Au-delà de la hype : ce que Ciao Energy, Brosti et Ciao Kombucha nous apprennent sur la creator economy

Certaines semaines racontent une époque à elles seules. Début juin 2026, en quelques jours : le 1^er, Squeezie, Léna Situations et Inoxtag lancent Ciao Energy, une boisson énergisante qui se rêve en alternative à Red Bull ; le même jour, McFly et Carlito sortent Brosti, leur marque de chips artisanales ; dix jours plus tard, l'usine qui fabrique ces chips part en fumée. Pendant ce temps, Ciao Kombucha, le premier coup de Squeezie, continue tranquillement d'écraser son marché.

Trois marques, trois trajectoires, et un fil rouge que beaucoup d'observateurs n'ont pas relevé : derrière les trois, la même maison mère, le studio Banger Ventures. Ce n'est donc pas une série de coups, c'est un modèle. Et ce modèle pose une question radicale pour qui étudie le marketing : pourquoi des gens achètent-ils un kombucha plus cher que la moyenne, refusent les substituts, et y reviennent ?

Le prix n'est pas l'argument, et les chiffres le prouvent

Commençons par le cas qui a tout déclenché. Lancé en mai 2025, Ciao Kombucha n'est pas un énième drop d'influenceur, c'est un séisme en grande distribution. Selon NielsenIQ, la marque génère 788 000 euros de chiffre d'affaires dès le premier mois. Trois mois plus tard, elle franchit les 2,6 millions. À six mois, les données Circana relèvent 8,9 millions d'euros et près de 3 millions de bouteilles vendues. Sur l'année, environ 23 millions d'euros.

Le chiffre décisif est ailleurs. En 2024, le marché français du kombucha pesait à peine 6 millions d'euros. Squeezie n'a donc pas pris des parts dans un gâteau existant : il a fait grossir le gâteau, au point d'en faire profiter ses concurrents, Ucha, Kyo, Atika. NielsenIQ classe Ciao Kombucha numéro un des boissons et troisième meilleure innovation grande consommation de 2025, derrière Procter & Gamble et Lactalis. Pour une marque née d'une vidéo YouTube, la place est inhabituelle.

Ce sont ces deux dernières statistiques, mises en avant par Cyrille Jacques, patron de Banger Ventures, qui valident vraiment la thèse. Un taux de réachat de 45 %, supérieur à celui des innovations des mastodontes du secteur. Et surtout un taux de non-remplacement de 97 % : quand un client cherche du Ciao Kombucha et ne le trouve pas, il se rabat sur une autre marque dans 3 % des cas seulement. Le reste du temps, il préfère ne rien acheter.

Cette phrase démonte l'idée reçue selon laquelle le prix gouverne tout. Un consommateur strictement rationnel prendrait le produit concurrent disponible. Le client de Ciao refuse le substitut : il ne veut pas « un kombucha », il veut ce kombucha. La bouteille est pourtant plus chère que la moyenne du rayon. Personne ne l'a achetée pour économiser. On a acheté une promesse : une boisson fermentée, moins sucrée, transparente sur sa composition, alignée avec une génération qui veut « mieux consommer ».

Une anecdote de Cyrille Jacques résume l'inversion. Quand on a proposé à Squeezie de changer le bouchon pour économiser deux dixièmes de centime par unité, il a refusé et choisi le plus beau, même plus cher, parce que les gens allaient poser l'objet sur leur étagère. Là où une marque traditionnelle optimise la marge, une marque de créateur optimise la relation. Sur la durée, la relation rapporte plus que le bouchon.

Ce qu'on achète vraiment : une relation, pas un produit

Pour comprendre le mécanisme, il faut sortir du vocabulaire publicitaire. Un créateur ne vend pas de la visibilité, n'importe quel panneau d'affichage en fait autant. Il apporte une relation parasociale : sa communauté a l'impression de le connaître, de partager ses goûts et ses valeurs. Quand il propose un produit, il ne diffuse pas une publicité, il fait une recommandation entre amis. Et une recommandation d'ami ne se compare pas en rayon.

Chez Banger Ventures et à la Paris Creator Week, on résume le phénomène d'une formule : les créateurs ont « détruit » le tunnel de conversion. Dans le marketing classique, une marque doit se faire connaître, puis considérer, avant d'espérer vendre : c'est long et coûteux. Un créateur détient déjà notoriété et confiance : il entre directement par le bas du tunnel. D'où des pénétrations de marché fulgurantes, plus de 20 millions de vues en moins de 24 heures pour la seule vidéo de lancement de Ciao Energy.

Attention au contresens, toutefois. La valeur n'est pas dans le buzz mais dans la nature du lien. Cyrille Jacques insiste sur une distinction qui devrait structurer toute réflexion sur le sujet : une creator-led brand n'est pas une opération de communication, c'est un projet entrepreneurial. Squeezie, McFly et Carlito ne touchent pas un chèque d'égérie, ils sont co-fondateurs, impliqués dans le goût, le prix, le packaging. Pour Brosti, le duo aurait participé à tout : tests de saveurs, arbitrages, réunions de direction, tableaux Excel. On est loin du placement de produit.

