Au-delà de la hype : Ce que Ciao Energy, Brosti et Ciao Kombucha nous apprennent sur la Creator Economy

Il y a des semaines qui racontent une époque à elles seules. Début juin 2026, en l’espace de quelques jours, trois marques de créateurs ont fait l’actualité. Le 1er juin, Squeezie, Léna Situations et Inoxtag lancent Ciao Energy, une boisson énergisante qui se rêve en alternative à Red Bull. Le même jour, McFly et Carlito sortent Brosti, leur marque de chips artisanales. Et dix jours plus tard, l’usine qui fabrique ces chips part en fumée dans un incendie spectaculaire. Au milieu de tout ça, Ciao Kombucha, le premier coup de Squeezie, continue tranquillement d’écraser son marché.

Trois marques, trois trajectoires, et un fil rouge que beaucoup d’observateurs n’ont pas vu : derrière Ciao Kombucha, Ciao Energy et Brosti, on retrouve la même maison mère, le studio Banger Ventures. Autrement dit, ce n’est pas le hasard, c’est un modèle. Un modèle qui pose une question simple mais radicale pour quiconque étudie le marketing aujourd’hui : pourquoi des gens achètent-ils un kombucha plus cher que la moyenne, refusent les substituts, et reviennent l’acheter encore et encore ?

La réponse tient en une phrase qui devrait être affichée dans toutes les écoles de commerce : le consommateur n’achète pas un prix, il achète une confiance. Et cette confiance, comme on va le voir, se mesure, se construit, et parfois se brûle.

Le prix n’est pas l’argument, et les chiffres le prouvent

Commençons par le cas d’école, celui qui a tout déclenché. Lancé en mai 2025, Ciao Kombucha n’est pas un énième « drop » d’influenceur. C’est un séisme dans la grande distribution. Selon NielsenIQ, la marque génère 788 000 euros de chiffre d’affaires dès son premier mois. Trois mois plus tard, elle franchit les 2,6 millions. À six mois, les données Circana parlent de 8,9 millions d’euros et de près de 3 millions de bouteilles vendues. Sur l’année, on parle d’environ 23 millions d’euros.

Le chiffre qui tue se trouve ailleurs. En 2024, le marché français du kombucha pesait à peine 6 millions d’euros. Squeezie n’a donc pas pris des parts dans un gâteau existant, il a fait exploser le gâteau lui-même, au point de profiter aussi à ses concurrents (Ucha, Kyo, Atika). Résultat : Ciao Kombucha est désignée numéro un des boissons et troisième meilleure innovation grande consommation de l’année 2025 par NielsenIQ, derrière deux géants comme Procter & Gamble et Lactalis. Pas mal pour une marque née d’une vidéo YouTube.

Mais voici les deux statistiques qui valident vraiment la thèse de cet article, et que Cyrille Jacques, le patron de Banger Ventures, met en avant dans la presse spécialisée. Premièrement, un taux de réachat de 45 %, le plus élevé parmi toutes les innovations grande conso de 2025, y compris celles des mastodontes. Deuxièmement, et c’est presque inédit, un taux de non-remplacement de 97 %. Traduction : quand un client cherche du Ciao Kombucha et ne le trouve pas en rayon, il ne se rabat sur une autre marque de kombucha que dans 3 % des cas. Le reste du temps, il préfère ne rien acheter du tout.

Lisez bien cette dernière phrase, parce qu’elle démonte l’idée reçue selon laquelle le prix gouverne tout. Un consommateur purement rationnel et sensible au prix prendrait le produit concurrent disponible. Le client de Ciao, lui, refuse le substitut. Il ne veut pas « un kombucha », il veut ce kombucha, celui en qui il a confiance. La canette est pourtant plus chère que la moyenne du rayon soft. Personne ne l’a achetée pour faire des économies. On a acheté une promesse : une boisson fermentée, moins sucrée, transparente sur sa composition, alignée avec une génération qui veut « mieux consommer ».

Il y a une anecdote, racontée par Cyrille Jacques, qui résume tout. Quand on a proposé à Squeezie de changer le bouchon de la bouteille pour économiser deux dixièmes de centime par unité, il a refusé et choisi le plus beau, même plus cher, parce que les gens allaient poser cet objet sur leur étagère. Voilà le renversement complet de la logique industrielle classique. Là où une marque traditionnelle optimise la marge, une marque de créateur optimise la relation. Et la relation, sur le long terme, rapporte plus que le bouchon à deux centimes.

