Dahmer et débats sur le traitement des victimes.
Ce phénomène de discussions émotionnellement chargées a largement contribué à l’augmentation de l’audience de Dahmer. En effet, les spectateurs été attirés non seulement pour le sujet, mais aussi pour la participation à un débat culturel. En conséquence, la série a non seulement dominé les classements de Netflix, mais elle est devenue un sujet de conversation incontournable au-delà de la simple plateforme. Elle prouve donc que le bouche-à-oreille numérique peut avoir un impact profond sur la viralité d’un contenu.
Zoom : Barbie (2023) 🎀, un cas d’école des leviers de viralité STEPPS
Barbie réalisé par Greta Gerwig est un exemple parfait d’application des 6 leviers STEPPS de Jonah Berger.
💁♀️ Pour commencer, le film a généré une monnaie sociale forte, car voir Barbie était un signe d’appartenance culturelle.
💄 Ensuite, il s’est appuyé sur des déclencheurs quotidiens — couleur rose, stéréotypes de genre — constamment ravivés dans les conversations.
🥹 Par ailleurs, l’histoire a suscité des émotions intenses, entre nostalgie et réflexions sociales, rendant l’expérience mémorable.
👀 De plus, grâce au phénomène « Barbiecore », la visibilité publique a explosé, faisant du style rose un symbole viral.
🤝 En outre, la campagne marketing a offert une valeur pratique via des tutos, inspirations mode et guides culturels.
✍️ Enfin, Barbie a brillamment utilisé le storytelling en racontant un récit universel sur l’identité et l’émancipation, facile à partager.
Résultat : un succès mondial, en salles et sur les plateformes de streaming, démontrant ainsi la puissance d’une stratégie virale complète.
CONCLUSION & AVIS PERSONNEL
LES +
Jonah Berger décrypte avec clarté les mécanismes de la viralité, en s’appuyant sur des exemples concrets. En effet, il pose un cadre conceptuel clair et structuré du principe de la contagion (modèle STEPPS). Son approche est précise, professionnelle et pragmatique, tout en restant accessible et facilement compréhensible. C’est pourquoi son livre est un véritable guide pratique et stratégique pour les professionnels du marketing digital.
LES –
Cependant, certains exemples commencent à dater, surtout compte-tenu de l’évolution fulgurante et instable de l’environnement digital ces dernières années. De plus, la viralité n’est pas une science exacte. Les marketeurs sont tous confrontés à des défis de taille : une forte saturation des contenus, les tendances éphémères qui deviennent obsolètes de jour au lendemain, un besoin toujours plus crucial d’authenticité…
PERSPECTIVES
Par ailleurs, ses principes nécessitent une adaptation aux spécificités et contraintes du streaming. C’est un environnement où les leviers de viralité ne fonctionnent pas toujours de manière linéaire.
Par exemple, les algorithmes de recommandation personnalisés des plateformes contrôlent la visibilité des contenus. Ainsi, ils favorisent des films et séries adaptés aux préférences des utilisateurs, créant une bulle algorithmique. Un film ou série peut donc devenir viral au sein d’une niche spécifique, sans atteindre un public plus large. De plus, dans le streaming, les spectateurs choisissent activement ce qu’ils regardent. Cela complique donc la création de déclencheurs quotidiens pour stimuler la viralité.
Enfin, bien que l’émotion individuelle soit un moteur puissant de viralité, l’effet de communauté semble sous-estimé. En effet, les communautés de fans, autour d’un genre ou d’un acteur, jouent un rôle fondamental dans l’amplification des contenus.
Pour autant, je salue le livre de Berger pour son approche à la fois scientifique et très concrète. Il est une référence incontournable pour les marketeurs du monde entier, notamment dans des secteurs où la viralité est une question de survie… comme le cinéma et le streaming !
QUELQUES PISTES DE RÉFLEXION POUR LES MARKETEURS
TRAVAILLER L’ACTIVATION COMMUNAUTAIRE
Au-delà de l’émotion individuelle, il est essentiel d’encourager les communautés de fans à créer et partager du contenu. Le bouche-à-oreille numérique est un levier précieux à exploiter.
PENSER LES DÉCLENCHEURS EN CONTEXTE NUMÉRIQUE
L’évolution des formats (mèmes, trends TikTok, formats snackables) doit être intégrée pour générer une viralité continue.
MAXIMISER LA MONNAIE SOCIALE ET LA VISIBILITÉ PUBLIQUE
Les plateformes doivent non seulement susciter l’émotion, mais aussi favoriser la visibilité publique du contenu. Elles pourront ainsi créer une viralité étendue, tant en ligne qu’au sein des communautés de fans.
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