L’émergence d’une influence responsable
Article rebond
Dans son article La fin de la fast fashion pour les influenceurs, Paola Monteiro met en lumière une évolution importante : les influenceurs ne sont plus les relais aveugles de la fast fashion. Face aux attentes sociétales et environnementales, une remise en question s’opère. Même si ce virage est encore minoritaire, il s’installe durablement dans les pratiques.
Cette réflexion s’inscrit dans un mouvement plus large de remise en question, non pas uniquement pour les influenceurs, mais aussi pour les marques et les pratiques au sein du milieu de l’influence.
Je souhaite ici rebondir sur cette analyse en développant trois exemples récents qui illustrent parfaitement cette tension entre image, consommation et responsabilité écologique.
Colis presse L’Oréal : un bloc de glace au goût amer
Un récent envoi promotionnel de L’Oréal a suscité un bad buzz. Pour promouvoir des soins solaires, la marque a fait livrer à des influenceuses… des blocs de glace de plusieurs kilos, contenant les produits à tester. L’opération, très « Instagrammable », a été largement relayée, mais aussi massivement critiquée.
Plusieurs observateurs, comme le média Vert.eco, ont pointé l’absurdité écologique d’une telle action : logistique lourde, gaspillage de matières, absence de sens dans une époque marquée par la sobriété énergétique. Amandine L. (sur LinkedIn) a elle aussi dénoncé la déconnexion complète de cette opération avec les enjeux actuels.
Ce cas met en lumière une question brûlante : la mise en scène marketing justifie-t-elle n’importe quel impact ? De plus en plus de professionnels et d’abonnés répondent : non.
Une loi contre l’ultra fast fashion : la France en pionnière
Autre signe de bascule : en juin 2025, le Sénat a adopté une loi pionnière pour réguler la fast fashion. A suivre pour savoir si cette loi sera bel et bien promulguée.
La proposition de loi vise particulièrement les géants du vêtement à bas prix qui inondent le marché de nouveautés chaque jour dont Shein et Temu. Elle introduit des mesures telles qu’une écocontribution sur les produits à très bas coût, et des obligations de transparence sur les pratiques sociales et environnementales. L’objectif affiché est clair : décourager le modèle économique du renouvellement ultra-rapide et de la surconsommation textile, en poussant vers des alternatives plus durables.
Autre mesure phare, l’interdiction totale de la publicité pour la mode ultra éphémère, avec un volet de sanctions dédiés aux influenceurs qui voudraient en faire la promotion. La conformité de ce dispositif à la Constitution est néanmoins encore questionnée pour le moment.
Ainsi, cette loit pourrait impacter directement les pratiques des influenceurs, en rendant certains partenariats plus risqués et moins crédibles pour les audiences.
@payetoninfluence épingle les pratiques peu éthiques des marques et interroge les contradictions des créateurs de contenus
Autre illustration de cette évolution : le travail du compte Instagram @payetoninfluence, devenu incontournable dans la critique de l’influence consumériste. Ce compte tient à jour une veille sur les campagnes douteuses, notamment celles liées à la fast fashion. Aujourd’hui, les marques veillent à ne pas voir leur nom figurer sur ce compte.
@payetoninfluence s’intéresse tout particulièrement aux cas où l’influence est utilisée comme outil de lobbying ou de greenwashing, comme on a pu le voir avec la récente opération de Shein visant à décrédibiliser une loi anti fast fashion.
Le compte ne se contente pas d’épingler, mais explique, participe à une forme d’éducation critique à la consommation de contenus sponsorisés.
Mon avis
Pour ma part, je suis convaincu·e qu’une transition est bien en cours. Elle reste lente, encore marginale dans l’ensemble du secteur, mais elle semble irréversible. Le monde de l’influence se trouve aujourd’hui à la croisée des chemins, pris entre désir de croissance, exigences éthiques, et pression de certaines communautés.
Donc oui, les enjeux environnementaux et éthiques ne sont plus un détail dans la stratégie d’influence. On observe une prise en compte croissante de ces enjeux à travers des lois, des critiques publiques, et des ajustements dans les pratiques. Et ce n’est pas pour rien : ils deviennent des critères de crédibilité, de légitimité et parfois même de réputation.
Bien sûr, les pratiques « problématiques » sont loin d’avoir disparu. Mais le regard du public a changé. Et les créateurs de contenu qui en prennent conscience se différencient, parfois même à contre-courant du système.
Merci à Paola Monteiro, dont l’article m’a offert un excellent point de départ pour approfondir une réflexion sur les enjeux environnementaux du secteur de l’influence.
Léana Dumas
04/04/2025