Ce qu’on achète vraiment : une relation, pas un produit

Pour comprendre pourquoi ça marche, il faut sortir du vocabulaire publicitaire habituel. Un créateur de contenu ne vend pas de la visibilité. Ça, n’importe quel panneau d’affichage le fait. Ce qu’il apporte, c’est une relation parasociale : sa communauté a l’impression de le connaître personnellement, de partager ses goûts, ses blagues, ses valeurs. Quand il propose un produit, il ne diffuse pas une publicité, il fait une recommandation entre amis. Et une recommandation d’ami, ça ne se compare pas en rayon, ça se suit.

Les gens de Banger Ventures et de la Paris Creator Week résument le phénomène d’une formule efficace : les créateurs ont « détruit » le tunnel de conversion traditionnel. Dans le marketing classique, une marque doit d’abord se faire connaître (haut du tunnel), puis se faire considérer (milieu du tunnel), avant d’espérer une vente (bas du tunnel). C’est long et ça coûte cher. Un créateur, lui, détient déjà la notoriété et la confiance de sa communauté. Il entre directement par le bas du tunnel. C’est ce qui explique des pénétrations de marché aussi rapides : Ciao Energy a réuni plus de 20 millions de vues en moins de 24 heures sur sa seule vidéo de lancement.

Mais attention au contresens. La vraie valeur n’est pas dans le buzz, elle est dans la nature du lien. Cyrille Jacques insiste sur une distinction qui devrait structurer toute réflexion sur le sujet : une marque de créateur (« creator-led brand ») n’est pas une opération de communication, c’est un projet entrepreneurial. Squeezie ou McFly et Carlito ne touchent pas un chèque pour servir d’égérie. Ils sont co-fondateurs, impliqués dans le produit, le goût, le prix, le packaging. Pour Brosti, le duo aurait participé à tout : les tests de saveurs, les arbitrages, jusqu’aux réunions de direction et aux tableaux Excel. On est très loin du placement de produit.

Détail révélateur, et là on touche au cœur du sujet : chez Banger Ventures, on n’emploierait jamais les mots « consommateur » ou « client ». On dit « la commu », « les fans ». Ce glissement de vocabulaire n’est pas anodin. Il traduit une logique où le produit est d’abord pensé pour faire plaisir à une communauté qu’on respecte, et où le profit est la conséquence d’une relation réussie, pas son point de départ. Cyrille Jacques le formule à sa manière : à la fin, ces créateurs aiment leur communauté, et c’est précisément ce qui donne de bons produits.

C’est aussi pour cela que la confiance se nourrit de valeurs partagées. L’ADN de la marque Ciao tient en deux mots affichés sur la canette : « zero bullshit ». Pas d’arômes artificiels, pas d’édulcorants de synthèse, du vrai, du transparent. Cette posture de sincérité n’est pas qu’un argument produit, c’est un contrat moral avec une génération qui se méfie du marketing traditionnel. Ciao Kombucha est devenu, selon les mots de son co-créateur, un élément de l’identité de la fanbase de Squeezie, au même titre que ses formats vidéo cultes. Des gens qui n’aiment même pas le kombucha en achètent quand même, pour goûter, pour soutenir l’initiative. On n’est plus dans la consommation, on est dans l’appartenance.

Quand la confiance se paie cash : le cas Ciao Energy

Et c’est exactement là que ça devient passionnant, et un peu plus risqué. Le 1er juin 2026, le même studio applique sa recette à un marché cent fois plus gros : les boissons énergisantes, qui pèsent 834,5 millions d’euros en France sur douze mois selon NielsenIQ, en croissance à deux chiffres. Un marché verrouillé par un duopole, Red Bull (autour de 51 % de parts en grande distribution) et Monster (près de 31 %), qui contrôlent à eux deux plus de quatre cinquièmes des ventes.

Le positionnement de Ciao Energy est un classique du genre, le David contre Goliath. Trois créateurs qui cumulent 52 millions d’abonnés, une canette à 1,49 euro quand le prix moyen au litre des leaders dépasse souvent 3 euros, et une recette qui revendique 2,7 fois moins de sucre (4 grammes pour 100 ml contre 11 pour Red Bull), une caféine issue de grains de café et de guarana plutôt que de synthèse, de la stévia, pas de taurine, pas d’aspartame. Sur le papier, c’est cohérent avec l’ADN « clean » de la marque, et c’est probablement le lancement de marque de créateur le mieux pensé du marché français.