Détail révélateur : chez Banger Ventures, on n'emploierait jamais les mots « consommateur » ou « client ». On dit « la commu », « les fans ». Le glissement de vocabulaire traduit une logique où le produit est d'abord pensé pour une communauté qu'on respecte, et où le profit est la conséquence d'une relation réussie, pas son point de départ.

C'est aussi pourquoi la confiance se nourrit de valeurs partagées. L'ADN de Ciao tient en deux mots affichés sur la canette : zero bullshit. Pas d'arômes artificiels, pas d'édulcorants de synthèse. Cette posture n'est pas qu'un argument produit, c'est un contrat moral avec une génération qui se méfie du marketing. Ciao Kombucha est devenu, selon son co-créateur, un élément de l'identité de la fanbase de Squeezie, au même titre que ses formats vidéo. Des gens qui n'aiment pas le kombucha en achètent quand même, pour goûter, pour soutenir. Ce n'est plus de la consommation, c'est de l'appartenance.

Quand la confiance se paie cash : le cas Ciao Energy

Le 1^er juin 2026, le même studio applique sa recette à un marché cent fois plus gros : les boissons énergisantes, 834,5 millions d'euros en France sur douze mois selon NielsenIQ, en croissance à deux chiffres. Un marché verrouillé par un duopole, Red Bull, autour de 51 % de parts en grande distribution, et Monster, près de 31 %, soit plus de quatre cinquièmes des ventes à eux deux.

Le positionnement de Ciao Energy est un David contre Goliath assumé : trois créateurs cumulant 52 millions d'abonnés, une canette à 1,49 euro quand le prix moyen au litre des leaders dépasse souvent 3 euros, et une recette revendiquant 2,7 fois moins de sucre (4 g pour 100 ml contre 11 pour Red Bull), une caféine issue de grains de café et de guarana plutôt que de synthèse, de la stévia, ni taurine ni aspartame. Sur le papier, c'est cohérent avec l'ADN « clean », et probablement le lancement de marque de créateur le mieux pensé du marché français.

Sauf que cette fois, la sauce prend moins bien. Dès les premiers jours, des vulgarisateurs scientifiques, Libération, Le Parisien avec l'appui de nutritionnistes pointent ce qu'ils considèrent comme un habillage marketing. On reproche l'absence de Nutri-Score sur la canette. On rappelle que « moins sucré » ne signifie pas « sain » : il reste l'équivalent de deux carrés de sucre par canette. On souligne qu'une teneur élevée en caféine s'adresse mal à un public adolescent. Les défenseurs répliquent que le produit reste un meilleur choix pour qui consomme déjà ce type de boisson. Le débat est ouvert.

Brosti, ou la part d'incontrôlable

Le cas Brosti ajoute une dimension plus cruelle, parce qu'elle ne relève même pas du marketing. McFly et Carlito ont passé plus d'un an à préparer leur marque de chips, et coché toutes les cases de la marque de créateur sincère. Le produit prolonge leur univers : cela fait des années qu'ils font du contenu autour des chips, jusqu'à une immersion d'une heure dans une usine du secteur. Le positionnement est premium et ancré : chips artisanales cuites au chaudron, pommes de terre cultivées et préparées sur place, arômes naturels, circuit court, une ferme de la Beauce à 1h30 de Paris. Six saveurs, du sel de Guérande classique aux plus décalées, Jambon Beurre, Couscous Merguez, Fraise Chantilly. À 2,49 euros le paquet, c'est plus cher que la moyenne, et là encore ce n'est pas un problème quand on vend de la confiance.

Puis, le 10 juin, l'incendie. Un feu ravage le nouvel atelier de la chipserie Belsia, qui fabrique Brosti : un bâtiment neuf de 2 700 m², quatre lignes de production en service depuis à peine une semaine, 3,5 millions d'euros d'investissement, 2 millions pour le bâtiment, 1,5 pour les équipements, qui devaient tripler la capacité. Près de 3 000 m² de toiture embrasés, 54 pompiers, 23 véhicules. L'usine d'origine est épargnée, ce qui permettra de rebondir, mais le nouvel outil est perdu.

Ici, aucune faute marketing : un accident industriel. Mais observez ce que la notoriété en fait. Un incendie dans une PME de la Beauce serait passé inaperçu à l'échelle nationale ; couplé à Brosti, il est repris partout en quelques heures. Pire, la théorie du complot s'installe immédiatement. Carlito lui-même, en direct sur Twitch, confie avoir versé sa larme et reconnaît être passé en « mode parano », trouvant « louche » que le feu survienne pile au moment du lancement. C'est le paradoxe de la notoriété : elle amplifie tout, le meilleur comme le pire, et transforme un événement subi en récit public incontrôlable.

