Comprendre le Banner Blindness

Je suis certains que vous n’avez jamais entendu parler du banner blindness. 

La cécité publicitaire

Définition du Banner Blindness

 C’est un phénomène de plus en plus fréquent notamment auprès de la génération née avec internet. Le Banner Blindness s’agit en fait de la cécité vis-à-vis des bannières de publicités. Ou plus simplement d’une ignorance volontaire mais inconsciente des bannières de publicité.

Notre cerveau s’y oppose inconsciemment et on finit par ne plus les voir. C’est assez invraisemblable. C’est le résultat de plusieurs enquêtes dont celle d’Infolinks qui, déjà en 2013, disait que 86% des internautes ne voyaient plus les publicités.

Comment fonctionne ce phénomène ?

Notre cerveau se crée des routines et des patterns. C’est une sorte d’algorithme qui nous fait répéter les mêmes schémas pour nous faire gagner en efficacité. Typiquement lorsque l’on ouvre un livre on sait qu’il faut lire de gauche à droite et on le fait instinctivement, pour les pages web c’est la même chose, on sait où se trouve principalement les publicités et ça nous permet de les éviter. 

Lorsqu’elle est trop intrusive, la publicité peut être un réel frein à l’utilisation d’internet. Elle peut faire peur à son utilisateur. Une étude datant de 2009 détermine que l’intrusion publicitaire est un facteur d’évitement qui grandit au fil du temps. Cette intrusion nous coupe de l’action qu’on était en train de mener et nous sort de notre état de concentration, cela confère un sentiment de frustration que l’internaute veut éviter. 

Considère-t-on le Banner Blindness comme intrusif ? 

Le caractère imprévisible est considéré comme intrusif. Si la publicité surgit comme dans le cas du pop-up c’est fort désagréable pour le consommateur qui préfère les publicités qui se fondent dans la masse. La notion d’une publicité non-consentie renforce le caractère intrusif. On est exposé de force à un contenu publicitaire. On a d’autres choix que d’attendre que la publicité se termine ou d’appuyer sur un bouton pour fermer la publicité. 

Selon le Search Engine Journal, les publicités les plus intrusives sont les vidéos qui se lancent automatiquement avec du son sur un site. 66% des internautes trouvent ça désagréable. A contrario les publicités les moins intrusives sont les images statiques de retargeting (34%) et les publicité social media qui correspondent aux intérêts et aux comportements de la cible. (36%). Selon la régie Adyoulike (2013), 84% des français voient la publicité comme intrusive, parasite et leur fait perdre du temps.

C’est d’ailleurs l’un des insights sur lesquels Netflix s’est appuyé pour développer sa plateforme. On se souvient d’une époque où l’on devait cliquer sur 10 publicités et se voir ouvrir 3 pop-ups afin de pouvoir regarder un film ou une série en streaming. 

 » Les actions entreprises par les consommateurs contre le caractère intrusif des publicités en ligne se développent. Il devient intéressant de différencier les différents profils et leur attrait ou non pour la publicité digitale. Grâce à cela on peut catégoriser ses cyber-consommateurs et jouer de manière plus pertinente sur les différents formats publicitaires et leur fréquence. 

Comme illustré ici, l’œil va directement sur le texte sans prêter attention aux publicités à droite et au sommet de la page. 

Cette nouvelle tendance pousse les marketeurs à travailler sur des formats plus impactants pour attirer notre attention. Aujourd’hui la publicité a bien changée. Elle est plus pertinente, plus créative, se fond mieux dans le décor et ressemble à du contenu natif. 

Les formats publicitaires qui déjouent notre attention.

 

L’UGC (User Generated Content), le format contre le banner blindness

Sur le format vidéo vertical Tiktok Snap et Reels, l’UGC (User Generated Content) est actuellement le format roi. C’est le format anti-pub par excellence puisqu’il est filmé au smartphone et fait parler l’utilisateur plutôt que la marque. 

Le contenu généré par les utilisateurs est connu pour être la forme de contenu la plus fiable, la plus digne de confiance et la plus authentique par rapport au contenu marketing poussé par les marques. Ces caractéristiques font que les spécialistes du marketing sont avides de ce précieux contenu généré par les utilisateurs.

C’est une approche très intelligente parce que le consommateur ne remarque pas à première vue. Il s’agit d’une publicité, on a donc une meilleure rétention dans les premières secondes et si le contenu est suffisamment attractif il restera pour consommer le reste de la vidéo.

Le « Pin » Waze Ads

waze ads

Il existe de plus en plus de ses formats intrusifs qui s’adaptent parfaitement à l’UX et/ou l’UI et qui éliminent notre barrière de protection à la publicité. Je vais en profiter pour vous en donner quelques exemples : 

Sur Waze, je trouve que les adaptations publicitaires à l’application sont très bonnes. 

La publicité est contextuelle. Lorsqu’on passe près du restaurant ou du magasin, il devient visible avec un halo lumineux sur la map avec une pop-up incitative qui s’ouvre pour inciter le drive to store. 

Le Live Shopping enfin en Europe

 

etam défilé ads

Dans les derniers formats que je trouve particulièrement intéressant il y a le cas du format live, ou dans le même cas un encart publicitaire apparaît lorsque le produit est affiché à l’écran. 

Cela a dernièrement été parfaitement exécuté pour la marque Etam lors de leur défilé de mode. Les produits apparaissent en même temps que les mannequins.

Résultat des comptes : La marque enregistre des ventes records.