La Génération Z, aujourd’hui au cœur de l’hypercroissance du secteur du luxe, redéfinit les codes et bouleverse les stratégies des marques. Lors d’une table ronde réunissant des experts du luxe et du digital, Eric Briones et Nicolas André, co-auteurs de l’ouvrage La Génération Z et le Luxe, ont exposé les dynamiques complexes qui façonnent cette relation unique entre les jeunes consommateurs et le secteur du luxe.

La Génération Z : Portrait d’une génération

Eric Briones a présenté une analyse approfondie de la Génération Z. Selon lui, il est essentiel de comprendre cette jeunesse pour anticiper les évolutions du marché. Non-binaire, multiculturelle, flexible, la Gen Z joue avec les identités et se nourrit de contradictions. Elle est à la fois dépressive et résiliente, éco-anxieuse et consommatrice frénétique.

Une génération hyper politisée et engagée

La Gen Z est marquée par une identité fluide, multiculturelle et contradictoire. Comme nous avons pu le remarquer lors des élections américaines de 2024, la jeunesse est extrêmement politisée.

Hyper connectée et narcissique

Les réseaux sociaux amplifient son narcissisme tout en érodant sa confiance en soi, créant une quête paradoxale où le luxe devient un outil de validation personnelle. La Gen Z a un fort besoin de collectif et d’appartenance. Cette notion de collectif — de communauté — est nécessaire aux individus, car elle crée un sentiment d’appartenance. Les individus s’identifient aux marques ; il y a un besoin de reconnaissance de la part d’autrui. L’autre reconnaît que je partage les valeurs de la marque, son aesthetic, le statut social que la marque semble conférer… Ce groupe valorise l’effet de masse, ce qui en fait une arme à double tranchant pour les marques. La Gen Z est capable de porter une tendance comme de déclencher des boycotts massifs.

Entre résilience et angoisse

La Gen Z est très au fait des problèmes environnementaux — c’est la génération Greta Thunberg. Elle fait donc face à de l’éco-anxiété, mais elle a aussi une grande peur de vieillir, alors qu’elle se pense pourtant éternellement jeune. Cela peut se traduire par l’obsession de la Gen Z pour la skincare : elle est extrêmement informée dans ce domaine, ce qui a poussé les marques à changer de stratégie marketing et à s’adapter aux attentes de ces consommateurs très éduqués. Nous avons vu émerger des marques comme The Ordinary ou The Inkey List, dont les produits sont focalisés sur des composants chimiques précis, à destination d’un public averti qui connaît ses problématiques de peau.

Une relation au luxe tout à fait singulière

Luxe quotidien et décomplexé

La Gen Z représente 20 % du chiffre d’affaires du luxe (25 % en incluant la seconde main). Ce public voit le luxe comme une extension de son identité et de son aesthetic. Les réseaux sociaux jouent un rôle crucial dans cette relation, exacerbant les comparaisons et une obsession pour l’argent, donnant naissance à une « money dysmorphia« . En effet, les jeunes générations n’ont plus de notion de l’argent. Ils se comparent à tous les gens qu’ils peuvent voir sur les réseaux sociaux, dont des influenceurs, qui biaisent la notion de richesse. En effet, les influenceurs reçoivent des cadeaux des marques et donc n’achetent pas de luxe. Ils mettent aussi en scène leurs achats de luxe comme étant triviaux (alors qu’ils s’endettent parfois pour les acheter et finissent en fait par les rendre après s’être filmés).

Exposée aux produits de luxe à longueur de journée, la Gen Z a une relation biaisée à l’argent et aux produits du luxe, désormais pensés comme des produits du quotidien. Le luxe n’est plus un symbole exceptionnel mais une aspiration quotidienne. Les premiers achats de luxe se font désormais à 15 ans, contre 20 ans pour les milléniaux.

L’aesthetic comme identité

Au-delà du produit, le luxe représente un lifestyle total : apparence, opinions, activités culturelles. Des exemples comme les “eras” de Taylor Swift montrent cette quête de réinvention permanente.

Une relation de plus en plus complexe

Un moteur de croissance… mais une épée de Damoclès

Eric Briones évoque une « épée de Damoclès » suspendue au-dessus du secteur. La Génération Z consomme du luxe, mais elle en critique les excès : prix trop élevés, scandales industriels (comme chez Dior ou Armani), et hyper-présence marketing. La Gen Z exige un luxe éthique et authentique en phase avec ses valeurs et ses préoccupations (notamment sociales et environnementales). Cette génération redéfinit les codes et pousse les marques à s’adapter aux consommateurs et non plus l’inverse. Bien que la Gen Z soit un levier de croissance, elle critique de plus en plus le luxe pour son hyper-marketing, ses prix excessifs et sa qualité perçue en baisse. Ce qui apparaît très paradoxal, dans la mesure où la Gen Z est friande de contenu de marque, notamment sur les réseaux sociaux.

Un luxe contesté

Selon le dernier rapport Bain, le luxe connaît une première baisse en 15 ans, avec une perte de 50 millions de clients, majoritairement parmi la Gen Z. La montée en puissance de la seconde main et des alternatives premium met en lumière une remise en question des valeurs du luxe. L’hyperinflation des prix, la baisse de qualité perçue et le marketing agressif génèrent une critique grandissante. Les alternatives émergent : seconde main, premium et dupes (imitations à bas prix). Eric Briones nous fait part d’une part grandissante du sentiment partagé par la Gen Z : « Le luxe c’était de la mode trop cher ».

Entre défis et opportunités

La Génération Z impose aux marques de luxe une réinvention constante ; c’est l’épitome du Custom Centric. Entre aspiration au prestige et dénonciation de ses excès, ce public polymorphe force le secteur à se réinventer pour survivre. Tout en représentant une opportunité massive, elle pousse à une réinvention des stratégies, des produits et des valeurs. Les marques qui sauront établir une relation authentique avec cette génération complexe sortiront gagnantes de cette période de transformation.

Zoé Dehède, lien vers la note méthodologique