Sauf que cette fois, la sauce prend moins bien, et c’est là que notre polémique se loge. Dès les premiers jours, des voix s’élèvent. Des vulgarisateurs scientifiques, le journal Libération, Le Parisien avec l’appui de nutritionnistes, pointent ce qu’ils considèrent comme un habillage marketing. On reproche l’absence du Nutri-Score sur la canette. On rappelle qu’« moins sucré » ne veut pas dire « sain » : il reste l’équivalent de deux carrés de sucre par canette. On souligne qu’une teneur élevée en caféine s’adresse mal à un public adolescent. Les défenseurs répliquent que le produit reste un meilleur choix pour qui consomme déjà ce type de boisson. Le débat est ouvert.

Voici le point professionnel à retenir, et il est contre-intuitif : plus une marque se positionne sur des valeurs, plus elle s’expose. Un soda lambda qui assume d’être sucré ne risque rien, c’est ce qu’on attend de lui. Mais une marque qui promet « mieux », « plus sain », « plus transparent » signe un contrat moral avec son audience. Le moindre écart entre la promesse affichée et la réalité perçue devient une trahison potentielle, et chaque défaut se transforme en capture d’écran qui circule. La confiance est un actif extraordinairement puissant, mais c’est aussi une dette : on en doit le remboursement à chaque nouveau produit. Ciao Kombucha a remboursé avec les intérêts. Ciao Energy doit encore prouver qu’il en est digne.

Brosti, ou la part d’incontrôlable

Le cas de Brosti ajoute une troisième dimension, plus cruelle, parce qu’elle ne dépend même pas du marketing. McFly et Carlito ont passé plus d’un an à préparer leur marque de chips. Et ils ont coché toutes les cases de la marque de créateur sincère. Le produit prolonge un univers qui leur est propre : cela fait des années qu’ils font du contenu autour des chips, jusqu’à une immersion d’une heure dans une usine du secteur. Le positionnement est premium et ancré dans le terroir : chips artisanales cuites au chaudron, pommes de terre cultivées et préparées sur place, arômes naturels, circuit court, une ferme de la Beauce à 1h30 de Paris. Et six saveurs assumées, du classique sel de Guérande aux plus décalées comme Jambon Beurre, Couscous Merguez ou Fraise Chantilly. À 2,49 euros le paquet, c’est plus cher que la moyenne, et encore une fois, ce n’est pas un problème quand on vend de la confiance et de la qualité perçue.

Et puis, le 10 juin, le drame. Un incendie ravage le nouvel atelier de la chipserie Belsia, qui fabrique Brosti. Un bâtiment flambant neuf de 2 700 m², quatre lignes de production mises en service depuis à peine une semaine, 3,5 millions d’euros d’investissement (2 millions pour le bâtiment, 1,5 million pour les équipements) qui devaient tripler la capacité de production. Près de 3 000 m² de toiture embrasés, 54 pompiers, 23 véhicules. L’usine d’origine n’est pas touchée, ce qui permettra de rebondir, mais le nouvel outil est perdu.

Ici, pas de faute marketing, pas de bad buzz volontaire : un accident industriel. Mais observez ce que la notoriété en fait. Un incendie dans une PME de la Beauce serait passé totalement inaperçu à l’échelle nationale. Couplé à Brosti, il devient une information reprise partout en quelques heures. Pire, la théorie du complot s’installe immédiatement. Carlito lui-même, en direct sur un live Twitch, confie avoir versé sa larme et reconnaît être passé en « mode parano », trouvant « louche » que le feu survienne pile au moment du lancement. C’est tout le paradoxe de la notoriété : elle amplifie tout, le meilleur comme le pire, et transforme le moindre événement subi en récit public incontrôlable.

La réponse du duo est, elle, un cas d’école de gestion de crise. Prise de parole rapide, photo des dégâts, soutien affiché aux équipes de Belsia et aux pompiers, vidéo explicative annoncée, transparence et émotion sincère. C’est exactement ce que la confiance exige quand l’imprévu frappe. Bien gérée, une catastrophe peut même renforcer le lien, parce qu’elle révèle de l’humain derrière la marque. Mal gérée, elle l’aurait fissuré. La leçon est limpide : quand votre marque repose sur la confiance, la gestion de crise n’est pas une option technique, c’est la protection de votre actif le plus précieux.

Pourquoi certaines marques durent et d’autres explosent en vol

L’histoire des marques de créateurs est jonchée de fusées qui retombent. L’exemple le plus parlant nous vient des États-Unis. PRIME Hydration, lancée en 2022 par les YouTubeurs Logan Paul et KSI (60 millions d’abonnés cumulés), a atteint près de 1,3 milliard de dollars de ventes en 2023. Puis la chute : ventes américaines en repli d’environ 42 % début 2024, chiffre d’affaires britannique effondré de 71 %, canettes bradées dans les bacs de déstockage de Tesco, et un chiffre d’affaires 2025 projeté autour de 300 millions de dollars, soit une baisse de 76 % par rapport au pic. À l’inverse, Feastables, la marque de chocolat de MrBeast, a bâti une infrastructure professionnelle solide et affiche une trajectoire bien plus stable, autour de 250 millions de dollars de ventes et 20 millions de bénéfices en 2024 selon Bloomberg.

