Et si la donnée ne nous dépossédait pas, mais nous reconnaissait? Une réponse à la lecture du « capitalisme de surveillance »
Sur ce blog, un camarade a récemment publié une fiche de lecture consacrée à L’Âge du capitalisme de surveillance de Shoshana Zuboff, accessible ici. Il y résume avec justesse la thèse centrale de l’ouvrage : les plateformes numériques transforment nos données personnelles en matière première pour prédire et orienter nos comportements, au mépris de notre vie privée. Le rapprochement qu’il propose avec le documentaire
The Social Dilemma est pertinent, et sa recommandation finale aux passionnés de marketing digital est méritée. Mais c’est précisément parce que la fiche est fidèle à Zuboff qu’elle hérite aussi de sa principale limite : elle présente la collecte de données comme un processus uniformément confiscatoire, sans jamais interroger les usages où la donnée, loin de déposséder l’individu, le rend au contraire plus visible, plus écouté et mieux servi.
Une grille de lecture puissante, mais binaire
Zuboff a raison de nommer un phénomène réel : l’extraction de données comportementales à des fins publicitaires constitue une asymétrie de pouvoir nouvelle entre plateformes et individus. Mais son cadre théorique, né de l’observation de Google et Facebook, traite la donnée comme une ressource intrinsèquement extractive, capturée à l’insu de l’utilisateur pour le prédire et le manipuler. Cette lecture, transposée telle quelle à l’ensemble du numérique, masque une distinction essentielle : il existe une différence de nature entre une donnée capturée en silence pour vendre de l’attention, et une donnée donnée en confiance pour recevoir un service plus juste.
Ce que l’événementiel m’apprend sur la donnée
Mes recherches de thèse portent sur l’innovation digitale dans l’événementiel, et sur la question de savoir comment innover sans déshumaniser. Or sur ce terrain, la donnée n’est pas toujours synonyme de surveillance : c’est souvent elle qui permet à un organisateur de se souvenir des préférences alimentaires d’un invité, d’adapter un parcours visiteur à ses centres d’intérêt réels, ou de proposer les bonnes mises en relation lors d’un événement professionnel. Dans ces situations, la donnée ne réduit pas l’individu à un profil exploitable : elle lui évite d’être traité comme un anonyme parmi d’autres.
Lors d’un entretien récent mené pour ma thèse, Julie Forest, qui pilote la transformation IA de l’agence Lonsdale Design, formulait cette idée d’un équilibre à trouver plutôt qu’à rejeter :
« Mettre des humains pour répondre à des questions bêtes, ça ne sert à rien ; mettre de l’IA pour répondre à des questions très précises, très personnelles, ça a beaucoup de valeur. »
Ce n’est pas une nuance cosmétique : c’est une autre façon de penser la relation entre donnée et pouvoir. La question n’est pas seulement « qui collecte mes données », mais « dans quel cadre, avec quel consentement, et pour me rendre quel service en retour ».
Le risque d’une lecture trop alarmiste
En présentant le capitalisme de surveillance comme un système total, sans échappatoire ni gradation, l’ouvrage de Zuboff, et la fiche qui en rend compte, risque de nourrir un fatalisme qui n’aide pas à agir : si toute collecte de données est par définition une confiscation, alors il ne reste plus qu’à dénoncer, pas à concevoir des alternatives. Or c’est justement ce travail de conception qui occupe aujourd’hui les professionnels du digital responsables : construire des dispositifs où la personnalisation se fait avec l’utilisateur et non à son insu, encadrés par le RGPD et par des chartes éthiques internes, comme celle que Lonsdale Design a mise en place pour l’usage de ses propres IA.
Conclure sans trancher
Je ne conteste pas le diagnostic de Zuboff sur les géants publicitaires du numérique : il reste largement valide et la fiche de mon camarade le restitue fidèlement. Ce que je propose, c’est de ne pas généraliser ce diagnostic à toute forme d’usage de la donnée. Entre la surveillance qui dépossède et la personnalisation qui reconnaît, la frontière tient moins à la technologie elle-même qu’à l’intention et au cadre dans lesquels elle est déployée. C’est sur cette frontière, et non sur le rejet ou l’adoption en bloc, que je crois utile de continuer la discussion.
Article source : Fiche de lecture « L’Âge du capitalisme de surveillance », Blog MBA DMB, https://blog.mbadmb.com/lage-du-capitalisme-de-surveillance/.
