Article rebond : IA et Personal Branding : la nuance que mon mémoire m’a apprise

Il y a quelques mois, j’interviewais Guillaume Coudert pour ce blog. Une rencontre qui m’avait marquée, non seulement parce que Guillaume est l’une des voix les plus écoutées du recrutement et de la marque employeur en France, mais parce qu’il avait posé une idée qui ne m’a pas quittée depuis : « votre spontanéité, l’IA ne pourra pas la remplacer ».

Depuis cette interview, j’ai passé plusieurs mois la tête plongée dans mon mémoire de fin de Master, consacré au personal branding des dirigeants et à l’intelligence artificielle générative. J’ai mené des entretiens, lu des dizaines d’articles, observé des cycles de contenu complets en marketing B2B SaaS. Et plus j’avance, plus je me dis que Guillaume avait raison, mais qu’il y a une couche supplémentaire à ajouter à son constat. Pas pour le contredire. Plutôt pour le compléter avec ce que le terrain et la recherche m’ont appris depuis.

Ce que Guillaume a vu juste

Son diagnostic est limpide : dans un web saturé de contenus lissés par l’IA, l’authenticité devient une valeur refuge. Une photo d’équipe prise sur le vif, un post écrit « avec le sourire », une anecdote personnelle maladroite mais sincère, c’est exactement ce que l’IA ne sait pas inventer. Et son conseil de fond, refuser le ghostwriting total, responsabiliser plutôt que déléguer, est la bonne boussole.

Ce diagnostic, je le retrouve constamment dans mes recherches. Les dirigeants qui génèrent vraiment de l’engagement ne sont pas ceux qui maîtrisent le mieux les prompts. Ce sont ceux qui ont quelque chose à dire.

La couche que mon mémoire m’a fait voir

Là où je voudrais apporter ma pierre, c’est sur pourquoi certains contenus « sentent » l’IA et d’autres non, et ce que ça révèle.

Mon hypothèse de travail, c’est que l’opposition n’est pas vraiment IA vs humain. Elle est flou vs clarté.

Un post 100 % écrit à la main par un dirigeant qui n’a jamais clarifié son positionnement, qui il est, ce qu’il défend, pour qui il parle, peut être tout aussi vide et générique qu’un post généré en trois prompts. À l’inverse, un dirigeant qui sait exactement ce qu’il pense peut utiliser l’IA pour structurer, reformuler, accélérer, et le résultat restera incarné, parce que la matière première, elle, est claire.

C’est ce que j’écrivais dans un précédent article : l’IA générative ne crée pas le problème du personal branding flou. Elle le révèle, à grande échelle, et beaucoup plus vite qu’avant.

Autrement dit : la spontanéité dont parle Guillaume est nécessaire. Mais elle n’est pas suffisante. Sans clarté de positionnement en amont, même la spontanéité la plus sincère peut sonner creux, simplement parce qu’elle ne raconte rien de singulier.

La question qui me travaille en ce moment

Il y a un autre fil que je tire actuellement dans mon mémoire, et qui rejoint indirectement les exemples de Guillaume.

Il évoque des dirigeants de maisons comme Chanel ou Piaget, mais aussi des structures bien plus modestes, comme Robert Rohl, cette petite entreprise de paysagisme dont il a accompagné un collaborateur. Et c’est là que ça devient intéressant : dans les deux cas, ce qui a fait la différence, c’est un accompagnement, une aide extérieure pour clarifier le « qui je suis » et « pourquoi je parle ».

Or l’IA, elle, démocratise la production de contenu pour tout le monde, au même niveau. Mais le travail de clarification stratégique, celui qui précède la prise de parole, reste, lui, inégalement accessible. Certains ont un board, un coach, une agence comme InfluenceuRH. D’autres sont seuls face à leur page blanche, avec un outil d’IA qui leur dit « vas-y, écris », sans qu’on les ait aidés à savoir quoi dire.

Ma question, donc, et je n’ai pas encore de réponse définitive, c’est celle-ci : si la production se démocratise mais que la clarification stratégique reste un privilège, est-ce que l’IA ne risque pas, paradoxalement, d’élargir l’écart entre ceux qui savent déjà qui ils sont… et tous les autres ?

En clair

Rien de tout cela ne contredit ce que Guillaume disait. Son constat sur l’authenticité reste, à mon sens, totalement juste, c’est même la condition de base. Ce que mon mémoire m’amène à ajouter, c’est une étape avant : avant de se demander si un contenu « sonne IA » ou « sonne humain », il faudrait peut-être se demander si la personne qui parle sait, elle-même, ce qu’elle veut dire.

L’IA est un formidable accélérateur de voix. Mais elle ne crée pas la voix. Et tant que ce travail de fond reste un luxe réservé à certains, le vrai enjeu du personal branding ne sera pas technologique, il sera, comme souvent, une question d’accès.

Merci à Guillaume pour cette interview qui continue, des mois après, à nourrir ma réflexion. C’est exactement le genre d’échange qui donne envie de creuser plus loin, et c’est tout l’intérêt de ce blog.

Cet article s’inscrit dans la continuité de mon mémoire de fin de Master sur le personal branding des dirigeants et l’IA générative. La réflexion se poursuit