La réponse du duo est, elle, un cas d'école : prise de parole rapide, photo des dégâts, soutien affiché aux équipes de Belsia et aux pompiers, vidéo explicative annoncée, transparence et émotion sincère. C'est exactement ce que la confiance exige quand l'imprévu frappe. Bien gérée, une catastrophe peut même renforcer le lien parce qu'elle révèle de l'humain derrière la marque ; mal gérée, elle l'aurait fissuré. Quand une marque repose sur la confiance, la gestion de crise n'est pas une compétence technique annexe, c'est la protection de l'actif principal.

Pourquoi certaines marques durent et d'autres explosent en vol

L'histoire des marques de créateurs est jonchée de fusées qui retombent. PRIME Hydration, lancée en 2022 par Logan Paul et KSI (60 millions d'abonnés cumulés), a atteint près de 1,3 milliard de dollars de ventes en 2023. Puis la chute : ventes américaines en repli d'environ 42 % début 2024, chiffre d'affaires britannique effondré de 71 %, canettes bradées dans les bacs de déstockage de Tesco, et un chiffre d'affaires 2025 projeté autour de 300 millions de dollars, 76 % en dessous du pic. À l'inverse, Feastables, la marque de chocolat de MrBeast, a bâti une infrastructure industrielle solide et affiche une trajectoire bien plus stable : environ 250 millions de dollars de ventes et 20 millions de bénéfices en 2024 selon Bloomberg.

La différence ne s'est jamais jouée sur la hype de départ, énorme dans les deux cas. Elle se joue sur ce qui vient après, quand la curiosité retombe. Banger Ventures en donne une image juste : le créateur est le booster de la fusée. Il sert à arracher la marque à l'attraction terrestre. Une fois en orbite, le booster se détache et la marque continue seule. D'où la stratégie assumée de décorréler progressivement Ciao de l'image de Squeezie, « on ne s'appelle pas Squeezie Kombucha ». L'objectif est de convertir un capital d'attention temporaire en valeur de marque durable. Ajouter Inoxtag et Léna Situations sur Ciao Energy va dans le même sens : diluer la dépendance à un seul visage, élargir les communautés couvertes, installer Ciao comme une marque collective.

La même logique se retrouve dans la restauration rapide portée par les créateurs, Burgouzz (Valouzz), Mealy (Michou), Pepe Chicken (FastGoodCuisine), Starsmash (Amixem). Tous les professionnels du secteur tiennent le même discours : la notoriété ouvre la porte et offre une désirabilité immédiate qu'aucune marque classique ne peut s'offrir, mais elle ne suffit pas. Arthur Grizivatz, patron de Burgouzz, le résume : les premiers clients arrivent avec des attentes très élevées et jugent en comparant aux références du marché ; si le produit ne suit pas, ils ne reviennent pas, et le buzz de lancement se retourne. La notoriété fait venir, la rigueur opérationnelle fait revenir. Un franchisé Mealy le dit autrement : tu peux faire les meilleurs burgers du monde, les gens garderont toujours l'image du créateur, pour le meilleur comme pour le pire.

Le tout s'inscrit dans une vague de fond documentée. En France, le marketing d'influence a représenté 587 millions d'euros d'investissements en 2025, en hausse de 13,1 % alors que le marché publicitaire global reculait, selon l'ARPP et France Pub. Les marques de créateurs en sont l'étape suivante : l'influence ne se contente plus de promouvoir des produits, elle en crée. Mister V a ouvert la voie dès 2022 avec ses pizzas Delamama, écoulées à plus de 2 millions d'unités en quelques mois ; Joyca a vendu ses glaces Picard en quelques jours. Ces marques sont aujourd'hui présentes dans environ 60 % des hypers et supermarchés, où elles servent de levier pour rajeunir la clientèle des enseignes.

La confiance se loue, elle ne s'achète pas

Alignons les trois cas de ce début juin 2026. Ciao Kombucha démontre par les chiffres que la confiance bat le prix : 97 % des clients préfèrent ne rien acheter plutôt qu'un substitut. Ciao Energy rappelle que cette confiance est une dette, et que se positionner sur des valeurs expose à être audité sur ces mêmes valeurs. Brosti montre que la notoriété amplifie l'incontrôlable, et que la gestion de crise fait partie du contrat.

Le prix n'apparaît dans aucune de ces trois leçons, et ce n'est pas un hasard. Sur ces marchés, le consommateur ne cherche pas le moins cher : il cherche un produit en qui il a confiance, dont il juge la qualité, dont il partage les valeurs. Le prix devient une variable secondaire, parfois même un signal de qualité plutôt qu'un frein.

Cette puissance a un revers. Le capital de confiance d'un créateur n'est pas un actif qu'on possède une fois pour toutes : c'est un crédit qu'on renouvelle à chaque sortie, à chaque produit, à chaque crise. Il faudrait donc arrêter de dire qu'une marque de créateur possède la confiance de sa communauté. Elle la loue. Et le loyer se paie en qualité, en cohérence et en sincérité, à chaque échéance.

La vraie question, pour les marques de créateurs des prochaines années, ne sera donc jamais « est-ce moins cher ? ». Elle sera « tenez-vous votre parole ? ». Sur ce terrain-là, aucune communauté, aussi massive soit-elle, ne fait de cadeau.