La différence entre les deux ne se joue jamais sur la hype de départ, qui était énorme dans les deux cas. Elle se joue sur ce qui se passe après, quand la curiosité retombe. Et c’est là que Banger Ventures a une image que je trouve très juste : le créateur, c’est le booster de la fusée. Il sert à arracher la marque à l’attraction terrestre et à l’envoyer dans l’espace. Une fois en orbite, le booster se détache, et la marque doit continuer son chemin toute seule. D’où la stratégie assumée de décorréler progressivement Ciao de l’image de Squeezie, justement parce que « on ne s’appelle pas Squeezie Kombucha ». L’objectif est de transformer un capital d’attention temporaire en valeur de marque durable. Ajouter Inoxtag et Léna Situations sur Ciao Energy va dans le même sens : on dilue la dépendance à un seul visage, on élargit les communautés couvertes, on installe Ciao comme une marque collective.

On retrouve exactement la même logique dans un secteur voisin, la restauration rapide portée par les créateurs, de Burgouzz (Valouzz) à Mealy (Michou) en passant par Pepe Chicken (FastGoodCuisine) ou Starsmash (Amixem). Tous les professionnels du secteur tiennent le même discours. La notoriété du créateur ouvre la porte, elle offre une visibilité et une désirabilité immédiates qu’aucune marque classique ne peut s’offrir. Mais elle ne suffit pas. Comme le résume Arthur Grizivatz, le patron de Burgouzz, les premiers clients arrivent avec des attentes très élevées et jugent en comparant aux références du marché. Si le produit ne suit pas, ils ne reviennent pas, et le buzz de lancement se retourne. La notoriété fait venir, c’est la qualité et la rigueur opérationnelle qui font revenir. Un franchisé Mealy le dit autrement : tu peux faire les meilleurs burgers du monde, les gens garderont toujours l’image du créateur, pour le meilleur comme pour le pire.

Et tout ça s’inscrit dans une vague de fond bien réelle. En France, le marketing d’influence a représenté 587 millions d’euros d’investissements en 2025, en hausse de 13,1 % alors que le marché publicitaire global reculait, selon l’ARPP et France Pub. Les marques de créateurs sont l’étape suivante de cette structuration : l’influence ne se contente plus de promouvoir des produits, elle en crée. Mister V a ouvert la voie dès 2022 avec ses pizzas Delamama, écoulées à plus de 2 millions d’unités en quelques mois. Joyca a vendu ses glaces Picard en quelques jours. Ces marques nées de l’influence sont aujourd’hui présentes dans environ 60 % des hypers et supermarchés, et servent de levier pour rajeunir la clientèle des enseignes.

Conclusion : la confiance se loue, elle ne s’achète pas

Revenons à notre point de départ. Si on aligne les trois cas de ce début juin 2026, le message est cohérent. Ciao Kombucha démontre par les chiffres que la confiance bat le prix : 97 % des clients préfèrent ne rien acheter plutôt que de prendre un substitut. Ciao Energy rappelle que cette confiance est une dette, et que se positionner sur des valeurs expose à être audité sur ces mêmes valeurs. Brosti montre que la notoriété amplifie l’incontrôlable, et que la gestion de crise fait partie intégrante du contrat de confiance.

Le prix n’apparaît dans aucune de ces trois leçons. Et ce n’est pas un hasard. Sur ces marchés, le consommateur ne cherche pas le moins cher. Il cherche un produit en qui il a confiance, dont il juge la qualité, et dont il partage les valeurs. Le prix devient alors une variable secondaire, parfois même un signal de qualité plutôt qu’un frein.

Mais cette nouvelle puissance a un revers. Le capital de confiance d’un créateur n’est pas un actif qu’on possède une fois pour toutes. C’est un crédit qu’on renouvelle à chaque sortie, à chaque produit, à chaque crise. C’est pour ça qu’il faut sans doute arrêter de dire qu’une marque de créateur « possède » la confiance de sa communauté. Elle la loue. Et le loyer se paie en qualité, en cohérence et en sincérité, à chaque échéance.

La vraie question, pour les marques de créateurs des prochaines années, ne sera donc jamais « est-ce moins cher ? ». Elle sera : « tenez-vous votre parole ? ». Et sur ce terrain-là, aucune communauté, aussi massive soit-elle, ne fait de cadeau.