Data, intelligence artificielle et publicité digitale : quelle évolution pour le métier de sales ?
L’intelligence artificielle et la data occupent aujourd’hui une place centrale dans les stratégies publicitaires. Face à la multiplication des données disponibles et à l’automatisation croissante des campagnes, les métiers de la publicité évoluent rapidement. Les régies publicitaires doivent désormais conjuguer innovation technologique, performance marketing et accompagnement des annonceurs.
Afin de mieux comprendre ces transformations, nous avons rencontré Wallerand De Saint Hilaire, Sales Director chez Dailymotion Advertising. Il partage son analyse sur l’évolution du métier de sales, l’impact de l’intelligence artificielle dans les régies publicitaires et les perspectives d’avenir du secteur.
« La data a toujours existé, mais son niveau de précision a radicalement changé »
Comment le métier de sales en régie publicitaire a-t-il évolué ces dernières années avec la montée de la data et de l’automatisation ?
Pour Wallerand De Saint Hilaire, la data n’est pas un phénomène récent dans l’univers publicitaire.
« Bien avant le digital, les médias traditionnels utilisaient déjà des données d’audience. La télévision, par exemple, s’appuyait sur des panels pour mesurer les comportements des téléspectateurs. »
Selon lui, l’arrivée d’Internet a néanmoins marqué un tournant majeur. Les données sont devenues beaucoup plus nombreuses, plus précises et plus facilement exploitables.
« Les annonceurs ont progressivement demandé davantage de transparence et de mesure de la performance. Cela a poussé l’ensemble du marché à structurer ses offres data et à développer des outils capables de démontrer l’efficacité des campagnes. »
Aujourd’hui, les régies exploitent différents types de données : données déclaratives, comportementales, sociodémographiques ou encore issues du consentement des utilisateurs. Leur croisement permet de construire des audiences extrêmement précises et de développer des ciblages de plus en plus sophistiqués.
Toutefois, il observe qu’une nouvelle question se pose désormais :
« Depuis quelques années, le marché cherche à savoir si un ciblage ultra-précis génère réellement plus de performance qu’un ciblage sociodémographique plus classique, notamment dans l’univers de la vidéo. »
Au-delà des outils, cette évolution a également modifié le discours commercial des régies.
« Les annonceurs veulent comprendre d’où provient la donnée utilisée. La qualité, la transparence et la confiance sont devenues des éléments essentiels dans la relation commerciale. »
« L’IA est déjà présente dans notre quotidien »
Utilisez-vous des outils d’intelligence artificielle ou d’automatisation dans vos process ?
À titre personnel, Wallerand De Saint Hilaire utilise régulièrement plusieurs outils d’intelligence artificielle générative.
« J’utilise notamment ChatGPT ainsi que les solutions proposées par Mistral AI. Ces outils me servent dans ma réflexion quotidienne, pour organiser certaines tâches ou approfondir des sujets. »
Dans un cadre professionnel, plusieurs solutions ont également été expérimentées au sein des organisations.
« Le marché propose aujourd’hui de nombreux outils. Certains sont très prometteurs sur le papier, mais tous ne répondent pas encore parfaitement aux besoins opérationnels des équipes. »
Malgré certaines limites actuelles, il reste convaincu que l’intelligence artificielle constitue un enjeu stratégique incontournable pour les régies publicitaires.
« L’IA transforme davantage la forme que le fond »
Qu’est-ce que ces outils changent concrètement dans la manière de vendre ou d’optimiser les campagnes ?
Selon lui, l’intelligence artificielle n’a pas encore bouleversé les fondamentaux du métier de sales.
« Le discours commercial reste globalement le même. Ce qui change surtout, ce sont les outils que nous utilisons et notre capacité à les intégrer dans nos recommandations. »
L’IA permet aujourd’hui de gagner du temps, de faciliter certaines analyses ou de produire plus rapidement certains contenus. Toutefois, elle ne modifie pas encore profondément la manière dont les régies construisent leur relation avec les annonceurs.
« Nous sommes encore dans une phase où le marché cherche à comprendre les usages. Avant de transformer totalement les pratiques, il faut d’abord apprendre à utiliser ces outils efficacement. »
« Le rôle du commercial restera indispensable »
L’IA renforce-t-elle la valeur du rôle humain dans la relation annonceur ou la remet-elle en question ?
Pour Wallerand De Saint Hilaire, l’intelligence artificielle ne remplace pas l’expertise humaine.
Il compare d’ailleurs cette situation à l’arrivée du programmatique dans l’écosystème publicitaire.
« À l’époque, certains pensaient que le métier de sales allait disparaître. Pourtant, les commerciaux sont toujours là. Les outils évoluent, mais le besoin d’accompagnement reste présent. »
Selon lui, les relations commerciales reposent avant tout sur la compréhension des enjeux business, la capacité à challenger les besoins des annonceurs et l’accompagnement stratégique.
« L’humain apporte une capacité d’analyse et de remise en question que l’intelligence artificielle ne possède pas. Les deux sont complémentaires et continueront à se challenger mutuellement. »
« Le principal défi est encore l’appropriation des usages »
Quels sont les principaux freins ou défis liés à l’adoption de l’IA dans une régie comme Dailymotion Advertising ?
Le premier enjeu identifié concerne la compréhension des capacités réelles de l’intelligence artificielle.
« Beaucoup d’entreprises sont encore dans une phase d’exploration. Elles cherchent à comprendre ce que l’IA peut réellement apporter et jusqu’où elle peut être utilisée. »
L’adoption des outils dépend également de leur simplicité d’utilisation et de leur intégration dans les méthodes de travail existantes.
Enfin, la transformation nécessite du temps.
« Comme toutes les évolutions technologiques majeures, l’IA demande une phase d’apprentissage et d’acculturation pour les équipes. »
« Les frontières entre régies et agences pourraient évoluer »
L’IA pourrait-elle redéfinir la frontière entre le rôle de la régie et celui de l’agence média ?
Selon Wallerand De Saint Hilaire, l’intelligence artificielle pourrait progressivement modifier les équilibres au sein de l’écosystème publicitaire.
« Les équipes d’expertise technique et de conseil pourraient gagner davantage de poids dans les organisations. »
Cette évolution pourrait conduire à une redéfinition des relations entre annonceurs, agences et régies.
« Les frontières pourraient devenir plus floues. Certaines missions pourraient être redistribuées, mais il restera toujours un besoin d’accompagnement commercial et de relation humaine. »
L’entretien avec Wallerand De Saint Hilaire met en lumière une réalité souvent observée dans les périodes de transformation technologique : l’innovation ne remplace pas nécessairement les métiers existants, elle les fait évoluer. Si la data et l’intelligence artificielle deviennent des leviers incontournables de performance et d’efficacité pour les régies publicitaires, elles ne remettent pas en cause la valeur du conseil, de l’expertise et de la relation humaine. Dans un secteur en constante mutation, le rôle du sales semble ainsi appelé à se transformer davantage qu’à disparaître, en combinant maîtrise technologique et accompagnement stratégique des annonceurs.